Jak Multi-Touch Attribution pomaga markom CPG radzić sobie z siedmioma wyzwaniami

Marki konsumenckich dóbr pakowanych (CPG) podążają za konsumentami do sieci i napotykają w tym procesie poważne przeszkody. Zmiany w preferencjach kupujących, złożona ścieżka zakupowa, platformy i kanały cyfrowe oraz nowi konkurenci zmienili sposób, w jaki marki CPG docierają, angażują i konwertują swoich najlepszych klientów.

Kilka trendów sprawiło, że wzrost w sektorze CPG stał się trudniejszy. Te nowe czynniki wymagają od marek, z których wiele działa na rynku od dziesięcioleci, zwiększenia narzędzi, zasobów i umiejętności w obliczu zakłóceń w branży. Oznacza to również przyjęcie nowego podejścia do pomiarów marketingowych, a dla niektórych zastosowanie atrybucji wielodotykowej. 

Oto siedem czynników zmieniających ekosystem CPG:

1. Przyjęcie technologii cyfrowych: Podczas gdy technologie cyfrowe i mobilne oferują markom CPG nowe sposoby docierania do konsumentów i angażowania ich, niższa bariera wejścia i stosunkowo niższe koszty ułatwiły nowym konkurentom zdobycie popularności, a klientom przejście z tradycyjnych sklepów do sieci.
2. Nowi konkurenci: Branża CPG jako całość pozostaje zatłoczona i konkurencyjna - istaje się coraz bardziej, ponieważ na rynek wchodzą nowi mali i średni konkurenci.
3. Zamówienia online: Marki CPG z siedzibą w sklepach stacjonarnych również ucierpiały z powodu powszechnego korzystania z zamówień online, ponieważ konsumenci - zachęceni wygodą zakupów mobilnych, szybkością wysyłki i nowymi opcjami, takimi jak odbiór przy krawężniku - spędzają więcej czasu i pieniędzy na swoich telefonach.
4. Zrównoważony rozwój: Zapotrzebowanie konsumentów na zrównoważone produkty - te, które są przyjazne dla środowiska - będzie nadal rosło. Kupujący są skłonni zapłacić więcej za takie produkty i do 2021 roku wydadzą nawet 150 miliardów dolarów na artykuły z opakowaniami pochodzącymi z recyklingu, organiczne, cruelty free i inne.
5. Marka własna: Więcej konsumentów niż kiedykolwiek kupuje produkty marek własnych kosztem marek krajowych. W ciągu ostatnich trzech lat sprzedaż marek własnych w sklepach stacjonarnych wzrosła o 7,9 mld USD. W Internecie udział marek własnych w dolarach wzrósł ponad dwukrotnie w ciągu ostatniego roku do 3% z 1,3%.
6. Portfolio Amazon: Według ScrapeHero, Amazon sprzedaje obecnie prawie 120 milionów produktów, w tym odzież, obuwie, biżuterię, narzędzia, środki higieny osobistej, artykuły domowe i kuchenne. Produkty CPG są szybko rozwijającą się kategorią na Amazon. 
7. Rynki globalne: Cyfrowa adopcja nie dotyczy tylko konsumentów. Marketerzy CPG nie są już związani lokalizacją segmentów odbiorców i ich bliskością do fizycznych witryn sklepowych na rynkach lokalnych. Marki muszą jednak dostosować się do wykorzystania narzędzi mobilnych i internetowych, aby zrozumieć i wpływać na kupujących na całym świecie.

NOWE CZASY WYMAGAJĄ NOWYCH ŚRODKÓW

Jak pokazują te trendy, coraz ważniejsze dla marek CPG staje się rozważenie, w jaki sposób angażują konsumentów w przestrzeni cyfrowej. Wymaga to większej zdolności do zrozumienia, które kampanie marketingowe skutecznie konwertują klientów - punkt po punkcie.

CMO potrzebują tych informacji do planowania strategicznego. Menedżerowie kanałów potrzebują ich do planowania taktycznego. Nie wystarczy już spojrzeć na ostatni kontakt z klientem przed zakupem. Aby zrozumieć, co przyczynia się do każdej sprzedaży, marki potrzebują wglądu w całą podróż klienta, online i offline, na poziomie szczegółowym.

Marki CPG muszą również konsekwentnie angażować konsumentów i tworzyć spersonalizowane, odpowiednie doświadczenia w przestrzeni cyfrowej, mobilnej i fizycznej. Oznacza to, że potrzebują narzędzi, które pozwolą im dostosować i dostosować częstotliwość reklam, wiadomości, kreacje i umiejscowienie, aby zwiększyć skuteczność mediów i przenieść wydatki z tych, które nie konwertują.

WYKORZYSTYWANIE DANYCH DO OPRACOWYWANIA STRATEGII I ULEPSZANIA TAKTYK

Wiele firm z branży CPG zdaje sobie sprawę, że świat cyfrowy wymaga nowego podejścia do pomiarów marketingowych i przyjmuje atrybucję wielodotykową. Podejście to pozwala marketerom wykorzystać unikalny zestaw danych generowanych przez kanały cyfrowe, aby zrozumieć skuteczność na poziomie szczegółowości, według odbiorców i w znacznie szybszym tempie. 

Atrybucja wielodotykowa śledzi podróż konsumenta przez wszystkie adresowalne punkty styku - cyfrowe, mobilne i fizyczne - i przypisuje ułamkową wartość kanałom i taktykom, które wpłynęły na pożądany wynik biznesowy.

Dzięki jasnemu zrozumieniu punktów styku, które napędzają wydajność, marketerzy CPG mogą podejmować mądrzejsze decyzje inwestycyjne, które usprawniają podróż konsumenta od pierwszego wrażenia do konwersji. Wykorzystując dane o zachowaniach zakupowych konsumentów do kierowania ofert, marki CPG mogą poprawić konwersje i zwiększyć udział w rynku na poziomie globalnym lub lokalnym.

ATRYBUCJA WIELODOTYKOWA DLA CPG: PRZYPADEK UŻYCIA

Sytuacja: Marka CPG A dąży do zwiększenia efektywności swojego budżetu reklamowego poprzez zmniejszenie zmarnowanych wydatków i poprawę zdolności kierowania reklam do konkretnych, wartościowych osób. W obliczu rosnącej konkurencji chciałaby również poprawić doświadczenia klientów poprzez włączenie dynamicznych treści i większą personalizację. Ostatecznym celem jest zwiększenie przychodów i poprawa zwrotu z inwestycji (ROI).

Wyzwanie: Aby to zrobić, marka A potrzebuje wglądu w podróż konsumenta i które punkty styku wpływają na konwersję. Pozwoli to na optymalizację pod kątem wyższego ROI i przyrostu wolumenu w grupach odbiorców, które są bardziej skuteczne. 

Rozwiązanie: Rozwiązanie atrybucji wielodotykowej firmy Nielsen oferuje sposób na wzbogacenie danych klientów marki A i mierzenie aktywności klientów, aby zobaczyć, co działa, a co nie. Dzięki tym informacjom marka A jest w stanie tworzyć segmenty odbiorców, mierzyć wydajność oraz zmieniać budżet i kreacje, podczas gdy jej agencja może zoptymalizować zakup mediów i kreacje dla każdej grupy odbiorców.

Wyniki: W wyniku przyjęcia atrybucji wielodotykowej marka CPG A jest w stanie zwiększyć wolumen sprzedaży i zoptymalizować media, aby zaangażować i przekonwertować najważniejszych i najbardziej wpływowych odbiorców docelowych.

Firma zyskuje również przewagę konkurencyjną - wiedza o tym, gdzie znajduje się każdy konsument, ma ogromny wpływ na zakup. Korzystając ze wzbogaconych możliwości targetowania w połączeniu z wynikami atrybucji wielodotykowej, marketing marki A może skupić się na konsumentach, którzy mają największy potencjał.

Aby dowiedzieć się więcej o atrybucji wielodotykowej, pobierz Nielsen Attribution for CPGs.