ฤดูร้อนเป็นฤดูกาลแห่งการอ่านหนังสือริมชายหาด ซึ่งหมายความว่าชาวอเมริกันหลายล้านคนกำลังนั่งอาบแดดพร้อมกับหนังสือแนวโรแมนติก (หรืออีบุ๊ก) ในมือ
ใครบ้างที่อ่านเรื่องราวเร่าร้อนเหล่านี้? ฐานแฟนคลับกว้างกว่าที่คุณคิด เพราะหนังสือยอดนิยมใหม่ๆ ได้ต้อนรับผู้อ่านหน้าใหม่เข้าสู่วงการนี้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จากรายงานผู้ซื้อหนังสือโรแมนซ์ของนีลเส็น พบว่าผู้ซื้อหนังสือโรแมนซ์มีอายุน้อยลง โดยอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 42 ปี ลดลงจาก 44 ปีในปี 2013 ซึ่งทำให้อายุเฉลี่ยของหนังสือประเภทนี้ใกล้เคียงกับอายุของผู้อ่านนิยายโดยรวม นอกจากนี้ 44% ของผู้อ่านเหล่านี้มีอายุ 18-44 ปี ซึ่งรวมถึงกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย
โดยรวมแล้ว ผู้ซื้อหนังสือแนวโรแมนติกยังคงมีแนวโน้มเป็นผู้หญิงมากกว่าผู้ซื้อนิยาย แต่ด้วยความสนใจที่พุ่งเป้าไปที่นิยายแนวนี้มากขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากการรายงานข่าวเกี่ยวกับ Fifty Shades of Grey ของสื่อต่างๆ ส่งผลให้มีผู้ชายเข้ามาซื้อมากขึ้น ในไตรมาสแรกของปี 2014 ผู้ชายมีสัดส่วนการซื้อหนังสือแนวโรแมนติกถึง 15% เทียบกับ 12% ในปี 2013
หากไม่นับการเปลี่ยนแปลงทางประชากรศาสตร์นี้ ภาพรวมของแฟนนิยายรักในสหรัฐอเมริกายังคงค่อนข้างคงที่ ข้อมูลจาก Nielsen แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อหนังสือนิยายรักส่วนใหญ่มักมาจากภูมิภาคทางใต้และมิดเวสต์ มักจะเกษียณอายุแล้ว และระบุว่าเป็นคริสเตียน
แฟนพันธุ์แท้นิยายรักโรแมนติกเหล่านี้เป็นนักอ่านตัวยงที่ยังคงภักดีต่อนิยายแนวนี้อย่างมาก ผู้ซื้อราว 6% ซื้อนิยายรักมากกว่าสัปดาห์ละครั้ง และ 15% ซื้ออย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง ยิ่งไปกว่านั้น ผู้ซื้อ 25% อ่านนิยายรักมากกว่าสัปดาห์ละครั้ง และเกือบครึ่งหนึ่งอ่านอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง มีเพียง 20% เท่านั้นที่อ่านนิยายรักน้อยกว่าเดือนละครั้ง
ผู้ซื้อที่อายุน้อยกว่า (อายุต่ำกว่า 30 ปี) มักไม่ค่อยทุ่มเทเท่าไหร่ อ่านและซื้อหนังสือน้อยกว่า พวกเขายังมีรสนิยมที่แตกต่างกัน แม้ว่าโดยรวมแล้วนวนิยายแนวโรแมนติก-ซัสเปนส์จะเป็นประเภทย่อยที่ได้รับความนิยมมากที่สุด แต่ผู้อ่านที่อายุน้อยกว่าเหล่านี้กลับมีแนวโน้มที่จะสนใจนวนิยายแนวอีโรติกมากกว่า
นักอ่านนิยายรักค้นพบและซื้อนิยายเหล่านี้ได้อย่างไร? ทั้งร้านหนังสือและแหล่งข้อมูลออนไลน์มีความสำคัญเท่าเทียมกันในตลาดนิยายรัก โดย Amazon (และแอป Kindle สำหรับอีบุ๊ก) ครองส่วนแบ่งตลาดออนไลน์
ร้านหนังสือยังคงเป็นช่องทางสำคัญสำหรับผู้อ่านหลายกลุ่ม ในบรรดาผู้อ่านทุกเพศทุกวัย การซื้อหนังสือในร้านเป็นช่องทางที่ถูกกล่าวถึงมากที่สุด (56%) ในการหาหนังสือแนวโรแมนติก การซื้อหนังสือในร้านก็มีความสำคัญต่อการค้นพบเช่นกัน เมื่อถามถึงวิธีหาหนังสือแนวโรแมนติกจาก 25 วิธี ผู้อ่านส่วนใหญ่ (66%) เลือกเดินดูหนังสือในร้าน สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือการได้รับคำแนะนำจากเพื่อนและคนที่รู้จัก (54%) เว็บไซต์หนังสือออนไลน์ (42%) และหนังสือขายดี (33%)
แม้ว่าร้านหนังสือจะเป็นที่ที่แฟนนิยายรักหลายคนอาจมองข้ามและซื้อหนังสืออ่านเล่มต่อไป แต่นิยายรักแนวนี้ก็ถือเป็นแนวหน้าของการปฏิวัติดิจิทัลเช่นกัน สัดส่วนของอีบุ๊กในนิยายรัก (39% ในไตรมาส 1 ปี 2014) สูงกว่านิยายสำหรับผู้ใหญ่ (31% ในไตรมาส 1 ปี 2014) โดยรวมมาโดยตลอด
Amazon เป็นผู้ค้าปลีกดิจิทัลอันดับหนึ่งสำหรับนิยายรักโรแมนติก โดย 60% ของผู้อ่านอีบุ๊กแนวรักโรแมนติกระบุว่าซื้อหนังสือผ่าน Amazon ในส่วนของอุปกรณ์ดิจิทัล ผู้ซื้ออีบุ๊กแนวรักโรแมนติกส่วนใหญ่ (83%) ระบุว่าอ่านผ่านแอปพลิเคชันบนมือถือบนแท็บเล็ต แทนที่จะใช้อุปกรณ์อ่านอีบุ๊กทั่วไป (12%) โดย 5% ใช้อุปกรณ์อื่น อีกครั้งที่ Amazon ครองตลาด โดย 61% ของผู้อ่านอีบุ๊กแนวรักโรแมนติกใช้แอปพลิเคชัน Kindle ของบริษัท
ต้นทุนที่ต่ำและการเข้าถึงที่ง่ายของอีบุ๊กทำให้ผู้อ่านกลุ่มนี้เปิดรับสิ่งใหม่ๆ เป็นพิเศษ ในบรรดาผู้อ่านที่ซื้อนิยายรักดิจิทัล ประมาณครึ่งหนึ่งเห็นด้วย “ค่อนข้างมาก” ว่า “เต็มใจที่จะลองอ่านดู เพราะราคาถูก” และ “อีบุ๊กเป็นวิธีที่ดีในการลองนักเขียนหน้าใหม่”
แล้วผู้อ่านนิยายรักตัดสินใจเลือกนักเขียนหน้าใหม่คนไหนดี? อิทธิพลหลักที่ผู้อ่านอ้างอิงถึงคือคำแนะนำจากครอบครัว/เพื่อน รีวิว ราคา บทตัวอย่าง และการบอกต่อแบบปากต่อปาก (คิดเป็นประมาณ 40% ของผู้ซื้อ) ด้วยผู้อ่านนิยายรักดิจิทัลมากกว่าหนึ่งในสามที่ใช้บริการสมัครสมาชิก บริการแนะนำหนังสืออิเล็กทรอนิกส์อย่าง BookBub จึงมีความสำคัญเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในการค้นพบ อย่างไรก็ตาม อายุก็เป็นสิ่งสำคัญในแง่ของอิทธิพล ผู้อ่านนิยายรักรุ่นเยาว์มีแนวโน้มที่จะได้รับอิทธิพลจากคะแนนรีวิวบน Amazon และบล็อกเกอร์หนังสือมากกว่าผู้อ่านรุ่นพี่
เนื่องจากผู้อ่านเหล่านี้ชื่นชอบการแนะนำแบบปากต่อปากเมื่อพูดถึงหนังสือและนักเขียน จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้อ่านเหล่านี้ชอบพูดคุยเกี่ยวกับนักเขียนและหนังสือที่พวกเขาชอบ ผู้ซื้อสามในสี่รายกล่าวว่าพวกเขาพูดคุยเกี่ยวกับนิยายรักกับเพื่อนและญาติ ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่พบได้บ่อยกว่าเล็กน้อยในกลุ่มคนอายุต่ำกว่า 30 ปี
อยากเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับหนังสือประเภทอื่นๆ ไหม? มาร่วมงาน Nielsen Book Summit ในฤดูใบไม้ร่วงนี้ งาน Children's Book Summit จะจัดขึ้นที่นิวยอร์กซิตี้ในวันพุธที่ 16 กันยายน 2558 ตามด้วยงาน Christian Book Summit ที่แนชวิลล์ในวันศุกร์ที่ 23 ตุลาคม 2558
วิธีการ
ข้อมูลเชิงลึกสำหรับบทความนี้มาจากหลายแหล่ง: BookStats (BookStats เป็นความพยายามในการมอบมุมมองรายปีที่ครอบคลุมให้กับอุตสาหกรรมการพิมพ์หนังสือของสหรัฐอเมริกาเกี่ยวกับยอดขายหนังสือโดยรวมในทุกรูปแบบ ประเภท และช่องทางต่างๆ ซึ่งสร้างขึ้นโดยความร่วมมือระหว่าง Book Industry Study Group (BISG), Association of American Publishers (AAP) และ Nielsen Book), Nielsen Books & Consumer Monthly Tracker (Books & Consumer Tracker; สำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้ซื้อหนังสือที่เป็นตัวแทนระดับประเทศจำนวน 6,000 รายต่อเดือน) และ Nielsen Romance Buyer Survey for Romance Writers of America (RWA) (การศึกษาเชิงลึกโดยใช้กลุ่มตัวอย่างที่รวบรวมจาก Books & Consumer Monthly Tracker)
รายงานผู้ซื้อหนังสือแนวโรแมนติกสรุปข้อมูลจากแหล่งต่างๆ ข้างต้น แต่ส่วนใหญ่มาจากการสำรวจผู้ซื้อหนังสือแนวโรแมนติกของ Nielsen สำหรับ RWA ที่ดำเนินการในช่วงฤดูใบไม้ผลิและต้นฤดูร้อนของปี 2014
