最近の例

米国の測定サービス企業はニールセンのポータブルピープルメーター（PPM）データの利用停止に伴い、同社は今後、データの分析ツールを提供するグローバル企業ExperianのConsumerViewデータベースのデータセットを用いて、測定を目的とした個人視聴者の特定を行うと発表しました。

しかし、同社の顧客にとっても、消費者にとっても、残念ながらそうではありません。

現在、個人の特定が可能な情報にもとづいてデータセットのマッチングを行い、直接収集およびモデリングされたデモグラフィックデータを提供するサードパーティベンダー企業は数多く存在します。 ニールセンでは、このようなデータを定期的に精査しています。）各世帯との正確なマッチングが行われているかどうか、そして2） 視聴者属性データや特性が正確に報告されているかという視点をもって、サードパーティティの正確性を検証しています。 

ニールセンの検証の結果は、広告主の注目に十分値します。 

現在のデータセットの大半は、視聴者属性プロファイルではなく、請求書の情報やオンライン行動の収集を中心に構築されています。 

そのため、特定の世帯に実際に住んでいる人についての確実な情報は限られています。他のデータソースを用いてこれらのデータセットにトライアンギュレーション（三角測量が行ったとしても、推定に対して大きなギャップや誤差が生じる可能性は極めて高くなります。

なぜそれが重要なのか？

では、実際にはどのような意味があるのでしょうか？ 

コムスコア社は、実際に確認された約10万人の人々にマイクを取り付け、彼らが何を見ているかを正確に追跡しています。

その結果、誰が何を見ているのかを正確に読み取ることができなくなります。

しかし、もっと大きな意味を持つのは、この変化によって、業界が真の姿を捉えることから遠ざかってしまうということです。

これらのデータセットは、持ち家に長く住んでいる世帯に関しては、比較的有用であることは周知の事実であり、理にかなっています。 

これはセットトップボックスデータから構築されるデータセットにも当てはまり、これらのデータセットは有料ケーブル放送にお金をかける裕福な生活者を過大カウントする傾向にあります。 

メディア業界は、アフリカ系やラテン系のコミュニティを正確に代表することを最優先課題としています。

代表性があり、検証・監査されたパネルに裏打ちされないビッグデータから派生した計測ツールは、残念ながらニールセンの次元には達していません。

業界全体にとってのより広範な課題

ここでは、例としてビッグデータの問題について触れましたが、これは現在提供されている全てのビッグデータに関わる大きな課題です。

2020年8月、ANA（全米広告主協会）、全米広告主協会）、業界団体のMRC（メディア・レーティング・カウンシル）、Sequent（シーケントパートナーズと共に、メディアターゲティングにおける人間の代表性度合を把握する調査を実施した際、ニールセンのデータをベンチマークとして採用しました。

同調査で、業界が信頼するビッグデータセットは、マーケティング担当者にとっては重要となる上記3つのコミュニティを正確にターゲティングできていないことが判明しました。 

これに対し、ニールセンの強固なパネルは実在する人物から直接収集され、米国の総人口を代表する多種多様な情報を提供しています。

それだけでは完璧ではありませんが、他の産業、例えば製薬会社が薬の承認を得る際にパネルに似たアプローチを採用している理由があります。

ビッグデータの可能性に対する期待は、様々な業界で高まっている、ニールセンもビッグデータの価値や可能性を評価している、しかし、メディア業界の関係者は、ビッグデータによって解決が可能なこと、可能ではないことを正直に認めるべきだろう、ニールセンがメディアを描くの未来ビジョンは、ビッグデータのリーチと実在する個人から成る強固なパネルの組み合わせだ。多くの業界関係者がビッグデータの可能性に期待していることは承知しています、私たちも同様です、しかし、業界としては、ビッグデータで解決できること、正直に説明する必要があります。

この記事はNext TVに掲載されたものです。