Właścicielom marek nie jest obcy szybko rosnący rynek latynoski w USA. Z populacją liczącą 57 milionów ludzi i ponad 1,3 biliona dolarów w sile nabywczej, trudno zignorować tę okazję. Nielsen szacuje, że około 83% dorosłych Amerykanów w latynoskich gospodarstwach domowych (osoby powyżej 18 roku życia) posługuje się w domu językiem hiszpańskim, przy czym 27% mówi tylko po hiszpańsku, a 57% posługuje się w domu obydwoma językami. Jest więc oczywiste, że dzisiejsze strategie wejścia na rynek byłyby dobrze wykorzystane poprzez włączenie reklam w języku hiszpańskim, jeśli ich celem jest dotarcie i zaangażowanie znacznej części populacji latynoskiej w USA.
Pomimo siły nabywczej i wzrostu tej grupy, wielu właścicieli marek pozostaje ostrożnych w swoich wydatkach na zaangażowanie tej grupy ze względu na wyzwania związane z realizacją zwrotów i inteligencją kulturową wymaganą do odniesienia sukcesu.
W Nielsen każdego roku analizujemy zwrot z inwestycji (ROI) tysięcy marek za pomocą naszych modeli marketingu mix i zaobserwowaliśmy szeroką gamę wyników ROI wśród hiszpańskojęzycznych reklam telewizyjnych. Dobrą wiadomością jest to, że uzyskanie wysokiego zwrotu z inwestycji z reklam w języku hiszpańskim jest możliwe, a nasze badania wskazują na kilka kluczowych wskazówek, które mogą pomóc reklamodawcom osiągnąć dobre wyniki w bardziej konsekwentny sposób.
Chociaż marki mogą myśleć, że kampanie w języku hiszpańskim i kampanie na rynku ogólnym osiągają zupełnie inne wyniki, nasze badania marketing mix pokazują, że 54% hiszpańskojęzycznych kampanii telewizyjnych osiąga takie same lub lepsze wyniki niż kampanie w języku angielskim. Chociaż wiele hiszpańskojęzycznych reklam osiąga wyniki zgodne ze średnimi rynkowymi, istnieje wiele możliwości poprawy.
Starając się zrozumieć, co odróżnia hiszpańskojęzyczne kampanie telewizyjne, które zapewniają wyższy zwrot z inwestycji od tych, które zapewniają niższy zwrot z inwestycji, firma Nielsen przeprowadziła niedawno analizę badań marketing mix, w których wykorzystano hiszpańskojęzyczne działania marketingowe w telewizji. W badaniu podzielono wyniki na grupy "wysokiego ROI" (ponad 1 USD na 1 USD wydatków) i "niskiego ROI" (mniej niż 0,50 USD na 1 USD wydatków) i oceniono różnice między nimi w celu zidentyfikowania czynników wpływających na wyższy ROI. Badanie obejmowało wyniki działań marketingowych ponad 50 projektów z klientami z różnych kategorii. Nielsen ocenił kampanie pod kątem kilku wymiarów, w tym jakości kreacji, sposobu realizacji, wydatków, kategorii i wskaźników marek wśród hiszpańskojęzycznych konsumentów, istnienia wielokanałowych działań medialnych oraz zwrotu z inwestycji. Analiza ta pozwoliła zidentyfikować pięć kluczowych czynników zwiększających zwrot z inwestycji w hiszpańskojęzycznej telewizji.
ŁOWIĆ TAM, GDZIE RYBY SĄ GŁODNE
Badanie wykazało, że marki, które Latynosi kupują częściej, były w stanie wygenerować wyższy zwrot z inwestycji w hiszpańskojęzycznej telewizji. Średni wskaźnik konsumpcji marki (wskaźnik zakupu w porównaniu ze średnią ogólną) wśród latynoskich konsumentów był o 20% wyższy w przypadku marek o wysokich wynikach w porównaniu z markami o niskich wynikach.
Ponadto, po przeanalizowaniu rocznych danych dotyczących sprzedaży, badanie wykazało, że marki, które wygenerowały wyższy ROI, miały wyższe roczne przychody wśród latynoskich konsumentów niż marki, które zapewniły niższy ROI. Średnio większość wysiłków związanych z wyższym ROI dotyczyła marek, które generują 60 milionów dolarów lub więcej rocznego przychodu wśród latynoskich konsumentów, były w stanie wygenerować wyższy ROI niż ogólne benchmarki rynkowe.
Ale marka nie musi mieć milionów przychodów, aby mieć wpływ. Zamiast skupiać się na krótkoterminowym ROI, marki i kategorie, które nie są dobrze znane, powinny stworzyć podstawy dla długoterminowego potencjału. Wraz ze wzrostem konsumpcji i sprzedaży powinien rosnąć zwrot z inwestycji.
SILNA KREATYWNOŚĆ JEST WAŻNA, ABY REZONOWAĆ I ANGAŻOWAĆ.
Od lat śledzimy ogólny związek między kreacją a zwrotem z inwestycji i korelacja jest niezachwiana: kampanie wymagają silnej kreacji, aby zapewnić wysoki zwrot z inwestycji. Ale to coś więcej niż korelacja. Dane z Nielsen TV Brand Effect, które uwzględniają zapamiętywalność i sympatyczność kampanii, a także nasze wyniki ROI modelowania marketing mix, potwierdzają, że silniejsza kreacja prowadzi do wyższego ROI. Hiszpańskojęzyczne kampanie, które przyniosły wyższy zwrot z inwestycji, miały znacznie wyższe wyniki Brand Effect w porównaniu z kampaniami, które przyniosły niski zwrot z inwestycji, we wszystkich śledzonych wskaźnikach: zapamiętywalności reklam, zapamiętywalności marki, zapamiętywalności przekazu i polubienia. Takie same wyniki uzyskaliśmy, gdy oceniliśmy wynik Brand Effect reklam w języku hiszpańskim i ich anglojęzycznych odpowiedników. Marki, które zapewniły zwrot z inwestycji w wysokości ponad 1 dolara, miały wyższy wskaźnik niż ich reklamy w języku angielskim w każdym kryterium.
Jak więc osiągnąć większą zapamiętywalność i sympatię? Nasze ostatnie badanie zidentyfikowało pięć kluczowych czynników, które wpływają na wysokie wyniki kreatywnego rezonansu (mierzone przez Nielsen Brand Effect) w kampaniach hiszpańskojęzycznych:
- Używaj oryginalnych treści w języku hiszpańskim: Reklamy opracowane w języku hiszpańskim, które są kulturowo dostosowane do amerykańskiego rynku latynoskiego, przewyższają reklamy, które są po prostu przetłumaczone na język hiszpański.
- Hiszpański dialog ma znaczenie: Reklamy z dialogiem ekranowym w języku hiszpańskim pomagają zwiększyć znaczenie kulturowe.
- Włącz narracyjną fabułę: Zaangażuj się w historię, szczególnie taką, która podkreśla więzi rodzinne.
- Używaj humoru: Wykorzystaj uniwersalne ludzkie pragnienie dobrego śmiechu, ale upewnij się, że humor jest odpowiedni kulturowo.
- Spraw, by można było się z nimi utożsamić: Postacie, z którymi można się utożsamić, w znanych, rzeczywistych sceneriach.
PRZEBIJANIE SIĘ Z ODPOWIEDNIĄ CZĘSTOTLIWOŚCIĄ I CZĘSTOTLIWOŚCIĄ
Aby się przebić, komunikaty muszą być przekazywane z odpowiednią częstotliwością i skuteczną częstotliwością. Kiedy przyjrzymy się tygodniowym poziomom realizacji marek hiszpańskojęzycznych o wysokich i niskich wynikach, ich poziom realizacji, częstotliwość i zmienność wyglądają zupełnie inaczej. Według danych Nielsen Ad Indel, marki, które wygenerowały silny roczny zwrot z inwestycji, osiągnęły dobre wyniki we wszystkich obszarach: miały średnio o 30% więcej punktów ratingowych (TRP) tygodniowo w hiszpańskojęzycznej telewizji wśród latynoskich gospodarstw domowych; były reklamowane o siedem tygodni w roku więcej (23 vs. 16); i miały większą zmienność w tygodniach pod względem poziomu wsparcia reklamowego w telewizji.
DOBRZE ZGRANA ORKIESTRA JEST GŁOŚNIEJSZA NIŻ POJEDYNCZE SKRZYPCE
Firmy muszą wziąć pod uwagę całościowy obraz swoich reklam, zarówno w ramach marki, którą planują reklamować w mediach hiszpańskojęzycznych, jak i we wszystkich markach w swoim portfolio.
W ramach marki telewizja musi być częścią szerszej strategii dotarcia do hiszpańskojęzycznych konsumentów. Reklama cyfrowa w języku hiszpańskim ma zazwyczaj wyższy zwrot z inwestycji niż reklama telewizyjna.
Nasze badania pokazują, że synergiczny wpływ reklam w różnych kanałach może przynieść lepsze wyniki niż każdy z nich z osobna. Okazało się, że hiszpańskojęzyczna reklama telewizyjna, która przyniosła wyższy zwrot z inwestycji, wiązała się również z wyższymi wydatkami na działania cyfrowe skierowane do hiszpańskojęzycznych konsumentów. Marki, które przeznaczyły ponad 1,5 miliona dolarów rocznie na reklamę cyfrową skierowaną do hiszpańskojęzycznych konsumentów, osiągnęły o 80% wyższy zwrot z inwestycji w telewizję niż marki, które wydały mniej niż 1,5 miliona dolarów na hiszpańskojęzyczną reklamę cyfrową. Podobnie, stwierdziliśmy, że marki, które przeznaczyły co najmniej 25% swoich wydatków telewizyjnych na reklamy cyfrowe, osiągnęły o 20% wyższy zwrot z inwestycji niż te, które wydały mniej niż 25% swoich wydatków telewizyjnych na reklamy cyfrowe.
We wszystkich kategoriach firmy muszą ocenić, które marki mają największy potencjał, aby zapewnić wysoki zwrot z inwestycji w reklamę w języku hiszpańskim i odpowiednio skoncentrować swoje wydatki.
PORÓWNUJĄC, DOKONUJ WŁAŚCIWEGO PORÓWNANIA
Oceniając kampanię w języku hiszpańskim, naturalną skłonnością jest porównywanie wyników z ogólnymi anglojęzycznymi kampaniami reklamowymi. Chociaż tego typu porównania są dobre dla ogólnych wniosków, mogą nie mówić wszystkiego.
Ze względu na unikalny charakter odbiorców, do których kierujesz reklamy, ważne jest, aby dokonywać odpowiednich porównań i uzyskiwać wskaźniki, które naprawdę oceniają wpływ kampanii w języku hiszpańskim. Ważne jest również, aby podkreślić, że nie wszyscy właściciele marek zaczynają od tego samego poziomu świadomości i znajomości zwrotu z inwestycji w reklamę. W takich przypadkach wskaźniki takie jak świadomość i zainteresowanie są lepszymi miernikami skuteczności kampanii niż tylko bezwzględny krótkoterminowy zwrot z inwestycji.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz raport Secrets to Spanish Language TV ROI lub obejrzyj nagranie z naszego ostatniego webinaru.
