Większości marek trudno byłoby wyobrazić sobie bardziej przełomowy czas dla biznesu niż to, czego doświadczyły w ciągu ostatnich 18+ miesięcy. Od przejścia na technologię cyfrową, przez cięcia w reklamie, wyzwania związane z łańcuchem dostaw, po rosnące potrzeby w zakresie prywatności i bezpieczeństwa danych - a wszystko to w obliczu globalnej pandemii - krajobraz dla reklamodawców wcale nie był gładki.
Biorąc pod uwagę środowisko, które pozostaje bardzo zmienne, nacisk na skuteczny marketing i wymierne zwroty z inwestycji (ROI) pozostaje podwyższony, szczególnie w branżach, w których ożywienie reklamowe było wolniejsze niż w innych. Biorąc pod uwagę tak dużą stawkę, nie dziwi fakt, że wiele marek zaczęło badać perspektywę wprowadzenia własnej analityki marketingowej. W obliczu wszystkiego, co dzieje się na świecie, nie jest to irracjonalny pomysł. Musi być jednak realizowane we właściwy sposób.
Co ważne, świat technologii marketingowych znacznie dojrzał w ostatnich latach, oferując markom szereg rozwiązań, które pomagają we wszystkim, od promocji po zaangażowanie w media społecznościowe i handel. Według raportu Chief Marketing Technologist's Marketing Technology Landscape, w ubiegłym roku na rynku istniało 8000 różnych rozwiązań martech - o ponad 13% więcej niż w 2019 roku. To dużo do nawigacji - i to na długo przed rozpoczęciem rzeczywistej pracy analitycznej.
Pomimo rosnącej liczby dostępnych rozwiązań, modelowanie marketingu mix (MMM) jest najbardziej krytycznym rozwiązaniem dla reklamodawców, aby zrozumieć i zoptymalizować swoje wydatki marketingowe w sposób holistyczny. MMM może być wykorzystywany globalnie, podczas gdy niektóre rozwiązania wymagające danych zapewniają zasięg tylko na najważniejszych rynkach. Wśród szybko rozdrobnionego krajobrazu medialnego, wiedza specjalistyczna w zakresie MMM na rynku jest podstawową potrzebą dla marek, które chcą mieć pewność, że wydają swoje pieniądze na marketing w najbardziej efektywnych kanałach.
Chociaż MMM jest nieoceniony, wymaga doświadczenia i dokładności, aby był naprawdę skuteczny. Na przykład badania MMM przeprowadzone przez Nielsena wykazały, że marketerzy marnują od 25% do 50% swoich wydatków, ponieważ nie są w stanie określić wpływu na zwrot z inwestycji. Aby ograniczyć to marnotrawstwo, marki potrzebują solidnego i sprawdzonego MMM, aby skutecznie określić jakościowe wyniki każdego działania marketingowego.
U podstaw MMM leży wykorzystanie analizy statystycznej w celu zrozumienia wpływu poprzednich działań marketingowych na sprzedaż i przewidywania wpływu przyszłych inicjatyw. Dla marketerów rozważania MMM powinny obejmować cztery kluczowe punkty:
- Całościowe spojrzenie na wyniki marketingowe
- Możliwość wpływania na planowanie i optymalizację budżetów marketingowych
- Porównywalne wskaźniki pomiarowe
- Spojrzenie w przyszłość (kwestie prywatności, zgoda konsumentów itp.).
MMM - tylko jedna z możliwości analitycznych, które niektóre marki rozważają we własnym zakresie - jest skomplikowana. Stworzenie czegoś, co jest, dla wszystkich intencji i celów, wewnętrzną agencją analityczną, nie jest małym wysiłkiem. Technologia, potrzeby kadrowe i wymagania dotyczące wiedzy specjalistycznej są rozległe i prawdopodobnie bardzo kosztowne. Aby zrobić to dobrze, koszty te są stałe. Biorąc to pod uwagę, reklamodawcy mogą prawidłowo zarządzać wewnętrznymi aspektami swoich ram analitycznych, jeśli mają solidny plan i współpracują z odpowiednim dostawcą usług analitycznych.
Pierwszą rzeczą, którą każdy reklamodawca musi zrobić, jest zharmonizowanie swoich danych i sformułowanie strategii dotyczącej danych. Posiadanie dostępu do dokładnych danych i strategii ich wykorzystania jest podstawą wiarygodnych i szybkich wyników MMM. Wiarygodne dane wewnętrzne zmniejszają stres związany z prywatnością i bezpieczeństwem w odniesieniu do MMM. Odpowiednio zabezpieczone dane dają reklamodawcom komfort, wiedząc, że udostępnianie danych jest kontrolowane, że prywatność jest zachowana i że dane mogą być dostarczane w sposób zautomatyzowany na odpowiednim poziomie szczegółowości.
Drugą rzeczą, która jest kluczem do sukcesu, jest zaplanowanie regularnych aktualizacji analitycznych, które są zgodne z okresami podejmowania decyzji i planowania dla poszczególnych marek. Technologia rozwinęła się w taki sposób, że dzięki zautomatyzowanemu dostarczaniu danych wyniki modeli mogą być aktualizowane i dostarczane tam, gdzie i kiedy są potrzebne. Eliminuje to herkulesowy wysiłek, jaki wymagałoby utworzenie wewnętrznego zespołu analitycznego odpowiedzialnego zarówno za rozwój i utrzymanie technologii, jak i faktyczne prowadzenie analiz. Pozwala to również reklamodawcom na dalsze korzystanie z doskonałej analityki i wiodących w branży rozwiązań, które zapewnia agencja analityczna.
Reklamodawcy powinni również szukać partnera MMM, który może w razie potrzeby zapewnić specjalistyczne doradztwo, a także takiego, który zapewnia wyniki i możliwości symulacji/optymalizacji w łatwym w użyciu interfejsie. Partnerzy powinni również rozumieć różne rynki i utrzymywać benchmarki w celu sprawdzenia wyników MMM. Generowanie wyników MMM jest częścią bitwy, ale upewnienie się, że jesteś w stanie zrozumieć i zastosować wyniki, jest zupełnie innym wyzwaniem, które jest umiejętnością, którą firmy analityczne MMM rozwinęły po latach pracy w branży. Zapewnia to reklamodawcom elastyczność w zakresie braku, części lub całości faktycznej interpretacji i doradztwa strategicznego, które są wymagane do wykorzystania wyników MMM.
Gdy reklamodawca zautomatyzuje gromadzenie danych, uzyska dostęp do interfejsu użytkownika, który może być regularnie aktualizowany, i opracuje plan doradztwa strategicznego w oparciu o wyniki MMM, będzie miał niezbędne wymagania wewnętrzne bez konieczności podnoszenia ciężkich kosztów związanych z utrzymaniem i modelowaniem analitycznym, pomagając zapewnić, że środki marketingowe są wydawane skutecznie i wydajnie.
