Para cada anúncio que apresenta mulheres e meninas fortes, há um produto inexplicável que foi comercializado especificamente para mulheres - mas não precisava ser. De produtos de limpeza doméstica a lanches, algumas marcas estão criando versões de produtos com gênero desnecessário e, muitas vezes, cobrando mais das mulheres por isso. Os holofotes sobre essa prática, que é conhecida como "imposto rosa", estão ficando cada vez mais quentes. E isso está deixando a porta aberta para que novas marcas façam barulho, chamando abertamente a atenção para os itens taxados de rosa, desafiando os estereótipos sexistas, capacitando mulheres desfavorecidas e criando produtos que colocam em primeiro lugar o conforto e os desejos das mulheres, em vez das expectativas da sociedade.
Para que as marcas tenham sucesso hoje em dia, elas precisam encontrar maneiras de lidar com os desafios que as mulheres enfrentam. Representando a metade da população, as mulheres são as principais influenciadoras em todo o mundo. A realidade é que as mulheres ainda assumem a maior parte das responsabilidades domésticas. Em média, 89% das mulheres em todo o mundo afirmam ter responsabilidade compartilhada ou primária pelas compras diárias, tarefas domésticas e preparação de alimentos. Como resultado, elas também são as principais compradoras de itens domésticos do dia a dia. Mas assumir esse segundo, às vezes terceiro emprego, significa que as mulheres têm demandas adicionais a cada semana e menos tempo para atendê-las. Isso faz com que as mulheres sejam uma das maiores oportunidades para tecnologias e serviços baseados em conveniência.
Mas a conveniência não é a única oportunidade para as marcas fazerem uma diferença significativa na vida das mulheres. Quase metade (46%) das mulheres em todo o mundo acredita que, em termos financeiros, elas estão em situação pior ou quase igual em comparação com cinco anos atrás. Na Europa, esse percentual é ainda maior, de 66%, seguido de perto pela América do Norte, com 61%. Embora o fato de estar "mais ou menos na mesma" possa parecer positivo, uma renda fixa não ajuda a compensar os custos crescentes de coisas como alimentação, cuidados com os filhos e outros custos de vida.
Tanto na América Latina quanto na Europa, as pressões financeiras são mais fortes, e mais da metade das mulheres (54% e 52%, respectivamente) acha que só tem dinheiro suficiente para alimentação, moradia e itens básicos, o que é cerca de 10 pontos percentuais a mais do que os homens.
Embora as mulheres estejam fazendo grandes avanços, a igualdade global ainda está fora de alcance. Na verdade, o Fórum Econômico Mundial estima que a igualdade não será uma realidade por mais 108 anos. As mulheres precisam primeiro superar sérias barreiras, incluindo: falta de diversidade nas contratações, leis que as impedem de trabalhar, licenças maternidade e paternidade curtas ou inexistentes, acesso insuficiente à educação e muito mais. Essas questões são particularmente importantes para as mulheres na África, no Oriente Médio e na América Latina, onde a segurança no emprego e a economia são as principais preocupações.
Então, como podemos promover o progresso? As empresas podem se tornar campeãs para as mulheres, abordando as desigualdades de remuneração e liderança, bem como estabelecendo horários flexíveis e opções de trabalho em casa.
Fora do local de trabalho, as mulheres estão procurando maneiras de recuperar o que mais valorizam - o tempo, o que geralmente significa reduzir o tempo gasto com as tarefas diárias da semana. As marcas podem ajudar enriquecendo e simplificando sua vida diária, apoiando mulheres em comunidades carentes e criando produtos e serviços que resolvam seus desafios diários.
Em todo o mundo, 61% das mulheres afirmam que a localização conveniente da loja é um fator altamente influente na decisão de onde fazer compras, em comparação com 53% dos homens. As mulheres estão procurando maneiras de maximizar a eficiência, preferindo lojas que sejam fáceis de entrar e sair, que tenham layouts organizados ou que ofereçam serviços que economizem tempo.
Ao fazer compras on-line, é mais provável que as mulheres queiram garantias sem riscos e conveniência. Por exemplo, a entrega gratuita para compras on-line de terça a quinta-feira atrai especialmente as mulheres da América do Norte, África, Oriente Médio, Europa e Sudeste Asiático. Também é mais provável que as mulheres se interessem em receber notificações quando um item pedido está fora de estoque e quando os produtos vêm com garantias de devolução do dinheiro.
A despeito das pressões financeiras, de trabalho e de tempo, as mulheres estão focadas a laser em ter uma vida mais saudável e melhor. Elas não estão dispostas a comprometer sua saúde, que é uma das principais prioridades em todo o mundo, especialmente na América do Norte, Europa e Ásia-Pacífico.
Como as mulheres interpretam o que é saudável? É mais provável que elas examinem os itens na prateleira do que os homens, procurando rótulos transparentes e empresas que sejam abertas sobre a origem de seus produtos e como eles são produzidos. A diferença de gênero é especialmente grande na América do Norte, onde 67% das mulheres leem os rótulos para determinar se um produto é saudável, em comparação com 48% dos homens.
As marcas podem conquistar corações priorizando ingredientes de qualidade. Globalmente, 58% das mulheres acreditam que ingredientes e materiais de alta qualidade são o que torna algo premium, em comparação com 54% dos homens. Na África e no Oriente Médio, as mulheres têm 23% mais chances de acreditar nisso do que os homens (59% contra 48%). As próximas maiores diferenças de gênero estão no Sudeste Asiático e na América do Norte, onde as mulheres têm 13% mais probabilidade de associar os dois atributos.
Então, o que isso significa para os fabricantes e varejistas?
Isso significa que a mudança nas normas de gênero está passando rapidamente de minoria para tendência, especialmente nos mercados dominados por consumidores da geração do milênio em idade produtiva. No entanto, o preconceito de gênero continua sendo comum na publicidade moderna, e tanto homens quanto mulheres estão percebendo. Estereótipos que poderiam ter sido aceitáveis há alguns anos agora provocam um certo constrangimento. Embora as normas culturais variem globalmente, é fundamental que as marcas comuniquem o importante papel que os homens desempenham na jornada de empoderamento e igualdade das mulheres - desde o incentivo e a defesa da inclusão no local de trabalho até o compartilhamento da carga doméstica.
O patrocínio depende cada vez mais de uma verdadeira compreensão das necessidades da mulher e do reflexo de sua realidade na tela, na prateleira e na loja. E as marcas que estão acertando - seja por meio da responsabilidade social, da sustentabilidade, da saúde ou da conveniência - continuarão a ganhar as carteiras. Aquelas que não mudarem rápido o suficiente não o farão.
Isso também significa que as empresas que desejam ter sucesso não farão apenas doações para causas femininas. Elas contratarão mulheres ativamente, garantirão que elas recebam salários iguais e oferecerão licença maternidade e paternidade. Isso não é bom apenas para os negócios, é a única opção. As empresas que se afastarem das manchetes da mídia e arregaçarem as mangas para garantir que suas políticas ajudem as mulheres, tanto como funcionárias quanto como pessoas que vivem na comunidade, estarão contribuindo e fazendo crescer um grupo poderoso que exerce uma influência considerável sobre os gastos domésticos.
Em resumo, as marcas e os varejistas que se concentrarem mais em como podem aliviar a carga dos ombros das mulheres e menos na cor de suas embalagens ganharão mais dinheiro.
Metodologia
As percepções contidas neste artigo foram obtidas das seguintes fontes:
- A Pesquisa Global de Confiança do Consumidor do Conference Board® é realizada em colaboração com a Nielsen no primeiro trimestre de 2019.
- Pesquisa de fidelidade Nielsen Q1 2019
- Pesquisa de Premiumização Global da Nielsen no segundo trimestre de 2018
- Estudo de comércio global da Nielsen no segundo trimestre de 2018
- Relatório da Nielsen sobre tendências globais de ingredientes e refeições fora de casa, agosto de 2016
- Nielsen Global Health and Wellness 3º trimestre de 2016
