Como sabemos se a publicidade funciona? Existe uma maneira de medir diretamente os resultados de vendas na loja de uma campanha publicitária? Há décadas, acadêmicos e profissionais de marketing se debatem para medir a eficácia da publicidade. A piada de longa data é que, como John Wanamaker teria dito há mais de um século, "metade do dinheiro que gastamos em publicidade é desperdiçado - só não sabemos qual metade". Felizmente, já passamos dessa fase em nossa compreensão de como a publicidade funciona, mas não há dúvida de que medir a eficácia da publicidade e otimizar o desempenho continua sendo um desafio para os anunciantes e para as empresas de mídia.
Nos últimos anos, os enormes bancos de dados de compradores permitiram que o setor desenvolvesse novos e interessantes métodos de pesquisa. Em particular, os pesquisadores da Nielsen Catalina Solutions (NCS) introduziram uma metodologia inovadora baseada em conjuntos de dados de fonte única para medir o efeito direto que uma campanha publicitária tem sobre as vendas. Esses "estudos de efeito de vendas" oferecem uma solução poderosa para medir as mudanças no comportamento de compra entre as famílias que viram uma campanha publicitária e compará-las com o comportamento de famílias semelhantes que não foram expostas a ela. Este artigo se aprofunda nos detalhes de como esses estudos são elaborados.
