Farshad Family, SVP, Local Product Leadership, Nielsen
W ciągu najbliższych pięciu lat lokalna widownia telewizyjna będzie coraz bardziej wielokulturowa i wieloekranowa. Trendy podkreślają, że lokalni widzowie szybko się zmieniają, ponieważ szukają informacji, które łączą się zarówno kulturowo, jak i cyfrowo.
Wyznaczanie trendów
Długoterminowe trendy demograficzne w Stanach Zjednoczonych są dobrze znane. Do roku 2020 segment wielokulturowy (zdefiniowany jako Latynosi, czarnoskórzy i Azjaci) będzie stanowił 40% populacji USA. Do 2040 roku segment wielokulturowy zrówna się liczebnie z białą populacją. Wzrost w segmencie wielokulturowym jest znaczący i reprezentuje praktycznie cały wzrost, który nastąpi w populacji.
Historia wielokulturowego wzrostu jest szczególnie wyraźna, gdy przyjrzymy się lokalnym geografiom. Rozważmy to: W 10 stanach, które odnotują największy wzrost liczby ludności w wartościach bezwzględnych w ciągu najbliższych pięciu lat, ponad 98% całego wzrostu będzie pochodzić z segmentu wielokulturowego. Prognozy pokazują, że populacja białych będzie względnie płaska lub, w przypadku Kalifornii, Florydy, Nowego Jorku i Georgii, nieznacznie spadnie.
Bądźmy jeszcze bardziej szczegółowi. Porozmawiajmy o rzeczywistych powiatach. Widzimy podobny wzorzec na poziomie mikro. W 10 największych hrabstwach, które odnotują największy wzrost liczby ludności w wartościach bezwzględnych w ciągu najbliższych pięciu lat, cały wzrost będzie pochodził z segmentu wielokulturowego. Są to jedne z największych rynków telewizyjnych w kraju: Houston, Los Angeles, Phoenix, Dallas i Miami.
Co więc może zrobić lokalna stacja telewizyjna?
Aby lokalne stacje telewizyjne nadążały za zmieniającymi się danymi demograficznymi na swoich rynkach, muszą przemyśleć konsekwencje rosnącego segmentu wielokulturowego. W wielu największych wyznaczonych obszarach rynkowych (DMA), aby stacja mogła zwiększyć swoją ogólną widownię, będzie musiała ewoluować wraz ze swoją wielokulturową widownią. Lokalni widzowie telewizyjni oczekują znajomości swoich lokalnych programów, które lokalne stacje telewizyjne będą musiały nadal spełniać.
Aby wykorzystać tę szansę, stacje będą musiały ocenić, w jaki sposób ich wiadomości i inne lokalne programy mogą najlepiej zaspokoić potrzeby tego zróżnicowanego segmentu. Dostosowanie programów do segmentu wielokulturowego jest szczególnie trudne, ponieważ poziomy akulturacji obejmują szerokie spektrum. Na przykład boom latynoski rozszerzył się poza tradycyjnie latynoskie rynki, prowadząc do fragmentacji. Marki szukają sposobów na dotarcie do młodych osób dwujęzycznych, a także podmiejskich i ekskluzywnych gospodarstw domowych na nowych rynkach lokalnych.
Lokalne stacje telewizyjne są dobrze przygotowane do wykorzystania tej szansy na rozwój. Mają silne powiązania z lokalną społecznością i reklamodawcami i mogą wykorzystać swoją głęboką wiedzę lokalną, aby dostosować się do unikalnych zmian na swoim rynku. Szybka zmiana programów i promocji w celu zaspokojenia potrzeb coraz bardziej ewoluującej widowni może być osiągnięta najlepiej na poziomie lokalnym, gdzie stacje są zwinne, a dostępne dane o widowni są niezwykle szczegółowe.
Świat na wielu ekranach
Jeśli chodzi o konsumpcję mediów, dwie platformy będą nadal dominować: ekran telewizora, który oferuje kinowe, "odchylone do tyłu" wrażenia w domu oraz ekran telefonu komórkowego/tabletu, który umożliwia bardziej osobistą, mobilną konsumpcję wideo.
Wyświetlacz telewizyjny będzie dominującym i stabilnym elementem wyposażenia domu. IHS iSuppli prognozuje, że dostawy telewizorów w Stanach Zjednoczonych w ciągu najbliższych pięciu lat wyniosą od 37 do 39 milionów sztuk rocznie.
Zawsze obecny ekran tabletu zmienia krajobraz oglądania, od miejsca, w którym oglądamy, po sposób interakcji z tradycyjnym oglądaniem na ekranie telewizora. Ostatnie dane firmy Nielsen wskazują, że penetracja tabletów na poziomie gospodarstw domowych w Stanach Zjednoczonych osiągnęła już 28 procent. W niektórych obszarach DMA, takich jak Nowy Jork, San Francisco, Boston i Waszyngton, poziom penetracji wynosi ponad 35 procent. Ta szybka adopcja prawdopodobnie będzie kontynuowana. Consumer Electronics Association prognozuje, że do początku 2014 roku penetracja tabletów w amerykańskich gospodarstwach domowych wyniesie 48 procent.
Ekran telefonu komórkowego/tabletu będzie nową granicą dla lokalnych stacji telewizyjnych, które chcą wyjść na zewnątrz i zdobyć czasami trudno dostępną publiczność.
Kilka lokalnych grup stacji (np. ABC, CBS, Gray) ogłosiło niedawno plany bardziej agresywnego wykorzystania platformy mobilnej/tabletowej. Ponieważ stacje udostępniają więcej treści na tej nowej platformie, będą musiały znaleźć sposób, aby były one istotne dla lokalnych widzów.
Chociaż w niektórych przypadkach tablet można traktować jako kolejny - choć bardziej osobisty - ekran telewizyjny używany do oglądania treści wideo, uważamy, że ekran tabletu ułatwi korzystanie z wielu form treści w podróży. Lokalne stacje telewizyjne mają już bibliotekę bogatych treści lokalnych (tj. wiadomości, pogoda, sport, ruch drogowy), które można przekształcić w krótsze, łatwe do przyswojenia fragmenty dla nowego środowiska cyfrowego.
We wszystkich przypadkach ten cyfrowy krajobraz stanowi nie tylko wyzwanie, ale także szansę dla lokalnych stacji na opracowanie nowych sposobów pakowania treści, aby dotrzeć do pożądanej publiczności. Duża część lokalnego wzrostu reklamy będzie miała miejsce w przestrzeni cyfrowej, a lokalne stacje telewizyjne są pierwszymi na scenie. Nikt nie zna swoich społeczności lepiej niż lokalne stacje telewizyjne.
Ten artykuł został pierwotnie opublikowany na MediaPost.
