企業のマーケティング担当者は、メディアやプラットフォームを介した消費者とのエンゲージメント構築を目指しています。しかしメディアやプラットフォームは増え続けていることから、消費者と誠実でパーソナルな関係を構築することは大きな課題となっています。全世界のマーケティング担当者がブランド構築を最優先課題とする中、マスリーチ獲得に適したメディアは、必ずしもブランド構築に貢献するとは限りません。
ブランド構築に注力しながらも、企業のマーケティング担当者は見込み顧客のトップオブマインドを確保する方法を常に模索しています。SNSやインフルエンサーは昨今、消費者とよりパーソナル（かつ利益となる）関係構築を目指す多くのマーケティング担当者の注目を集めています。ニールセンの2022年 Annual Marketing Report）作成のために実施した調査によると、全世界のマーケティング担当者は2023年、SNS広告費の53%増を計画し、SNSは最も予算増加率の高いメディアであることが明らかになっています。調査対象者の64%がSNSを「最も効果的なペイドメディア」と感じていることから、SNSは全世界のマーケティング担当者の間では、最も利益をもたらすメディアとして認識されています。
さらに調査結果を見ると、マーケティング担当者がSNSやインフルエンサーマーケティングに多額の予算を割り当てている理由が明らかになります。Nielsen Scarboroughの調査によると、アメリカ人の42%は購入意思決定をする際、周囲のアドバイスを求めると回答しています。アドバイスを求めるのは、共感できる人たちです。共感という点では、インフルエンサーは消費者とより強い関係を構築することが可能です。2021 Nielsen Trust in Advertising study （2021年ニールセン広告信頼度調査）を見ると、消費者の71%はインフルエンサーが登場する広告、インフルエンサーの意見や商品プレイスメントを信頼すると回答しています。
興味深いことに、インフルエンサーを起用したプロモーションは、必ずしもブランド起点ではありません。事実、大手ブランドの広告キャンペーンの中には、インフルエンサーに着想を得て実施されたものもあります。例を挙げると、インフルエンサーのBarbara KristoffersenはGapが2000年初頭に製造を中止した色のパーカーを着て、自らが配信した動画に登場しました。このパーカーが#brownhoodieハッシュタグを生み出してバイラル化し、驚異的なエンゲージメント率188.35% が測定されました。彼女が着用した色のGapのパーカーの再販サイトにおける価格は、300ドルにまで高騰しました。
1人のインフルエンサーによってオーガニックに発生したブランドへの注目や話題の収益化を狙い、Gapは複数のインフルエンサーを起用して#gaphoodieキャンペーンを制作、キャンペーンは650万回を超える視聴数を獲得しました。またGapはハッシュタグを生み出した茶色を復活させ、これが大きな話題となり、復活色はあっという間に入荷待ち状態となりました。
このようにして獲得された消費者エンゲージメントは、ブランドの認知、好意度と想起に貢献します。ニールセンが提供するBrand Impactサービスは、約200の広告キャンペーンに登場したインフルエンサーの効果を測定しています。同調査の2022年第1四半期（1-3月期）のノーム値では、インフルエンサーが登場した広告視聴者の平均80% は、広告に登場したブランドを想起していました。さらにはインフルエンサーの登場により、広告視聴者のブランド好意度と購入意向は、非視聴者を9ポイント上回る結果となっています。
消費者は共感できる、パーソナルな関係をブランドに求めていることを理解した靴ブランドのAldoは、ブランドのペルソナに合致した複数のインフルエンサーを起用して、#StepIntoLove SNSキャンペーンを展開しました。同キャンペーンは視聴者に対し、自らが踊っている動画にキャンペーンハッシュタグを付けてシェアすると、5000ドルの賞金が当たるコンテストに参加できるという内容でした。ニールセン InfluenceScopeデータによると、同ブランドのTikTokキャンペーンは50億超の視聴数を獲得し、ブランド認知は2.5% 向上しました。
マーケティング担当者がペルソナ、コンテンツ、エンゲージメントを適切に組み合わせることができれば、インフルエンサーはブランド認知向上の強力なツールとなります。ブランドに合致するインフルエンサーを採用することができれば、消費者にとってインフルエンサーは信頼できる情報源となり、消費者が実際に買い物をする時にはブランドそのものが想起されます。
インサイトの詳細は、Building better connections: Using influencers to grow your brand（消費者との関係強化：ブランド成長にインフルエンサー活用が有効な理由）をダウンロードしてご覧ください。
