Na AdExchanger’s Industry Preview deste ano, em Nova Iorque, os principais líderes da indústria de marketing e tecnologia publicitária reuniram-se para discutir as visões mais importantes para a publicidade em 2019. A Nielsen esteve na linha da frente como principal patrocinadora do simpósio de dois dias, consolidando ainda mais a nossa posição como autoridade líder em marketing e medição baseados em dados. No segundo dia da conferência, Megan Clarken, diretora comercial da Nielsen Global Media, fez uma palestra intitulada “Transformando a medição de marketing”, na qual argumentou que 2019 deve ser o ano em que o setor redobrará seus esforços em métricas de alta qualidade para provar seu valor.
Nos EUA, uma pessoa consome, em média, mais de 82 horas de mídia por semana através de multitarefas (não consecutivas), uma tendência que continuará a crescer de maneiras que nunca imaginávamos ser possíveis. Para aproveitar ainda mais as oportunidades no cenário atual de vídeo, especialmente o crescimento do vídeo móvel, os profissionais de marketing precisam entender como as pessoas interagem com o vídeo em telas de maneira comparável, em vez de entender o envolvimento segmentado com a TV ou o digital. A partir daí, os participantes do mercado podem pensar na monetização, que Megan categorizou em quatro modelos de monetização de conteúdo:
- Publicidade tradicional/de alcance: Compras lineares
- Publicidade direcionada: Compra de público-alvo
- SVOD: Modelo de assinatura (sem anúncios)
- Integração da marca: colocação de produto
A publicidade tradicional/de alcance e direcionada são os canais de publicidade mais debatidos e de maior destaque no mercado atual, mas representam apenas uma fração dos gastos totais dos profissionais de marketing. Para ilustrar, Megan projetou um slide destacando como 15% a 20% dos gastos com marketing de uma marca tradicional de bens de consumo rápido (FMCG) e de uma marca automotiva são destinados à publicidade, enquanto 80% a 85% são destinados à promoção comercial e incentivos, em grande parte porque comprovar o ROI dos gastos digitais continua sendo um obstáculo significativo em todos os setores.
Para acabar com a confusão e obter acesso a uma fatia mais significativa do bolo publicitário, Megan enfatizou a importância de compreender melhor os jardins murados, definidos como ambientes onde todas as operações são controladas pelos respectivos proprietários de mídia. Infelizmente, eles muitas vezes levam ao desenvolvimento de medições inconsistentes em todo o panorama da mídia.
“Tem havido muita discussão sobre qual é a métrica monetária”, disse Megan. “Começa com a compreensão da métrica básica. Acreditamos que seja o alcance e a frequência. É quantas pessoas viram e com que frequência viram. Não se trata realmente de quanto tempo elas viram ou do ROI, é apenas um número imobiliário. Consolidar o alcance e a frequência é a base de todas as medições e a base mais importante sobre a qual o mercado pode negociar e os profissionais de marketing podem liberar mais gastos.” Métricas fundamentais como essas são essenciais porque estabelecem o universo preciso para um público. Depois de ter essa base, você cria métricas adicionais, como ROI de públicos avançados, engajamento, etc.
Esses três cenários reforçam por que empregar métricas comparáveis com alcance e frequência como base é crucial para a coesão e o crescimento do setor:
Cenário 1 – Cada fornecedor avaliando a si mesmo
O primeiro ambiente é semelhante ao que temos hoje, mas é algo que precisamos evitar, pois impede a deduplicação de públicos em todo o mercado. Ela também afirmou que isso prejudica a consistência, a comparabilidade entre mercados, a transparência e a medição independente, gerando desperdício.
Cenário 2 – Resultados diferentes: abordagens de medição múltiplas
O segundo cenário refletiria o ambiente atual se fossem utilizadas empresas de medição independentes. O problema com esse modelo, no entanto, é que as medições de cada fornecedor não poderiam ser comparadas com precisão com as outras, a deduplicação seria perdida e o ROI ou o aumento da notoriedade da marca não poderiam ser medidos.
Cenário 3 – Métricas comparáveis para monetização
Esse modelo é o ambiente ideal para garantir a consistência em todo o mercado, pois um único conjunto de métricas mediria a peça base, o alcance e a frequência. Ele também poderia ser comparado a outros, permitindo um valor real da eficácia das vendas, atribuição multitoque e engajamento de que as marcas precisam para se diferenciar. Ele pode deduplicar públicos em todas as plataformas com métricas consistentes para monetizar, além de fomentar um ecossistema com diferentes participantes. Dito isso, ele é necessário para que o mercado funcione em conjunto.
A marca própria da Nielsen vBrand, uma aquisição recente, utiliza tecnologia de aprendizado de máquina para medir consistentemente o alcance e a frequência em todas as plataformas para integrações de marcas. Além disso, a vBrand atua como uma mesa de operações para avaliar como os profissionais de marketing valorizam promoções e patrocínios no esporte, além de medir o alcance das marcas nas redes sociais.
Como essa funcionalidade já existe hoje, o desafio para o setor reside, acima de tudo, na disposição e na coragem de participar. Conclusão: não há motivo para que ela não possa ser expandida para o setor e utilizada em todo o mercado, mas todos nós precisamos nos empenhar para que isso aconteça.
