Lançar uma pandemia global contra marcas e comerciantes, que já tiveram que suportar uma fragmentação épica da mídia para atingir seu melhor consumidor, é como jogar gasolina em uma fogueira.
Quaisquer aspirações de ROI queimaram desde a época em que a OMS declarou em 11 de março que a COVID-19 era de fato uma pandemia e resultou em uma venerável venda de fogo de conteúdo criativo.
Por exemplo, o inventário de anúncios que foi elaborado propositalmente e previsto para ser associado aos próximos Jogos Olímpicos, para fins de viagem e turismo, ou simplesmente sentiu um tom surdo na esteira de um vírus desconhecido e em rápida evolução que provocou estritas medidas de distanciamento social em todo o mundo, foi interrompido e os comerciantes foram afastados. Na Itália, por exemplo, anúncios de um serviço de trem com pessoas abraçadas foram relatados já no dia 8 de março. Seguindo a COVID-19, as estratégias de marketing, bem como os criativos, precisavam ser vistos sob uma nova luz.
Isto durante uma época em que os níveis sem precedentes de visualização de vídeo estavam aumentando significativamente. Em meados e finais de março, o uso total da televisão nos EUA, incluindo o uso de capacitadores digitais, tais como TVs inteligentes, dispositivos conectados à Internet e consoles de jogos, subiu 18% em relação ao início de março. Durante esse mesmo período (13 a 31 de março), o uso diário de aplicativos aumentou significativamente à medida que a COVID-19 se espalhou pelos EUA em comparação com os primeiros dois meses e meio deste ano (1 de janeiro a 12 de março). Este padrão seguiu o mesmo padrão em muitos outros países, da Itália à Coréia do Sul. A ironia para os comerciantes era que enquanto os telespectadores estavam certamente sintonizados , muitos estavam e ainda estão ostensivamente "fechados", aventurando-se muito pouco para fazer compras, jantar e socializar. Os gastos discricionários que acompanhavam estes hábitos foram diminuindo.
Mas ficar em silêncio para os consumidores é sempre um desafio arriscado para os marqueteiros, mesmo para marcas com difíceis decisões orçamentárias a tomar.
Considere isto: Os cortes publicitários podem significar um período de recuperação prolongado para o mercado de mídia. As marcas que ficarem totalmente escuras para o resto de 2020 poderão enfrentar quedas de receitas de até 11% em 2021. Quando se leva em conta que são necessários até três a cinco anos de esforço sólido e consistente de construção de marca para se recuperar de "períodos escuros" prolongados da mídia, os marqueteiros que mantêm a equidade da marca ajustando seus criativos - mesmo que isso signifique simplesmente adicionar mensagens de conscientização de marca relacionadas à COVID às campanhas existentes - estão posicionados para estar melhor posicionados após qualquer recuperação, imediata ou prolongada.
Entre algumas das principais categorias de publicidade nos EUA, não apenas a quantidade de unidades criativas que levaram à COVID (27 de janeiro a 8 de março) viu um declínio após o status de pandemia (9 de março a 19 de abril), de 15,3 milhões para 13,3 milhões, respectivamente, mas também a proporção de tempo que essas categorias foram anunciadas. Por exemplo, a quantidade de publicidade para viagens caiu 60%, o varejo caiu 21% e os anúncios de telecomunicações viram uma queda de 17% em unidades. Esta negação em unidades para estas categorias realmente deu a outras categorias, tais como automotiva e serviços financeiros, uma fatia maior da unidade de tempo de publicidade - permitindo assim às empresas associadas a estas categorias uma voz maior. E tanto a cerveja e o vinho quanto as categorias farmacêuticas realmente aumentaram a quantidade de anúncios que estavam sendo veiculados após a COVID.
Esta contração do mercado publicitário não foi isolada apenas para os EUA; países ao redor do mundo também viram declínios dependendo de uma variedade de fatores, incluindo as respostas de suas nações à crise, o quão expostos tinham sido como um populus e o impacto para suas respectivas economias. Por exemplo, a Espanha, um país entre os mais duramente atingidos na Europa, viu os gastos com publicidade diminuir 29% em março em relação ao mês anterior (fevereiro de 2020). Por outro lado, os gastos com propaganda na Austrália, que não viu a propagação comunitária do vírus, caíram 6% em relação ao mês anterior.
Os marqueteiros também viram a necessidade crítica de oferecer criativos com o tema COVID como uma forma de mostrar apoio, oferecer bens e serviços que poderiam ajudar os consumidores, tais como a coleta sem contato e a entrega ao domicílio sem contato, ou se engajar em alguma forma de caridade. Para muitas marcas, fazer isso era uma forma de manter a consciência da marca, manter a continuidade com os consumidores, mas não ser visto como capitalizando a crise em si.
E as empresas lançaram uma quantidade crescente de anúncios com mensagens relacionadas à COVID. A Nielsen descobriu que só a partir do final de março até meados de abril, os anúncios com tema COVID quase dobraram em apenas algumas semanas. As unidades criativas COVID nos mercados nacionais e locais saltaram de 251.000 unidades durante a semana de 30 de março para 492.000 unidades na semana de 13 de abril - um aumento de 96% que sinaliza que o silêncio das marcas não era uma opção para a saúde a longo prazo.
Os próprios consumidores estavam realmente abertos a experimentar novas marcas que viam como uma ajuda às pessoas durante este tempo. Uma pesquisa realizada pela Nielsen e Wizer, uma plataforma de percepção do consumidor apoiada pela Nielsen, descobriu que 72% dos entrevistados citaram os esforços de uma empresa em ajudar as pessoas afetadas pela COVID-19 como motivo para considerarem sua marca de bens de consumo embalados (CPG). Além disso, 84% dos entrevistados concordaram que as empresas que oferecem apoio enquanto consumidores cumprem com as restrições da COVID estão se destacando das empresas que não o fazem.
Mas com potencial para uma segunda onda de crise no outono ou no inverno deste ano nos EUA, dependendo da reabertura dos estados e de diferentes cenários emergentes, essas mensagens relacionadas à COVID não são simplesmente formas de conexão com os consumidores, mas também um indicador central não apenas sobre a saúde do mercado de mídia, mas também um olhar agregado sobre como esse mercado, e especificamente os marqueteiros, pensam na saúde dos próprios consumidores reais. Declínios nos temas da COVID-19 poderiam atuar como um barômetro de como as marcas pensam que o mercado está pronto para voltar a se concentrar no ROI e em suas mensagens centrais tradicionais. E voltar aos negócios seria aquele elixir crucial que pode ajudar os marqueteiros, bem como os proprietários da mídia, a reavivar qualquer estagnação da mídia.
