โดย Farshad Family รองประธานอาวุโสฝ่ายบริหารผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น Nielsen
ในช่วงห้าปีข้างหน้า ผู้ชมโทรทัศน์ท้องถิ่นจะมีหลากหลายวัฒนธรรมและหลากหลายหน้าจอมากขึ้น แนวโน้มต่างๆ ชี้ให้เห็นว่าผู้ชมโทรทัศน์ท้องถิ่นกำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เนื่องจากพวกเขาแสวงหาข้อมูลที่เชื่อมโยงทั้งทางวัฒนธรรมและดิจิทัล
การกำหนดเทรนด์
แนวโน้มประชากรระยะยาวของสหรัฐอเมริกาเป็นที่ทราบกันดี ภายในปี พ.ศ. 2563 กลุ่มประชากรหลากหลายวัฒนธรรม (ซึ่งหมายถึงชาวฮิสแปนิก ผิวดำ และเอเชีย) จะมีสัดส่วนถึง 40 เปอร์เซ็นต์ของประชากรทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา และภายในปี พ.ศ. 2583 กลุ่มประชากรหลากหลายวัฒนธรรมจะมีขนาดเท่ากับประชากรผิวขาว การเติบโตของกลุ่มประชากรหลากหลายวัฒนธรรมมีนัยสำคัญและเป็นตัวแทนของการเติบโตเกือบทั้งหมดที่จะเกิดขึ้นกับประชากร
เรื่องราวการเติบโตของพหุวัฒนธรรมนั้นเด่นชัดเป็นพิเศษเมื่อพิจารณาภูมิศาสตร์ท้องถิ่น ลองพิจารณาดังนี้: ใน 10 รัฐแรกที่จะมีการเติบโตของประชากรมากที่สุดในแง่ตัวเลขสัมบูรณ์ในอีกห้าปีข้างหน้า กว่า 98 เปอร์เซ็นต์ของการเติบโตทั้งหมดจะมาจากกลุ่มประชากรพหุวัฒนธรรม การคาดการณ์แสดงให้เห็นว่าประชากรผิวขาวจะค่อนข้างคงที่ หรือในกรณีของแคลิฟอร์เนีย ฟลอริดา นิวยอร์ก และจอร์เจีย จะลดลงเล็กน้อย
มาเจาะลึกลงไปอีกหน่อย เรามาพูดถึงเขตต่างๆ กัน เราเห็นรูปแบบที่คล้ายกันในระดับจุลภาค ใน 10 เขตที่มีอัตราการเติบโตของประชากรสูงสุดในช่วงห้าปีข้างหน้า การเติบโตทั้งหมดจะมาจากกลุ่มประชากรพหุวัฒนธรรม ซึ่งรวมถึงตลาดโทรทัศน์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ ได้แก่ ฮิวสตัน ลอสแอนเจลิส ฟีนิกซ์ ดัลลัส และไมอามี
แล้วสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นจะทำอย่างไร?
เพื่อให้สถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นสามารถก้าวทันกับการเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์ในตลาดของตน พวกเขาจำเป็นต้องพิจารณาถึงผลกระทบของกลุ่มผู้ชมที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมที่กำลังเติบโต ในพื้นที่ตลาดหลัก (DMA) หลายแห่ง สถานีโทรทัศน์จะต้องพัฒนาควบคู่ไปกับกลุ่มผู้ชมที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม ผู้ชมโทรทัศน์ท้องถิ่นคาดหวังความคุ้นเคยกับรายการท้องถิ่น ซึ่งสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นจะต้องดำเนินการอย่างต่อเนื่อง
เพื่อคว้าโอกาสนี้ สถานีโทรทัศน์จะต้องประเมินว่าข่าวและรายการท้องถิ่นอื่นๆ ของตนจะตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้ชมที่หลากหลายนี้ได้อย่างดีที่สุดอย่างไร การปรับรายการให้เข้ากับกลุ่มผู้ชมที่มีวัฒนธรรมหลากหลายเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างยิ่ง เนื่องจากระดับการกลืนกลายทางวัฒนธรรมครอบคลุมหลายระดับ ยกตัวอย่างเช่น การเติบโตของชาวละตินได้ขยายวงกว้างออกไปนอกตลาดดั้งเดิมของชาวฮิสแปนิก ทำให้เกิดการแบ่งแยก แบรนด์ต่างๆ กำลังมองหาวิธีที่จะเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่พูดได้สองภาษา รวมถึงครัวเรือนในเขตชานเมืองและครัวเรือนระดับไฮเอนด์ในตลาดท้องถิ่นใหม่ๆ
สถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นอยู่ในสถานะที่ดีที่จะคว้าโอกาสการเติบโตนี้ พวกเขามีความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับชุมชนและผู้ลงโฆษณาในท้องถิ่น และสามารถใช้ประโยชน์จากความรู้ความเชี่ยวชาญในท้องถิ่นเพื่อปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงเฉพาะตัวของตลาด การเปลี่ยนแปลงรายการและโปรโมชั่นอย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ชมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่อง สามารถทำได้ดีที่สุดในระดับท้องถิ่น ซึ่งสถานีมีความคล่องตัวและมีข้อมูลผู้ชมที่ละเอียดมาก
มันเป็นโลกที่มีหลายหน้าจอ
สำหรับการบริโภคสื่อนั้น แพลตฟอร์มสองแห่งจะยังคงครองตลาดต่อไป นั่นคือหน้าจอทีวีที่ให้ประสบการณ์แบบ "เอนหลัง" เหมือนชมภาพยนตร์ในบ้าน และหน้าจอมือถือ/แท็บเล็ตที่ทำให้รับชมวิดีโอได้เป็นส่วนตัวมากขึ้นในขณะเดินทาง
จอแสดงผลทีวีจะมีบทบาทสำคัญและมั่นคงในบ้าน IHS iSuppli คาดการณ์ว่ายอดจัดส่งทีวีในสหรัฐอเมริกาในช่วงห้าปีข้างหน้าจะอยู่ที่ประมาณ 37-39 ล้านเครื่องต่อปี
แท็บเล็ตกำลังเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์การรับชมไปตลอดกาล ตั้งแต่การรับชมไปจนถึงวิธีที่เราโต้ตอบกับการรับชมแบบดั้งเดิมบนจอโทรทัศน์ ตัวเลขล่าสุดของ Nielsen บ่งชี้ว่าอัตราการเข้าถึงแท็บเล็ตในระดับครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาสูงถึง 28 เปอร์เซ็นต์แล้ว ในบางพื้นที่ที่มีการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแบบข้ามคืน (DMA) เช่น นิวยอร์ก ซานฟรานซิสโก บอสตัน และวอชิงตัน ดี.ซี. อัตราการเข้าถึงอยู่ที่มากกว่า 35 เปอร์เซ็นต์ แนวโน้มการใช้งานที่รวดเร็วนี้น่าจะยังคงดำเนินต่อไป อันที่จริง สมาคมผู้บริโภคอิเล็กทรอนิกส์ (Consumer Electronics Association) คาดการณ์ว่าแท็บเล็ตอาจมีอัตราการเข้าถึงครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาถึง 48 เปอร์เซ็นต์ภายในต้นปี 2014
หน้าจอโทรศัพท์มือถือหรือแท็บเล็ตจะเป็นแนวคิดใหม่สำหรับสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นที่ต้องการขยายฐานผู้ชมที่เข้าถึงได้ยาก
กลุ่มสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นหลายแห่ง (เช่น ABC, CBS, Gray) เพิ่งประกาศแผนการรุกตลาดแพลตฟอร์มมือถือ/แท็บเล็ตให้มากขึ้น เมื่อสถานีต่างๆ ขยายคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มใหม่นี้ พวกเขาจะต้องหาวิธีทำให้คอนเทนต์เหล่านั้นมีความเกี่ยวข้องกับผู้ชมในท้องถิ่นมากขึ้น
แม้ว่าในบางกรณี แท็บเล็ตอาจถูกมองว่าเป็นหน้าจอทีวีอีกจอหนึ่ง—แม้จะมีความเป็นส่วนตัวมากกว่า—ที่ใช้รับชมคอนเทนต์วิดีโอ แต่เราเชื่อว่าหน้าจอแท็บเล็ตจะช่วยอำนวยความสะดวกในการรับชมคอนเทนต์หลากหลายรูปแบบขณะเดินทาง สถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นมีคลังคอนเทนต์ท้องถิ่นมากมายอยู่แล้ว (เช่น ข่าว สภาพอากาศ กีฬา การจราจร) ซึ่งสามารถนำมาปรับใช้ใหม่ในรูปแบบที่สั้นลงและเข้าใจง่ายสำหรับสภาพแวดล้อมดิจิทัลยุคใหม่นี้
ในทุกกรณี ภูมิทัศน์ดิจิทัลนี้ไม่เพียงแต่เป็นความท้าทาย แต่ยังเป็นโอกาสสำหรับสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นในการพัฒนาวิธีการใหม่ๆ ในการนำเสนอเนื้อหาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย การเติบโตของโฆษณาในพื้นที่ดิจิทัลจะเป็นส่วนสำคัญ และสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่นจะเป็นกลุ่มแรกที่เข้ามามีบทบาท ไม่มีใครรู้จักชุมชนของตนดีไปกว่าสถานีโทรทัศน์ท้องถิ่น
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน MediaPost
