อายุก่อนความงาม: การดูแลคนรุ่นต่อรุ่นด้วยสัมผัสส่วนตัวในโฆษณาความงาม

ตั้งแต่เทรนด์ยาทาเล็บล่าสุดไปจนถึงผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมสุดฮิป หรือผลิตภัณฑ์ลดเลือนริ้วรอยที่ทรงประสิทธิภาพ ผู้หญิง ผู้ชาย คนหนุ่มสาว และผู้สูงอายุ ต่างก็เลือกซื้อสินค้าความงามในหมวดความงาม อันที่จริง 94% ของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาซื้อผลิตภัณฑ์ความงาม คิดเป็นมูลค่าเฉลี่ยปีละ 98 ดอลลาร์สหรัฐ

และมูลค่าเงินดอลลาร์เหล่านี้ก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ยอดขายรวมของอุตสาหกรรมนี้อยู่ที่ 3.33 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว แต่ยอดขายก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นแต่อย่างใด แม้ว่าครัวเรือนส่วนใหญ่ในสหรัฐฯ จะซื้อสินค้าประเภทนี้ แต่ยอดขายรวมกลับทรงตัวเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ซึ่งคิดเป็นเกือบสองในสาม (2.21 หมื่นล้านดอลลาร์) ของยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามทั้งหมดในปีที่แล้ว เติบโตเพียง 0.4% จากปีก่อนหน้า

ในแง่ดี ยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามกำลังเติบโตในบางช่องทาง โดยรายได้จากผลิตภัณฑ์ความงามเพิ่มขึ้นในช่องทางมูลค่า เช่น ร้านขายของชำ ดอลลาร์ คลังสินค้า/คลับ ร้านเสริมสวย และออนไลน์ ในส่วนของช่องทาง “Prestige” (ซึ่งหมายถึงห้างสรรพสินค้าและร้านเครื่องสำอางอิสระบางแห่ง) ยอดขายเป็นดอลลาร์เพิ่มขึ้น 3.4% เมื่อเทียบกับปีก่อน อย่างไรก็ตาม ยอดขาย Prestige คิดเป็นมูลค่าเพียง 11.2 พันล้านดอลลาร์

ความงามกำลังแตกแขนงออกไป นอกจากช่องทางที่ผู้บริโภคใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ความงามที่เพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังมีผลิตภัณฑ์และผู้คนหลากหลายวัยที่มีความต้องการด้านความงามที่แตกต่างกันออกไป การสื่อสารข้อความที่ใช่ไปยังลูกค้าเป้าหมายถือเป็นขั้นตอนสำคัญในการเพิ่มยอดขาย แต่นักการตลาดในอุตสาหกรรมนี้ยังทำไม่ได้อย่างถูกต้อง

พลาดเป้า (ความสวยงาม)

ปีที่แล้วผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ความงามใช้งบโฆษณาไป 2.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ลดลงเล็กน้อยจากปีก่อนหน้า และโฆษณาผลิตภัณฑ์ความงามหลายชิ้นกำลังหายไปในความยุ่งเหยิง โฆษณาเหล่านี้น่าจดจำน้อยกว่าโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุภัณฑ์อื่นๆ สำหรับผู้หญิงอายุ 18 ปีขึ้นไปถึง 20%

นอกจากนี้ นักการตลาดยังจัดสรรงบโฆษณาส่วนใหญ่ให้กับสื่อโทรทัศน์ (42%) และสื่อสิ่งพิมพ์ (54%) ขณะเดียวกัน งบโฆษณาออนไลน์ (ซึ่งนิยามว่าเป็นโฆษณาแบบแบนเนอร์) ก็ลดลงอย่างมากถึง 73% แม้ว่าผู้บริโภคจะหันมาใช้ช่องทางนี้มากขึ้นก็ตาม

เมื่อปีที่แล้ว จำนวนการซื้อสินค้าความงามโดยเฉลี่ยของผู้บริโภคลดลง 2% ทั่วทั้งอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจำนวนการซื้อสินค้าความงามจะลดลงอย่างมากในช่องทางค้าปลีกผลิตภัณฑ์ความงามชั้นนำ ซึ่งรวมถึงร้านขายยา (-16.1%) ห้างสรรพสินค้า (-6.2%) และสินค้าขนาดใหญ่ (-2.2%) แต่ “การซื้อสินค้า” ออนไลน์กลับเพิ่มขึ้น 15.4% เมื่อปีที่แล้ว

การเปลี่ยนแปลงของความงามสู่โลกออนไลน์อาจได้รับแรงผลักดันส่วนหนึ่งจากคนรุ่นมิลเลนเนียล คนรุ่นนี้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี โดย 85% มีสมาร์ทโฟน ซึ่งทำให้การซื้อสินค้าออนไลน์เป็นเรื่องง่าย ผู้บริโภครุ่นใหม่เหล่านี้ยังให้ความสำคัญกับการแสดงออกถึงตัวตนอย่างมาก ตั้งแต่เครื่องสำอาง น้ำหอม ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ดูแลผิว หมวดหมู่สินค้าความงามที่หลากหลายเปิดโอกาสให้นักช้อปรุ่นใหม่ได้แสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง

แม้ว่าครัวเรือนกลุ่มมิลเลนเนียลจะใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ความงามถึง 461 ล้านดอลลาร์ในช่วง 12 เดือนสิ้นสุดเดือนมิถุนายน 2557 แต่กำลังซื้อของกลุ่มคนกลุ่มนี้กลับแข็งแกร่งกว่าเมื่อรวมครัวเรือนเข้าด้วยกัน ครอบครัวกลุ่มมิลเลนเนียลและเจเนอเรชันเอ็กซ์มีศักยภาพสูงสุดในการขายผลิตภัณฑ์ความงาม โดยครัวเรือนที่มีหลายเจเนอเรชันเหล่านี้ใช้จ่าย 798 ล้านดอลลาร์ในช่วง 12 เดือนเดียวกัน ขณะเดียวกัน ครัวเรือนกลุ่มมิลเลนเนียลและเบบี้บูมเมอร์รวมกันใช้จ่ายเพิ่มอีก 699 ล้านดอลลาร์

ขนาดเดียวไม่เหมาะกับทุกคน

เมื่อพิจารณาถึงเม็ดเงินมหาศาลที่คนทุกยุคทุกสมัยต่างทุ่มให้กับผลิตภัณฑ์ความงาม การเลือกโฆษณาให้เหมาะสมจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อการเพิ่มยอดขายในอนาคต อย่างไรก็ตาม โฆษณาความงามหลายชิ้นมักมีลักษณะคล้ายคลึงกันในทุกแบรนด์ จนท้ายที่สุดแล้วไม่สามารถนำเสนอเรื่องราวที่โดดเด่นเพื่อดึงดูดผู้บริโภคและผลักดันผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างแท้จริง นักการตลาดจึงจำเป็นต้องปรับแต่งโฆษณาให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน

ผู้หญิงในวัยต่างๆ ไม่เพียงแต่มีความต้องการดูแลผิวที่แตกต่างกันเท่านั้น แต่ยังมีมุมมองต่อตัวเองที่แตกต่างกันอย่างมาก ยกตัวอย่างเช่น ผู้หญิงวัย 18-39 ปี และ 40-54 ปี มักจะคิดว่าตัวเองยังเด็ก ต้องการผลิตภัณฑ์ที่คงรูปลักษณ์เดิมและบ่งบอกถึง “ความอ่อนเยาว์” อย่างชัดเจน ในทางกลับกัน ผู้หญิงที่มีอายุมากกว่า 55 ปี มองหาผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่ช่วยลดเลือนริ้วรอย ความหมองคล้ำ และผิวหย่อนคล้อยตามวัยได้อย่างตรงจุด

แม้แต่ในแต่ละยุคสมัย ผู้บริโภคก็มักให้ความสนใจกับคุณสมบัติต่างๆ ในโฆษณา เมื่อพูดถึงความงาม ผู้หญิงยุคมิลเลนเนียลต้องการประโยชน์ใช้สอยและอยากเห็นมัน แต่สิ่งที่จะช่วยให้ข้อความนี้เข้าถึงผู้บริโภคได้นั้นแตกต่างกันออกไป ยกตัวอย่างเช่น ผู้หญิงยุคมิลเลนเนียลที่อายุน้อยกว่า (อายุ 18-25 ปี) มักสนใจภาพสาธิตผลิตภัณฑ์ความงามมากกว่าผู้หญิงยุคมิลเลนเนียลที่อายุมากกว่า (อายุ 26-34 ปี) แม้ว่าภาพสาธิตผลิตภัณฑ์ความงามจะมีความสำคัญทั้งสองฝ่ายก็ตาม 

โฆษณาความงามที่ประสบความสำเร็จสำหรับผู้หญิงยุคมิลเลนเนียลที่อายุน้อยกว่ามักมีเนื้อเรื่องที่เข้มข้น เรื่องราวเด่นๆ ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องตลกขบขันเสมอไป และมักเกิดขึ้นที่บ้านหรือสถานที่ที่คุ้นเคย โดยทั่วไปแล้ว การสาธิตผลิตภัณฑ์จะถูกผนวกเข้ากับภาพและเสียงบรรยายเพื่อเน้นย้ำถึงประโยชน์หลายประการและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์

สำหรับผู้หญิงยุคมิลเลนเนียลที่อายุมากขึ้น โฆษณาหลักๆ จะประกอบด้วยเนื้อเรื่องที่หลากหลาย หรือโฆษณาที่เน้นภาพสวยหรู โฆษณาเหล่านี้ยังมีข้อมูลหรือตัวอย่างผลิตภัณฑ์อย่างจำกัด และเสียงบรรยายจะเน้นย้ำถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ที่เกิดขึ้น

แต่ผู้หญิงไม่ได้เป็นเพียงผู้บริโภคด้านความงามเท่านั้น ผู้ชายก็มีอิทธิพลในตลาดเช่นกัน ในช่วง 12 เดือน สิ้นสุดเดือนมิถุนายน 2557 ผู้ซื้อชายเพิ่มการใช้จ่ายกับผลิตภัณฑ์ความงามขึ้น 10% และเช่นเดียวกับผู้หญิง โฆษณาสำหรับผู้ชายก็ดึงดูดใจผู้คนในแต่ละช่วงวัยต่างกัน

ผู้ชายยุคมิลเลนเนียลมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นกว่าและมีอัตราการตอบสนองต่อโฆษณาความงามแบบอนิเมชันที่ฉูดฉาดและสะดุดตามากกว่าคนรุ่นก่อน แต่สำหรับกลุ่มคนรุ่นนี้ โฆษณาที่เน้นเรื่องราวเกี่ยวกับประโยชน์ที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตกลับได้รับการตอบรับจากผู้ชายยุคมิลเลนเนียลที่อายุมากกว่า (อายุ 26-34 ปี) มากกว่าผู้ชายยุคมิลเลนเนียลที่อายุน้อยกว่า (อายุ 18-25 ปี)

ผู้ชายกลุ่มมิลเลนเนียลที่อายุมากกว่ามีประวัติการจดจำที่คล้ายคลึงกับผู้ชายกลุ่มเบบี้บูมเมอร์ กล่าวคือ ทั้งคู่มีประวัติการจดจำที่มากกว่าและชอบโฆษณาแบบผสมผสานระหว่างโฆษณาเนื้อเรื่องและโฆษณาแอนิเมชัน พวกเขายังไม่ค่อยสนใจโฆษณาสินค้าสำหรับผู้หญิงเท่ากับผู้ชายกลุ่มมิลเลนเนียลและเจนเอ็กซ์ที่อายุน้อยกว่า ในทางกลับกัน ผู้ชายกลุ่มมิลเลนเนียลที่อายุน้อยกว่าชอบแอนิเมชันและภาพที่เคลื่อนไหว พวกเขายังตอบสนองต่อไฮไลท์เพียงจุดเดียวในโฆษณา ขณะที่ผู้ชายกลุ่มเจนเอ็กซ์ตอบสนองต่อเรื่องราว

นักการตลาดควรใส่ใจข้อมูลประสิทธิผลของการโฆษณาผลิตภัณฑ์ความงามเพื่อให้ข้อความต่างๆ ของพวกเขาสอดคล้องกับผู้บริโภคเป้าหมายมากขึ้น

วิธีการ

ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจาก Nielsen TV Brand Effect ในช่วง 12 เดือน สิ้นสุดเดือนมิถุนายน 2557 และ Nielsen Online Brand Effect Nielsen TV Brand Effect วัดผลกระทบของโฆษณาโดยการสำรวจผู้ชมในวันรุ่งขึ้นหลังจากที่พวกเขาได้เห็นโฆษณาทางโทรทัศน์ในสภาพแวดล้อมการรับชมตามธรรมชาติของพวกเขา ซึ่งทำให้เข้าใจอย่างครอบคลุมถึงความสามารถของโฆษณาในการเข้าถึงผู้ชม และสื่อสารแบรนด์และข้อความสำคัญ Nielsen TV Brand Effect เป็นบริการข้อมูลแบบรวมศูนย์ที่ให้การวัดผลโฆษณาทั้งหมดที่ออกอากาศในช่วงเวลาไพรม์ไทม์บนเครือข่ายโทรทัศน์ที่มีการออกอากาศ

Nielsen Online Brand Effect ได้วัดผลแคมเปญมากกว่า 300 แคมเปญนับตั้งแต่ปี 2010 อย่างไรก็ตาม แคมเปญส่วนใหญ่อยู่ในช่วงระหว่างปี 2012 ถึง 2014 Brand Lift คือเปอร์เซ็นต์การเพิ่มขึ้นของวัตถุประสงค์ทางการตลาดหลักของแคมเปญโฆษณาแบรนด์ Brand Lift มักถูกใช้โดยนักการตลาดแบรนด์เพื่อวัดระดับที่โฆษณาของพวกเขาได้เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคเมื่อเทียบกับหนึ่งในตัวชี้วัดช่องทางการซื้อที่สำคัญ ข้อมูลพื้นฐานของ What Works Where ประกอบด้วยแคมเปญ Online Brand Effect ที่อยู่ในหมวดหมู่ CPG-Beauty OBE Brand Lift ถูกเก็บรวบรวมที่ระดับเว็บไซต์สำหรับแต่ละแคมเปญและจัดหมวดหมู่ตามประเภทเว็บไซต์ตามลำดับชั้นแผนผังเว็บไซต์ Netview จากนั้นจึงนำค่าเฉลี่ยของ Lift มาจัดอันดับ