アメリカ人のテレビ視聴方法は変化しており、それはローカルテレビも同じです。視聴者はかつてないほど多くのデバイスを手にしています。良いニュースは、彼らがこれまで以上に多くのメディアを視聴しているということですが、その時間のほぼ半分がデジタルデバイスで費やされています。そして、視聴者がプラットフォームをシームレスに移動するにつれて、ブランドやコンテンツ・プロバイダーも同じように移動することを期待するようになってきています。
こうした変化に対応するため、ローカルテレビ業界では、インプレッションベースの取引を広告の売買の標準とする動きが加速しています。インプレッションは、ターゲットとする視聴者に到達するためのより深いプログラムセットなど、買い手と売り手が合意できる統一された指標を提供します。また、Nielsenのローカルソリューションは、リニアテレビの視聴率だけでなく、広告キャンペーンとコンテンツの両方のデジタル測定を含むように拡張されています。
マイアミで開催された2020年全米テレビ番組制作者協会（NATPE）会議において、ニールセンは "How Nielsen's Cross-Platform Measurement Fuels Impressions-Based Selling" というセッションを主催しました。セッションの冒頭では、Nielsenのローカル視聴者インサイト担当副社長であるJustin LaPorte氏が登壇し、ローカルテレビ業界がインプレッションに移行することの重要性について、最新の知見を披露しました。
「ニールセンのTotal Audience Reportによると、18歳以上の成人の1日のメディア利用時間のほぼ半分がデジタル機器によるものとなっています」とジャスティンは述べています。「このようなメディア環境では、インプレッションを活用する意義が最も重要です。リニアとデジタルで市場を横断してインプレッションを集計し、市場で視聴している人の割合を正確に把握することが重要です。Justinはさらに、"デモを超えて、年齢、人種、民族、子供の有無など、バイの主要なオーディエンスを構成するすべての部分を見なければなりません。"と続けました。
では、ローカルテレビ業界の関係者は、このインプレッションへのシフトに際して、ニールセンについて 、何を知っておくべきなのでしょうか。ジャスティンは、いくつかの重要なポイントを挙げました。
- インプレッションは、隠れたオーディエンスを見つけ出し、バイヤーがより精度の高い購買活動を行えるようにします。
- ユニバースを使い分けたときの評価のばらつきをなくすことができるのです。
- インプレッションは、プラットフォーム間での比較・集計を容易にする。
- インプレッションは、自動購入の利点を促進し、向上させます。
ジャスティンのプレゼンテーションに続き、Local TelevisionのEVP兼マネージング・ディレクターであるキャサリン・ハーコビックが司会を務め、ローカルテレビ界のリーダーたちがパネルディスカッションを行いました。パネリストは、Scripps NetworksのVP Consumer EngagementのFrank Friedman氏、Fat Free Mediaのオーナー兼メディアプランナーのJenifer Weldon氏、SinclairのSVP Content & StrategyのScott Ehrlich氏、COX Repsのコンテンツ&コンサルティングサービス担当VP/ディレクターのJohn McMorrow氏、Dentsu Aegis Network (Carat) のSVP、Group Director Local ActivationのMartha Matthews氏などです。
パネルディスカッションでは、断片化の進行とクロスプラットフォームの拡大により、買い手と売り手が合意できる一貫した指標を与えるインプレッションの使用の必要性が加速していることについて議論しました。
パネルを紹介したキャサリンは、次のように述べました。「ローカルテレビ局では、視聴率総点数（GRP）の売買をインプレッションに移行する動きがあります。この変化は、クロスプラットフォームの比較可能性、つまりローカルテレビがメディア間で簡単に比較でき、さらにプラットフォーム間でオーディエンスを集約できることから、非常に急速に勢いを増しています" 。
キャサリンは、「私たちの業界では、インプレッションが勢いを増しています。インプレッションは、私たちの業界でますます勢いを増しています。細分化されたメディアの中で、オーディエンスを逃さないことが重要であり、インプレッションはそれを可能にするのです。
詳しくは、セッションの全容をご覧ください。
