
Łańcuch dostaw może być powolny w tym sezonie świątecznym, ale marketerzy nie mogą sobie na to pozwolić. Oto, jak marketerzy mogą działać szybko, aby pozostać na pierwszym miejscu wśród konsumentów pomimo komplikacji związanych z dostawami i wysyłką.
Marketerzy muszą być zawsze zwinni w planowaniu kampanii świątecznych, ponieważ łączą popyt konsumentów ze zdolnością marki do realizacji zamówień. To balansowanie stało się jednak jeszcze trudniejsze w obliczu zakłóceń w globalnym łańcuchu dostaw. Niskie stany magazynowe produktów i niepewne terminy wysyłek ograniczyły liczbę produktów, które marketerzy mogą promować, ponieważ konsumenci nie chcą, aby reklamowano im produkty, które są wyprzedane lub których nie mogą dostać na czas przed świętami.
Okres świąteczny ma kluczowe znaczenie dla wielu marek, które korzystają z chęci konsumentów do robienia zakupów. Ostatnią rzeczą, jaką chcą zrobić marketerzy, jest utrata udziału w głosie poprzez wstrzymywanie lub wycofywanie reklam, aby sprostać oczekiwaniom kupujących. Jak więc marketerzy i reklamodawcy powinni podejść do planowania kampanii na nadchodzące tygodnie pomimo niskich zapasów lub ograniczeń wysyłkowych?
Skoncentruj się na długoterminowym budowaniu marki, a nie na krótkoterminowej sprzedaży.
Podczas gdy marketerzy powinni zazwyczaj pielęgnować klientów i potencjalnych klientów podczas całej podróży zakupowej, skupienie się na działaniach związanych z budowaniem marki, które zabezpieczają biznes konsumentów w dłuższej perspektywie, łagodzi część presji związanej z zapasami do czasu ustabilizowania się łańcucha dostaw. Może to być zmiana tempa dla marek, które podczas pandemii nadały priorytet działaniom marketingowym, które przyniosły szybką sprzedaż. Ale dla marek z presją na zapasy, przyciąganie nowych potencjalnych klientów i utrzymywanie ich zaangażowania do czasu uzupełnienia zapasów jest ważne dla zablokowania potoku przyszłej sprzedaży. Co więcej, dalsze stosowanie taktyk zorientowanych na konwersję, gdy podaż jest niska, grozi odrzuceniem klientów, którzy po uświadomieniu sobie, że reklamowany produkt nie jest dostępny do zakupu, tracą zaufanie do marki.
Podkreślanie działań z górnej ścieżki nie tylko daje markom czas do wznowienia zapasów, ale także poszerza grono odbiorców marki. Strategia ta może również sprawić, że aktywacje w dolnej ścieżce będą bardziej skuteczne w przyszłości, ponieważ strategie te zostaną zastosowane do większej liczby konsumentów. Jako dowód, ostatnie badanie Nielsena dotyczące branży elektroniki osobistej wykazało, że zwrot z przyrostowych wydatków marki byłby o 78% wyższy niż podstawowy, gdyby marka przyjęła podejście długoterminowe. Z kolei zwrot z inwestycji byłby o 8% niższy od poziomu wyjściowego, gdyby marka korzystała z możliwości krótkoterminowych.
Przejście na podejście długoterminowe nie musi być drastyczną zmianą. Na przykład marketerzy mogą zamienić aktywacje zaprojektowane w celu zapewnienia natychmiastowego zwrotu z inwestycji na takie, które wykazują opóźnione zwroty; przykładem może być zastąpienie przycisku wezwania do działania "Kup teraz" przyciskiem "Zapisz się na listę oczekujących". Dodając klientów do bazy danych e-mail, marketerzy mogą automatycznie dostarczać aktualizacje, gdy poszukiwane produkty są z powrotem w magazynie - a także informować klientów o przyszłych promocjach. W międzyczasie konsumenci będą nadal zachęcani do zakupów z dostępnych zapasów, co generuje sprzedaż do czasu ustabilizowania się łańcucha dostaw.
Nawet jeśli istnieje niewielka szansa, że wszystkie zapasy są opóźnione, marki powinny kontynuować reklamę, aby pozostać na pierwszym miejscu wśród klientów. W odpowiedzi na powszechność wyboru i dostępu - konsumenci w USA twierdzą, że 12,1% ich zakupów online dotyczy marki, której wcześniej nie kupili - marki nie chcą stracić przyszłej działalności, odrzucając klientów fałszywymi obietnicami w tym sezonie.
Bądź elastyczny w mapowaniu zakupów mediów do zasobów
Wiele marek zwiększa wydatki na marketing świąteczny, dodając kampanie, takie jak lokalne reklamy telewizyjne, aby dotrzeć do osób, które są w domu na święta. Jednak takie miejsca docelowe o większym budżecie mogą działać na niekorzyść marketerów, gdy w grę wchodzą zakłócenia w łańcuchu dostaw. Marki nie mogą łatwo wycofać reklam telewizyjnych lub magazynowych, jeśli zapasy się wyczerpią - i nie chciałyby tego, biorąc pod uwagę wydatki na nie.
Aby tego uniknąć, marketerzy muszą wybrać kanały medialne, które oferują większą elastyczność w edytowaniu lub usuwaniu reklamy, jeśli zabraknie im produktu. Na przykład, jeśli marka wie, że istnieje szansa, że nie będzie w stanie dostarczyć produktu konsumentom przed świętami Bożego Narodzenia, powinna nadać priorytet kampaniom na własnych kanałach lub umieścić zakup mediów w mediach społecznościowych - gdzie łatwiej jest zmienić lub zatrzymać kampanię w locie - zamiast na tradycyjnych platformach.
Mniejsze marki powinny wykorzystać ten moment
Ponieważ większe korporacje zmagają się z podażą, istnieje szansa dla mniejszych marek (które mogą mieć zapasy) na interwencję i przejęcie udziału w rynku większych konkurentów. Gdy większe marki wycofują się z reklam - lub nadal promują reklamy, które nie są zgodne z zapasami, co może frustrować klientów - mniejsze firmy powinny podwoić reklamy, aby dotrzeć do swoich baz konsumentów.
Identyfikując najbardziej poszukiwane produkty w danym sezonie i pokazując, w jaki sposób ich własne produkty spełniają życzenia konsumentów, marketerzy mogą przekierować uwagę kupujących na swoją firmę. Ponad jedna dziesiąta zakupów online dokonywanych przez konsumentów wiąże się z nową marką, więc w jaki sposób marketerzy mogą sprawić, by te zakupy stały się ich marką? Następnie, gdy marketerzy nawiążą początkowe połączenie z nowymi nabywcami, mogą zastosować pozostałe taktyki, aby podtrzymać relację i zachęcić do sprzedaży w miarę upływu czasu.
Marketerzy nie powinni jednak spieszyć się z pozyskiwaniem miejsc docelowych. Powinni podejmować decyzje zakupowe w oparciu o dane, takie jak platformy, na których gromadzą się ich docelowi klienci i kiedy. Dzięki cyfrowym narzędziom do planowania mediów, marketerzy mogą zabezpieczyć zarówno wgląd w dane odbiorców, takie jak wzorce zakupowe i zachowania medialne, jak i informacje o konkurencji na temat ogólnego krajobrazu medialnego, dając im niezbędną wiedzę do wyróżnienia się i optymalizacji.
Sezon świąteczny regularnie testuje siłę i wytrzymałość łańcucha dostaw; jednak wpływ pandemii dodatkowo komplikuje sprawę. Zakłócenia w łańcuchu dostaw skracają wiele ramion marki, ale marketerzy mogą przyczynić się do zmniejszenia obciążenia, przekierowując uwagę kupujących i zachęcając do długoterminowego zaangażowania. Dzięki elastyczności w zakresie tego, co jest reklamowane - a także kiedy i gdzie - marketerzy mogą złagodzić frustracje konsumentów, a tym samym zablokować swoją działalność na nadchodzące miesiące.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na Destination CRM.