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OTIMIZANDO A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING COM A NIELSEN TOTAL AUDIENCE
Os consumidores indonésios passam aproximadamente 5 horas consumindo mídia
O crescimento da penetração da Internet impulsiona o hábito de usar duas telas
Jacarta, 28 de fevereiro de 2019 – O consumo de mídia atualmente está se tornando mais complexo com a presença da internet. O crescimento da internet é influenciado pelo alto crescimento do número de usuários de smartphones (125% em relação a 2013). Atualmente, 79% dos usuários de internet acessam a internet por meio de smartphones.
Como resultado, todas as gerações adotaram a internet e a penetração da internet continua a crescer em todas as faixas etárias. A maior penetração está na geração Millenial (nascidos entre 1980 e 1999) e na geração Z (nascidos após 2000), com 58% e 50%, respectivamente. Enquanto isso, a Geração X (nascidos entre 1969 e 1979) atingiu 33% e os Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964) atingiram 9%.
Atualmente, os consumidores indonésios passam, em média, 5 horas por dia consumindo conteúdo, seja através da mídia convencional ou da internet. Um estudo da Nielsen em 2018 mostrou que, embora a duração da visualização de TV ainda fosse a mais alta, com uma média de 4 horas e 53 minutos por dia, a duração do acesso à Internet era a segunda mais alta, com uma média de 3 horas e 14 minutos por dia; seguida pela audição de rádio (2 horas e 11 minutos), leitura de jornais (31 minutos) e leitura de revistas (24 minutos). (Ilustração 1)
O aumento do consumo da Internet tornou comum o hábito de usar duas telas, entre a mídia digital e a mídia convencional. Até mesmo os consumidores agora podem desfrutar de conteúdo de mídia por meio de vários tipos de dispositivos digitais. Por outro lado, a medição correta dos espectadores está se tornando mais complexa devido à alta porcentagem de duplicação entre o consumo de mídia convencional e digital. Há pelo menos 50% de duplicação entre TV e mídia digital, 62% entre rádio e mídia digital, enquanto a duplicação entre mídia impressa e mídia digital chega a 72%. (Ilustração 2)
Tornou-se um desafio para os participantes do setor conseguir uma medição correta e não duplicada entre a mídia convencional e a mídia digital. O desafio está relacionado ao conteúdo e aos anúncios que são consumidos tanto na mídia convencional quanto na mídia digital. O fato é que medir os espectadores que veem anúncios ou conteúdo na mídia digital não é tão fácil quanto medir aqueles na mídia convencional. A mídia digital possui várias métricas de medição, como visualizações de vídeo, taxa de cliques, visualizações de página e impressões, que se referem à “atividade” sem saber “quem” está por trás da atividade. O outro desafio é medir a audiência tanto em plataformas digitais quanto em dispositivos sem nenhuma duplicação.
“Para estarmos preparados para o digital, há três coisas a que precisamos prestar atenção. A primeira é o modelo de negócios, a segunda é o ecossistema e a terceira é a moeda de dados”, afirmou Sukma Archie, vice-presidente do MNC Group.
Respondendo ao desafio da medição de audiência com a Nielsen Total Audience
Os participantes do setor agora podem medir a audiência tanto na mídia convencional quanto na digital de maneira mais fácil e, além disso, podem ver os dados demográficos dos espectadores que consomem conteúdo e anúncios. O Nielsen Total Audience oferece medições sólidas a partir do Digital Ad Ratings, Total Ad Ratings, Digital Content Ratings e Total Content Ratings.
A Digital Ad Ratings é uma solução para definir um público único a partir de cada pessoa exposta à publicidade online através de diferentes plataformas e para medir o público-alvo da campanha publicitária. A porcentagem do público-alvo é o número de impressões apresentadas ao público-alvo principal em relação ao total de impressões apresentadas quando a campanha publicitária digital ocorre.
Por exemplo, quando os anunciantes determinam que o público-alvo de uma determinada campanha publicitária são mulheres entre 13 e 39 anos, com o Digital Ad Ratings, podemos saber, a partir da impressão total (120.356.628), que, na verdade, o anúncio foi exposto a 85% do público-alvo desejado e tem um alcance de 22.227.182. Os 15% restantes são público-alvo fora do alvo. Os anunciantes também podem descobrir a porcentagem de cobertura com base na faixa etária desejada (Ilustração 3).
Com o Total Ad Ratings (TAR), os anunciantes podem medir o alcance ampliado e não duplicado do público que visualiza uma campanha tanto na TV quanto no meio digital. Como exemplo dos dados do Total Ad Ratings (TAR), entre as telespectadoras de 13 a 39 anos, a campanha publicitária visualizada na TV obteve um alcance de 65%, enquanto no meio digital obteve apenas 3,3% de alcance. Com o TAR, os anunciantes também podem saber que os espectadores que são duplicados na TV e no meio digital obtiveram um alcance de 16%. (Ilustração 4)
“Vemos que o setor está respondendo de forma muito positiva e começa a adotar o Total Ad Ratings (TAR) em muitas campanhas diferentes. O objetivo é obter alcance, no qual, ao implementar o TAR, podemos quantificar o alcance da audiência tanto na TV quanto no meio digital. Podemos obter muitos insights sobre o comportamento do consumidor ao implementar o TAR, o que é realmente útil para os anunciantes ajustarem suas campanhas”, disse Adrian Anwar, vice-presidente sênior do EMTEK Group.
Outro estudo da Nielsen, o Digital Content Ratings, foi aplicado a uma das novelas tailandesas intitulada Nieow Huajai Sut Glai Peun (O Espírito do Governante). O primeiro episódio desta série dramática imensamente popular no Canal 7 HD foi ao ar em 1º de julho de 2017 e alcançou uma audiência de 6,4 entre todas as emissoras de TV, obtendo um público total de 4,281 milhões de telespectadores.
Com a Classificação de Conteúdo Digital, também podemos conhecer os detalhes do perfil da audiência do episódio 1 de Nieow Huajai Sut Glai Peun (O Espírito do Governante). Entre aqueles que assistem pela TV, 58% são mulheres, 28% dos telespectadores têm mais de 50 anos e a duração da exibição é de 55 minutos. Os espectadores que assistem ao vivo online são 56% mulheres, 45% dos espectadores têm entre 21 e 34 anos, com duração de visualização de 31 minutos. Enquanto isso, mais da metade (53%) dos que assistem online (vídeo sob demanda) têm entre 21 e 34 anos, com duração de visualização de 12 minutos.
A partir de várias conclusões, podemos concluir que a mídia digital desempenha um papel importante na estratégia de comunicação. “Por um lado, o papel da mídia convencional, especialmente a TV, ainda é dominante em termos de alcance significativo do público. Por outro lado, a mídia digital tem suas vantagens em termos de engajamento do público mais jovem”, afirmou Hellen Katherina, diretora executiva da Nielsen Media.
Ilustração 1: Participação do consumo de mídia no tempo
Ilustração 2: Duplicação de mídia convencional e digital
Ilustração 3: Classificação de anúncios digitais para o público-alvo (amostra)
Ilustração 4: Medição total de classificação de anúncios (amostra)
Leia embahasa indonésio
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Mensagem para jornalistas e editores:
● A Nielsen recomenda enfaticamente que jornalistas e editores incluam uma breve explicação sobre a metodologia da Nielsen no artigo, sempre que se referirem aos dados da Nielsen como fontes de informação.
● Para evitar qualquer possível imprecisão ao utilizar os dados da Nielsen como referência, não hesite em entrar em contato com a pessoa acima indicada para obter esclarecimentos.
● A Nielsen tem o direito de resposta por qualquer imprecisão na utilização dos dados da Nielsen no artigo.
SOBRE A NIELSEN DIGITAL AD RATINGS
A Digital Ad Ratings é uma pesquisa baseada em metodologia censitária para medir o alcance ou a audiência única, o público-alvo e o GRP de uma campanha publicitária digital. A Nielsen está em parceria com o Facebook para obter informações demográficas sobre a audiência.
SOBRE A NIELSEN TOTAL AD RATINGS
A Total Ad Ratings (TAR) utiliza a tecnologia Audience Link na correspondência de dados em tempo real da TV Audience Measurement e da Digital Ad Ratings. A TAR mede a audiência única e a duplicação entre as plataformas de TV e digitais. Ela calcula cada alcance único de cada plataforma (alcance apenas na TV/alcance apenas no digital).
SOBRE AS CLASSIFICAÇÕES DE CONTEÚDO DIGITAL DA NIELSEN
A Classificação de Conteúdo Digital é uma ferramenta para medir a audiência única e a classificação do conteúdo digital. Os dados podem ser filtrados por tipo de conteúdo, dados demográficos, dispositivo, plataforma, data, frequência, etc.
SOBRE A NIELSEN
A Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de medição e análise de dados que fornece a visão mais completa e confiável disponível sobre consumidores e mercados em todo o mundo. Nossa abordagem combina dados proprietários da Nielsen com outras fontes de dados para ajudar clientes em todo o mundo a entender o que está acontecendo agora, o que vai acontecer a seguir e como agir da melhor maneira com base nesse conhecimento. Há mais de 90 anos, a Nielsen fornece dados e análises com base no rigor científico e na inovação, desenvolvendo continuamente novas maneiras de responder às questões mais importantes enfrentadas pelos setores de mídia, publicidade, varejo e bens de consumo de alta rotatividade. Uma empresa S&P 500, a Nielsen opera em mais de 100 países, cobrindo mais de 90% da população mundial. Para obter mais informações, acesse www.nielsen.com.
