Não há como subestimar o impacto da pandemia da COVID-19 na indústria global de mídia, e as ramificações de longo alcance existirão no futuro previsível. Apesar da fragmentação épica, certos indicadores oferecem orientações sobre como será o futuro. A publicidade, especialmente a publicidade local, é um deles, dado que as empresas locais são a força vital que alimenta milhares de comunidades nos Estados Unidos. E, o que é importante, uma nova análise da Nielsen indica que a publicidade local parece estar começando a se recuperar após um declínio de até 35% em algumas áreas no final de março.
Mesmo em tempos difíceis, há necessidade e espaço para publicidade. Nas últimas semanas, os anúncios televisivos locais estão voltando mais rapidamente, com um aumento de 5% durante a semana de 27 de abril de 2020. Ao contrário dos anúncios na TV nacional e a cabo, que a maioria dos telespectadores nos EUA vê independentemente da localização, os anúncios locais aparecem em mercados específicos e grupos de mercados. Assim, monitorar as tendências dos anúncios locais fornece informações sobre a saúde futura dos nossos mercados de mídia locais.
Notavelmente, a pandemia e as restrições de confinamento resultantes afetaram particularmente as empresas locais. Com 49 estados dos EUA agora pelo menos parcialmente reabertos, as empresas locais podem usar ativamente a publicidade local para reengajar os consumidores que buscam voltar à vida fora de suas casas. Muitos anunciantes já estão se mobilizando, pois observamos uma tendência de alta e estabilização dos blocos de anúncios após a baixa nos anúncios locais durante a semana de 30 de março de 2020.
Nem todos os mercados estão em alta do ponto de vista dos anúncios locais, mas a maioria está, indicando um fortalecimento do ambiente de negócios para muitas regiões. Na semana encerrada em 27 de abril de 2020, as unidades de anúncios em 101 dos 132 principais mercados aumentaram. Embora o aumento médio tenha sido de 5%, algumas unidades de anúncios em alguns mercados tiveram um aumento de dois dígitos. As unidades de anúncios em Lansing, Michigan, Portland, Maine, Flint, Michigan, Harlingen, Texas, Boise, Idaho, e Honolulu, Havaí, por exemplo, aumentaram mais de 20%.
É importante ressaltar que as tendências agregadas e regionais não destacam insights sobre categorias específicas de anúncios. Portanto, para entender melhor as tendências das categorias de anúncios em nível local, examinamos as mudanças nas unidades de anúncios em todos os mercados locais e dividimos as categorias em três grupos: reduzidas, resilientes e em recuperação.
As empresas incluídas no grupo reduzido são aquelas mais afetadas pelo fechamento de negócios durante o auge das restrições de confinamento, como academias, restaurantes e salões de beleza. Essas empresas reduziram mais a publicidade, e os blocos de anúncios nesse grupo continuam baixos.
As empresas e organizações resilientes incluem aquelas que ficaram relativamente isoladas das restrições de confinamento e mantiveram o rumo nos últimos meses. Exemplos incluem resposta direta, engenharia e governo. No mercado publicitário local, as unidades publicitárias desse grupo aumentaram de pouco menos de 25% para quase 36%.
As empresas e organizações na categoria de recuperação são as que devem ser observadas no futuro, pois estão amplamente conectadas às comunidades em que operam. As lojas de varejo são as mais proeminentes nessa categoria, pois representam mais de 10% dos anúncios locais. Os anúncios na categoria de recuperação caíram 32% entre 9 e 30 de março, mas aumentaram 8% até 27 de abril. A publicidade automotiva, assim como o varejo, é um importante indicador da saúde dos negócios para um mercado local, e a participação de todos os anúncios de TV locais começou a apresentar uma tendência de alta durante a semana de 27 de abril (até quase 6%), após cair pouco menos de 5% no final de março. Outros setores em recuperação incluem comunicações e serviços públicos, além de hotéis/resorts.
Analisando mais de perto o setor automotivo, os subgêneros concessionárias e associações de concessionárias registraram uma recuperação ainda mais forte em determinados mercados. Salt Lake City, por exemplo, se beneficiou da flexibilização das restrições em todo o estado para restaurantes, academias e salões de beleza em 1º de maio. O mercado registrou quase 300 anúncios a mais na semana de 27 de abril do que na semana de 9 de março. Os anúncios de concessionárias também aumentaram mais de 100 em nove dos mercados com maior crescimento. Fresno, Ft. Myers e Columbus, Ohio, lideraram com ganhos de mais de 260 anúncios no mesmo período.
Estudo de caso
Anúncios políticos: um ponto ideal para a TV local
Enquanto consumidores e empresas em todo o mundo têm se concentrado na saúde, segurança e bem-estar em meio à epidemia da COVID-19, os americanos continuam firmes em seu interesse pela próxima eleição presidencial, bem como pelas mensagens dos candidatos. No entanto, assim como em outras categorias, a publicidade de campanhas políticas na TV local caiu significativamente entre o final de fevereiro e o final de março. O declínio chegou a mais de 200.000 anúncios.
Os anúncios televisivos locais para campanhas políticas, no entanto, recuperaram significativamente desde o seu ponto mais baixo, com os anúncios a mais do que duplicarem desde 23 de março e a aumentarem de forma constante até à semana de 27 de abril. Isto coloca-os na categoria de recuperação e, à medida que mais empresas reabrem e os estados continuam a reduzir as restrições, esperamos que a publicidade política continue a aumentar à medida que nos aproximamos das datas eleitorais importantes.
Assim como em outras categorias, os anúncios políticos não voltaram em todos os mercados. No entanto, os gastos com publicidade no cenário político acabarão por se correlacionar menos com a reabertura das empresas e mais com os estados decisivos para os candidatos. As eleições presidenciais são equivalentes ao Super Bowl na política dos EUA, o que significa que a TV local — e a publicidade — serão extremamente importantes.
Como já começamos a ver, diferentes mercados terão diferentes abordagens para a regeneração. Mesmo assim, há sinais em todos os mercados de que consumidores e empresas estão caminhando lentamente para um novo normal. Isso inspira esperança para um mercado publicitário mais forte.
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