Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, w jaki sposób firma może dokładnie mierzyć zachowania konsumentów, nie wiedząc, co robi każda pojedyncza osoba? Jeśli tak, to nie jesteś sam. W rzeczywistości cały czas spotykamy się z pytaniami na ten temat. W końcu, przy ponad 325 milionach ludzi mieszkających w Stanach Zjednoczonych, zrozumiałe jest, że ludzie mogą być sceptyczni co do naszej zdolności do mierzenia zaangażowania w media i nawyków zakupowych bez sprawdzania każdej osoby w kraju.
Z wielu powodów próba zmierzenia zachowań konsumentów poprzez zaangażowanie jak największej liczby osób nie jest praktyczna lub niekoniecznie dobrym pomysłem. W innych przypadkach jest to po prostu niewykonalne. Niektóre osoby decydują się zrezygnować z pomiaru - czy to z wyboru, czy z okoliczności. Może to zniekształcić uzyskane dane, koncentrując się tylko na tych grupach, które najprawdopodobniej wezmą udział w badaniu.
Dobrą wiadomością jest to, że możliwe jest zrozumienie zachowania bardzo dużej grupy bez angażowania każdej osoby z osobna. Ludzie są niezbędni do pomiaru na poziomie osoby, a panele składające się z kluczowych grup osób, które są wybierane tak, aby reprezentować większy wszechświat ludzi, mogą zapewnić wgląd w zachowanie większej populacji. Ale jak dokładnie jest to możliwe, zwłaszcza gdy panele obejmują znacznie mniej osób niż większe grupy, które mierzymy?
Ponieważ nasze panele zapewniają indywidualny wgląd w prawdziwe zachowania konsumentów, stosujemy rygorystyczną naukę o danych i statystyczne metody próbkowania, aby zapewnić, że populacja, którą mierzymy za pomocą paneli i ankiet, dokładnie reprezentuje większą populację. Ogólnie rzecz biorąc, próbkowanie jest statystycznym sposobem pomiaru danej populacji z zamiarem dokładnego rozszerzenia pomiaru w celu reprezentowania większej populacji. Ale podobnie jak w przypadku pomiarów, nie wszystkie metody próbkowania są sobie równe.
Metody doboru próby zazwyczaj dzielą się na dwie kategorie: oparte na prawdopodobieństwie i nieoparte na prawdopodobieństwie. W przypadku próbkowania opartego na prawdopodobieństwie każda osoba w populacji ma taką samą szansę na udział w badaniu. W przypadku próbkowania nieopartego na prawdopodobieństwie możliwe jest, że niektóre osoby mają większe lub mniejsze szanse na wybór. Tak więc, aby zapewnić równą reprezentację, należy zastosować jakąś formę próbkowania opartego na prawdopodobieństwie.
Ale próbkowanie to coś więcej niż wybór między tymi dwiema różnymi metodami. W szczególności procesy pobierania próbek mogą różnić się pod względem złożoności i wykonania. Innymi słowy, parametry pobierania próbek są dość ogólne, a integralność każdej próbki zależy od tego, jak dokładnie została przygotowana. W przypadku pomiarów radiowych stosujemy ponad 100 krytycznych procesów, które napędzają i umożliwiają nasze usługi pomiarowe Portable People Meter (PPM) i Audio Diary. Wykonujemy te procesy codziennie, co tydzień, co miesiąc, co kwartał i co rok, aby zapewnić, że Nielsen tworzy możliwie najbardziej reprezentatywną próbę.
Jak więc wygląda cały proces? Na początku wykorzystujemy dane amerykańskiego spisu powszechnego, aby oszacować demograficzny (wiek, płeć, rasę, pochodzenie etniczne, preferencje językowe itp.) i geograficzny skład populacji, którą mierzymy, ostatecznie koncentrując się na ustaleniu celów próbkowania dla naszych produktów Nielsen. Na podstawie danych historycznych i modeli predykcyjnych prognozujemy skład demograficzny losowo wybranego gospodarstwa domowego i prawdopodobieństwo, że weźmie ono udział w badaniu. Uruchamiamy te modele na szczegółowym poziomie geograficznym (takim jak parafia, miasto lub hrabstwo) i stale monitorujemy te modele, aby utrzymać reprezentatywną próbę i dokonywać aktualizacji w razie potrzeby.
Kiedy przychodzi czas na rekrutację gospodarstw domowych do naszych paneli, korzystamy z różnych metod rekrutacji w całej firmie Nielsen. Na przykład w przypadku pomiarów radiowych kontaktujemy się z dostawcami próbek, którzy pomagają nam ustalić podstawowe dane kontaktowe dla szerokiego grona potencjalnych panelistów na mierzonym obszarze. To staje się naszą próbą początkową. Po zapisaniu danych kontaktowych dla naszej próby początkowej, nasz zespół rozpoczyna proces doboru próby, co ostatecznie prowadzi do różnych dalszych działań rekrutacyjnych (np. wysyłane są materiały rekrutacyjne, przeprowadzane są wywiady telefoniczne, przedstawiciele członków odwiedzają gospodarstwa domowe itp.)
W całym procesie istnieje wiele czynników, które decydują o tym, czy dane gospodarstwo domowe otrzyma możliwość udziału w naszych panelach i ankietach. Czynniki te są bezpośrednio związane z naszą zdolnością do uzyskania reprezentatywnej próby populacji, którą mierzymy.
To prawda, że żyjemy w świecie, w którym technologia, pliki cookie, dane o ścieżce powrotu, polubienia, algorytmy list odtwarzania i niezliczone inne cyfrowe znaczniki pozostawiają "ślady" wszędzie tam, gdzie prowadzi nas nasze życie online. Ale wiele z tych danych nie jest kompletnych. Wiele z tych danych zawiera uprzedzenia. Wiele z tych danych nie było przeznaczonych do pomiaru. Informacje na poziomie osoby pozostają jednak ostatecznym źródłem prawdziwych pomiarów. A próbkowanie jest kluczem do odblokowania reprezentatywnych pomiarów na poziomie osoby.
