若在亚马逊搜索格纹毛毯，在塔吉特查询夏季款式，或在百思买寻找洗碗机，搜索结果首页很可能充斥着赞助广告。页面顶端可能出现促销横幅，滑动几下后还会弹出精心设计的品牌视频。这就是零售媒体的运作方式：根据你的购物心情量身定制广告。
零售媒体网络的核心在于把握时机，所以让我们直接切入正题。
什么是零售媒体网络？
根据eMarketer的定义，零售媒体网络是指"由零售商拥有并运营、用于发布广告的资产，或是利用零售商自有购物者数据投放广告的第三方发布商"。
零售商收集您的购物行为数据，并利用这些数据为您打造个性化体验，包括您所看到的广告。他们可以利用您的购物档案——以及通过与您的互动所获取的其他信息——来影响您在社交媒体、CTV和数字广播上所看到（或听到）的广告。此外，零售媒体网络能够将广告曝光与平台销售无缝关联，这种能力在以前并不普遍。
零售媒体是如何兴起的？
对大多数行业观察者而言，零售媒体的诞生标志着亚马逊于2012年推出程序化广告解决方案——亚马逊广告平台（AAP）。
从消费者的购物行为中学习，向他们展示相关优惠，并在购买环节精准触达——这并非新颖的理念。直接面向消费者（DTC）品牌及其前身忠诚度计划品牌，早已利用第一方购物者数据锁定目标消费者。而连锁超市和大型零售商也始终在店内设置展示区和促销活动。但亚马逊所提供的规模和自动化程度，却是前所未有的。
亚马逊广告业务的崛起堪称火箭般迅猛——从首年约6亿美元规模，到2023年达到450亿美元，而这还是在2024年初推出广告支持的Prime Video会员层级之前。 随着时间推移，其成功模式吸引数百家零售商投身媒体行业。沃尔玛、塔吉特、克罗格、Instacart、家得宝等企业正推动该领域发展，其增速是社交媒体的两倍（根据IAB数据，2023年分别为16.3%和8.7%），预计未来几年将超越传统线性电视。
为什么有这么大的热情？
零售媒体网络对零售商、品牌方和消费者而言是三赢局面。
对于大型零售商而言，规模效应与专业受众群体可开辟全新的收入渠道——其利润率更远超核心零售业务。波士顿咨询公司（BCG）估算，在通胀、供应链问题及其他宏观经济因素对零售商常规业务施加巨大压力的当下，零售媒体的利润率可达：站内广告70%至90%，站外广告20%至40%。
对品牌而言，零售媒体网络提供了基于近期购物行为构建受众群体的机会，并能在受众最易接受信息时，向其精准投放定制化广告。在第三方Cookie等传统标识符正（缓慢）被淘汰的当下，向正确人群在正确场景投放相关广告堪称绝佳组合。零售媒体网络的应用也不仅限于漏斗底部的营销活动。 难怪70%的全球营销人员表示，零售媒体网络在2024年媒体计划中的重要性已超越去年。
消费者同样受益，因为当他们在选购冲浪短裤和夏威夷浮潜课程时，不会看到滑雪服或阿拉斯加邮轮的广告。
重要媒体组合考量
尽管零售媒体无疑是广告商令人兴奋的新渠道，但投资时必须基于合理考量。目标受众是否值得更高成本？能否触达现有客户之外的优质新客群？该渠道如何融入整体媒体组合？是否具备持续性报告机制以对比不同零售网络的成效？
尽管零售媒体无疑是广告商令人兴奋的新渠道，但您只应出于正确的原因进行投资。
太多营销人员将零售媒体纳入营销组合，要么是害怕错失良机，要么是担心若不在平台购买广告，零售商会以劣质货架位置作为报复——福雷斯特研究公司将此称为隐性税。部分广告主还误以为零售媒体网络凭借其闭环测量能力解决了归因难题，因为它们距离购买时刻如此之近。 但仅因广告投放于零售媒体，就认为末触归因更可靠，这种想法并不成立。
将零售媒体视为普通渠道之一
面对市场上数百种选择，超过三分之二的广告购买者（69%）因当前零售媒体采购流程的复杂性而感到不堪重负。尽管业界呼吁标准化，但该流程仍与其他媒体交易基本割裂——更不用说将零售媒体采购与整个媒体生态系统协调一致的过程了。四成广告购买者仅有足够精力同时对接最多三家零售媒体网络。
零售媒体日趋成熟的迹象之一是，互动广告局（IAB）刚刚在欧洲提出新标准，旨在打破各参与方之间的壁垒，统一其服务方案。尼尔森认为这是迈出的良好第一步。品牌方需要在所有媒体合作伙伴处获得一致、透明且注重效果的测量数据，才能全面掌握媒体投放全貌，并增强对整体媒体支出的信心。
品牌需要在所有媒体合作伙伴中采用一致、透明且注重结果的衡量标准，以全面了解整体媒体支出情况并建立信心。
这种信心因素对释放真实消费至关重要。尽管广告商愿意因可衡量的销售提升而转移部分预算，但零售媒体能带来的增量价值仍存在不确定性。对零售媒体而言，最理想的状态就是被视为普通渠道。而要实现大规模真实预算转移，则需要所有衡量指标具备可比性。
零售媒体的新兴机遇
制定标准的时机已然成熟。随着数字化"智能货架"、店内移动体验以及整合线上线下数据构建全景消费者画像的忠诚度计划的兴起，线上线下零售媒体正加速融合。零售媒体的发展已超越低漏斗营销活动，甚至突破零售领域本身——Lyft、万豪和 摩根大通等行业领军者正引领着这一变革。 其影响力正延伸至CTV领域，Instacart与Roku、沃尔玛与Peacock、以及亚马逊与Prime Video等开创性合作便是明证。
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