テレビにおける共同視聴とは、他の人（通常は同じ世帯の人）と一緒にコンテンツを見ることである。エンターテインメント商品は集団で消費されることが多く、テレビも例外ではない。実際、テレビを見ることは伝統的に社会的な行為と考えられてきた。しかし、デジタル時代はその前提を崩し始めている。ラップトップ、スマートフォン、タブレットで毎日多くのテレビ・コンテンツを視聴するようになり、テレビ視聴は徐々に個人の追求になりつつあるようだ。
オーバー・ザ・トップ（OTT）機器はこの流れを変えることができるだろうか？OTT機器は現在、米国の家庭の20％に普及している。通常、家庭内の大画面テレビに接続され、消費者は大手テレビ局やストリーミング・サービスの専用アプリを使ってテレビ・コンテンツを視聴することができる。デジタル・エンターテインメントに期待される利便性と柔軟性（膨大なビデオ・ライブラリー、オンデマンド視聴、月額固定料金で見放題）を、大画面と快適なリビングルームで実現している。OTTは、一緒にテレビを見ることを再びクールなものにするのだろうか？
簡単な答えはこうだ：しかし、年齢や曜日、その他の要因によって料金は異なる。
OTTデバイスの共同視聴を研究することは、多くの理由から重要である：広告主は、OTTデバイスでの共同視聴が広告の認知にどのような影響を与えるかを理解する必要があり、社会学者は、共有視聴パターンと社会的相互作用を促進する新しい力学のいくつかを理解することを熱望している。
2015年初頭、ニールセンはOTTデバイスの大手プロバイダーであるRokuと提携し、テレビ接続デバイス上で史上初の視聴者測定サービスを提供した。国勢調査に基づく測定を容易にするため、ニールセンはOTTプロバイダーのアプリに直接ソフトウェア（ソフトウェア開発キット、SDK*と呼ばれる）を組み込み、広告インプレッションをトラッキングした。このデータはパネル・ホームではなく、デバイスからのものであったため、誰がコンテンツを視聴したのかわかりませんでした。この問題を解決するために、私たちは2つの重要なステップを実施しました：まず、サードパーティのデータ・プロバイダーを使って、OTTデバイスに関連する世帯および個人レベルの特性（収入、年齢、性別など）を特定し、そのデータを当社のNational People Meter（NPM）パネルと照合しました。次に、OTTデバイスに接続されたテレビから得られた過去のNPM TVデータに基づいて、特定の世帯メンバーが各広告インプレッションを視聴したかを予測するモデルを開発しました。
このOTT測定サービスの立ち上げは、OTTの利用状況を理解する上で画期的なことであり、顧客数（サポートするパブリッシャーや広告主の数が増えている）、データ量（毎日数百万インプレッションを取得）ともに成長を続けている。2016年には、そのOTT測定サービスから収集したデータを使った共同視聴調査に着手した。この研究では、さまざまなソースにわたる大量のキャンペーンデータを分析した：20以上のジャンルを代表する番組にわたる15の広告キャンペーンから、1800万インプレッションの広告を分析した。
OTTの全体的な共同視聴率は34％で、従来の放送テレビ（43％）よりは低いが、モバイル機器でのテレビ共同視聴（14％）よりははるかに高いことがわかった。また、OTTの共同視聴はランダムではない現象であることも判明した。子供（2～12歳）の共同視聴が最も多く、この年齢層では10人中7人が家庭内で少なくとも1人と共同視聴している。10代（13～17歳）では、女性の方が男性よりも共同視聴する割合が高い（63％対54％）。しかし、それ以外の年齢層では、男女の共同視聴率はほぼ同じであった。また、OTTの共同視聴は、昼間（25％）よりもゴールデンタイム（44％）の方がはるかに多いこともわかった。これらの調査結果については、次回の論文で詳しく紹介する予定である。
最初の結果は、従来のテレビにおける共同視聴の知見と一致しているが、異なるOTTプロバイダー間で測定を拡大し始めたため、人口統計学的および技術的な線に沿って大きな違いがある。OTTの普及が進むにつれ、ニールセンはデジタル広告の視聴率にOTTデバイスを含め、消費者市場と歩調を合わせられるような革新的な測定技術を設計し続けることを約束します。これは、パネルと国勢調査ベースのデータをどのように組み合わせれば、現代の視聴トレンドをよりよく理解できるかを示す優れた例だと考えています。
*本号の"Kit and Caboodle: a Software Development Kit to Measure All Digital TV Impressions "を参照。
