Para os responsáveis pelo marketing de marcas e empresas, a importância dos dados nunca foi tão grande.
À medida que o envolvimento contínuo e forte dos consumidores com os canais digitais se aprofunda, é necessário compreender os consumidores de forma mais abrangente para transmitir a mensagem adequada ao público-alvo.Em outras palavras, confiar apenas nos dados de contexto significa perder de vista o panorama geral dos consumidores. Para os profissionais de marketing modernos, a combinação de dados de contexto (conteúdo visto pelo público-alvo) e dados de comportamento (comportamento real dos consumidores online) é uma maneira melhor de compreender o panorama geral do público-alvo e, como resultado, transmitir mensagens de forma mais eficaz.
Muitas marcas planejam aumentar significativamente seus orçamentos de publicidade digital, especialmente para os canais digitais emergentes, o que torna a mensagem ainda mais importante.De acordo com o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2022, 51% dos profissionais de marketing em todo o mundo planejam aumentar o orçamento para OTT/CTV (televisão conectada) no próximo ano. Considerando apenas a América do Norte, esse número chega a 61%, o que está em consonância com a tendência de aumento do orçamento para publicidade em streaming de vídeo no ano passado.Além disso, nos Estados Unidos, os consumidores assistiram aquase 15 milhões de anos de conteúdoem plataformas de streaming por assinatura e com anúncios no ano passado.
Para identificar onde estão os consumidores e alcançá-los, os profissionais de marketing precisam utilizar dados de alta qualidade para formular estratégias e alcançar um público-alvo maior. Para os profissionais de marketing de todo o mundo que participaram da pesquisa para o Relatório Anual de Marketing 2022 da Nielsen, a segmentação do público-alvo é a tática de marketing mais importante.
A maioria dos profissionais de marketing em todo o mundo pesquisados (69%) considera que os dados primários são essenciais para formular estratégias de segmentação e alcançar os consumidores. Embora reconheçam a importância dos dados de público, 36% dos profissionais de marketing consideram “difícil ou extremamente difícil” extrair insights a partir desses dados.
Com a expansão contínua das fontes de dados de consumidores, estão aumentando os casos em que se descobrem insights sobre os consumidores a partir de diferentes conjuntos de dados. Nesses casos, é natural que os profissionais de marketing tenham dificuldade em descobrir insights. No entanto, os profissionais de marketing capazes de descobrir insights práticos a partir de uma montanha de dados podem obter muitos benefícios.
De acordo com váriasanálises de atribuição multitoque(MTA) realizadas pela Nielsen, as táticas de marketing mais eficazes utilizam dados comportamentais e contextuais, gerando o maior ROI. Os dadosde audiência de publicidade digital (DAR) da Nielsen mostram que, mesmo com dados-alvo definidos por idade e sexo, com cobertura e qualidade garantidas, a taxa média de alcance do alvo para anúncios veiculados em computadores e dispositivos móveis é de 63%.
Se os profissionais de marketing complementarem os dados contextuais com dados comportamentais definitivos e de alta qualidade, será possível melhorar a eficácia e a eficiência das campanhas sob sua responsabilidade, além de fortalecer o engajamento do público-alvo. Além disso, essa abordagem abrangente dos dados do público-alvo pode aumentar a confiabilidade da atribuição de leads e do impacto sobre a receita.
A Nielsenrecentemente realizou uma análise quecomprovou que o ROI aumenta quando anúncios com conteúdo adequado são veiculados para o público-alvo pretendido. Como resultado, foi confirmado que indicadores de audiência, como alcance e taxa de acerto no alvo, são eficazes como indicadores iniciais do desempenho da campanha.
Através da análise, o ROI médio dos parceiros publicitários que distribuíram um número reduzido de anúncios ao público-alvo (cluster inferior esquerdo da figura acima) foi de 25 centavos (0,25 dólares) por cada dólar gasto em publicidade, enquanto o ROI médio dos parceiros publicitários que distribuíram um número maior de anúncios ao público-alvo (cluster superior direito) foi de 2,60 dólares por cada dólar gasto.
Para o Barceló Hotel Group, da Espanha, os dados são essenciais para compreender a atribuição. Isso porque o ambiente de mídia atual está caminhando para um futuro sem cookies.Ao utilizar o Identity Sync da Nielsen,o grupo hoteleiroconseguiu associar98% das conversões apontos de contato de marketing reais, aumentando a participação nos lucros da publicidade PPC (Pay Per Click) em 23% e a participação nos lucros da publicidade gráfica em 17%. Ao monitorar e testar as campanhas de forma eficaz e quase em tempo real, os profissionais de marketing do hotel conseguiram otimizar a segmentação, os custos e as estratégias em todos os canais.
Para os consumidores, a fragmentação do ambiente midiático está em andamento, mas, do ponto de vista dos profissionais de marketing, a fragmentação do ambiente de dados também está em andamento. Para marcas que visam um público mais específico, preencher as lacunas de dados está se tornando cada vez mais importante. Os profissionais de marketing que desejam alcançar clientes em potencial precisam utilizar uma combinação de dados contextuais e comportamentais para fortalecer continuamente suas campanhas e maximizar seus efeitos e impacto.
Para mais detalhes sobre o Insight, consulte oRelatório Anual de Marketing de 2022.
