Jako konsumenci coraz częściej korzystamy z różnorodnych mediów masowych. Tradycyjne formy, takie jak telewizja, wciąż dobrze funkcjonują na polskim rynku, ale powoli są wypierane przez ich internetowe odpowiedniki. Firmy stoją przed wyzwaniem dotarcia do grupy docelowej w każdym z wykorzystywanych mediów oraz odpowiedniej weryfikacji działań mediowych za pomocą badań.
TELEWIZJA WCIĄŻ W GRZE
Telewizja to wciąż nieodłączny element naszego życia. Polacy spędzają przed ekranem telewizora ponad 4 godziny dziennie, choć w ostatnich 2 latach obserwujemy tendencję spadkową. Telewizja linearna wciąż utrzymuje silną pozycję w Polsce, ale jest to zasługa starszych grup wiekowych. Młodsze pokolenia nie chcą czekać na wyznaczone godziny oglądania ulubionych programów i coraz częściej szukają ich w Internecie, gdzie sami decydują kiedy i co chcą obejrzeć. W tych grupach wiekowych obserwujemy znacznie krótszy czas kontaktu z tradycyjną telewizją, a także malejące zasięgi, czyli zmniejszającą się liczbę widzów zasiadających przed telewizorem - komentuje Justyna Porębska, Digital Projects Manager w Nielsenie. Potwierdzają to dane telemetryczne, według których średni dzienny czas oglądania np. w grupie wiekowej 4-15 lat spadł o 15 minut w porównaniu do 2015 r. i o ok. 20 minut w przypadku tzw. zetek i millenialsów (Nielsen, TSV 4+, 2015-2017).
Nadawcy prześcigają się w poszerzaniu oferty dla widzów, oferując im z roku na rok coraz więcej kanałów telewizyjnych. Obecnie Nielsen monitoruje 157 stacji telewizyjnych, co stanowi wzrost o 30% w porównaniu do 2012 roku. Mimo to nie odnotowaliśmy wzrostu portfolio kanałów oglądanych przez jednego widza: średnio włącza on 6 różnych stacji dziennie. Około połowa widzów ogląda 5 lub mniej stacji, po 10% ogląda 1 i 2 stacje, a 9% ogląda 3, 4 i 5 stacji (Nielsen Audience Measurement 2017).
Dla porównania, w Stanach Zjednoczonych większość widzów ogląda tylko jedną lub dwie stacje dziennie. W ciągu ostatnich pięciu lat liczba widzów oglądających tylko jedną stację dziennie podwoiła się. Stajemy się również mniej lojalnymi widzami: liczba programów o minimalnej oglądalności 7% (lub 2,5 miliona osób) spadła trzykrotnie w ciągu ostatnich 5 lat.
TRENDY ZA WIELKĄ WODĄ
Według raportu Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018, przeciętny amerykański widz spędza około 82 godzin tygodniowo na konsumpcji treści z mediów masowych (telewizji, internetu i radia). W ciągu ostatnich kilku lat wzrosła również liczba rodzajów urządzeń do konsumpcji mediów, w szczególności urządzeń cyfrowych. Rozwój ten przyczynił się do powstania nowego modelu biznesowego i nowych możliwości dotarcia do klientów poprzez angażujące treści i reklamy.
Podczas gdy oglądalność telewizji w Stanach Zjednoczonych spada, ogólny czas spędzony na konsumpcji treści wideo, niezależnie od źródła, rośnie. Tygodniowy czas spędzony na oglądaniu telewizji spadł z 8 godzin 41 minut do 7 godzin 6 minut, jednak tygodniowy czas spędzony na konsumpcji treści wideo w populacji 18+ w Stanach Zjednoczonych wzrósł o 20 minut w porównaniu do 2015 roku i wynosi obecnie 14 godzin i 31 minut. Konsumpcja wideo rośnie dzięki rosnącej popularności cyfrowego wideo, zarówno krótkiego, jak i długiego. Istnieje więc potrzeba opracowania sposobów pomiaru zakupu i sprzedaży treści i reklam cyfrowych.
WIELOZADANIOWOŚĆ ODBIORCY
Z badania Nielsen Cross Platform Study Polska przeprowadzonego przez Nielsen we wrześniu 2017 r. na reprezentatywnej grupie ponad tysiąca polskich internautów w wieku 15+ wynika, że 58% badanych Polaków ogląda telewizję podczas korzystania z internetu, a dla 39% multiscreening jest na porządku dziennym. Najczęściej aktywności te łączą osoby w wieku 15-20 i 30-39 lat.
Z Internetu, w różnej formie, korzystamy praktycznie przez cały dzień, ale największą aktywność wykazujemy późnym popołudniem i wczesnym wieczorem. Nie jest też zaskoczeniem, że najbardziej aktywni jesteśmy w mediach społecznościowych. Jeśli chodzi o wideo online, to podobnie jak w przypadku telewizji linearnej, jest ono najchętniej oglądane w godzinach wieczornych.
WIDEO NA DWÓCH FRONTACH
Telewizja przez lata była czarnym koniem rynku, przejmując ponad 50% budżetów reklamowych. Tymczasem Internet w imponującym tempie podbił polski rynek, powoli zmniejszając także udział telewizji w torcie reklamowym. Tylko w ciągu ostatnich 7 lat, z trzycyfrowymi wzrostami, internet zajął drugie miejsce w budżetach reklamowych. W 2010 r. internet odpowiadał za 14% wydatków reklamowych, a w 2017 r. odsetek ten wzrósł do 32% (wg danych Starcom). - Warto podkreślić doskonałą współpracę i komplementarność tych dwóch mediów: TV szybkość w masowym budowaniu zasięgu i świadomości marki, dodatkowo wzmocniona digitalem docierającym do młodszych grup i budującym komunikację do light telewidzów - to najbardziej efektywne połączenie, które marketerzy powinni wykorzystywać - podkreśla Justyna Porębska .
POMIAR KRZYŻOWY MEDIÓW TO WYZWANIE
Komunikacja między mediami jest związana z potrzebą wiarygodnego pomiaru, który umożliwia porównywanie wyników między platformami i urządzeniami.
Problemem polskiego rynku jest brak wspólnego pomiaru obu mediów, który pozwoliłby na porównanie wyników kampanii w każdym z nich, ale przede wszystkim pokazał wspólny zasięg dla całej kampanii. Obecnie na rynku istnieją pomiary opisujące rzeczywistość telewizji i internetu za pomocą różnych wskaźników, co utrudnia zestawienie danych. Nielsen przygotował pomiar kampanii reklamowych i treści w Internecie, oparty na identyfikacji demografii odbiorców z wykorzystaniem big data od zewnętrznego dostawcy, co minimalizuje problem precyzji pomiaru nawet niewielkich kampanii w mocno rozproszonym świecie Internetu. Dzięki niezależnemu od urządzenia identyfikatorowi użytkownika, badanie pomaga zweryfikować częstotliwość i zasięg pomiędzy różnymi urządzeniami i platformami. Pomiary online Nielsena umożliwiają powiązanie wyników kampanii online z wynikami kampanii telewizyjnej poprzez wykorzystanie wiarygodnych wskaźników stosowanych w obu pomiarach i są krokiem w kierunku powiązania danych telewizyjnych z danymi internetowymi. Takie badania Nielsen prowadzi już nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także w Europie - m.in. we Francji, Włoszech, Wielkiej Brytanii i Niemczech. Problemem, z którym boryka się polski rynek, jest brak wspólnego pomiaru obu mediów, który pozwoliłby na porównanie wyników kampanii w każdym z nich, ale przede wszystkim pokazał wspólny zasięg dla całej kampanii. Obecnie na rynku istnieją pomiary opisujące rzeczywistość telewizji i internetu za pomocą różnych wskaźników, co utrudnia zestawienie danych. Nielsen przygotował pomiar kampanii reklamowych i treści w Internecie, oparty na identyfikacji demografii odbiorców z wykorzystaniem big data od zewnętrznego dostawcy, co minimalizuje problem precyzji pomiaru nawet niewielkich kampanii w mocno rozproszonym świecie Internetu. Dzięki niezależnemu od urządzenia identyfikatorowi użytkownika, badanie pomaga zweryfikować częstotliwość i zasięg pomiędzy różnymi urządzeniami i platformami. Pomiary online Nielsena umożliwiają powiązanie wyników kampanii online z wynikami kampanii telewizyjnej poprzez wykorzystanie wiarygodnych wskaźników stosowanych w obu pomiarach i są krokiem w kierunku powiązania danych telewizyjnych z danymi internetowymi. Takie badania są już prowadzone przez Nielsen nie tylko w Stanach Zjednoczonych, ale także w Europie - m.in. we Francji, Włoszech, Wielkiej Brytanii i Niemczech.
