ชาวลาตินที่มีอายุมากกว่าเสนอโอกาสทางการตลาดที่เป็นเอกลักษณ์

ในขณะที่ชาวละตินรุ่นเยาว์กำลังได้รับความสนใจอย่างกว้างขวางในตลาดสหรัฐฯ รายงานใหม่ของ Nielsen ได้เน้นย้ำว่าความชอบในการซื้อและบริโภคของชาวละตินรุ่นสูงวัยสามารถนำเสนอโอกาสอันเป็นเอกลักษณ์ให้แก่นักโฆษณาและนักการตลาดในการขยายการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เติบโตอย่างรวดเร็วในสังคมสหรัฐฯ ที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมมากขึ้นได้อย่างไร

ผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกอายุ 50 ปีขึ้นไปในปัจจุบันไม่ได้มีอายุมากเกินวัย แต่กำลังมีอายุมากขึ้น ดังรายละเอียดใน The New American Vanguard: Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise ชาวฮิสแปนิกมีอายุยืนยาวขึ้น มีสุขภาพดีขึ้น และกระฉับกระเฉงมากขึ้น และกำลังนิยาม “วัยทอง” ของการเกษียณอายุใหม่ ปัจจุบัน ชาวฮิสแปนิกอายุ 50 ปีขึ้นไปคิดเป็นประมาณ 10% ของประชากรสหรัฐฯ หรือประมาณ 11.1 ล้านคน และจำนวนนี้กำลังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สำมะโนประชากรของสหรัฐฯ คาดการณ์ว่าขนาดของกลุ่มนี้จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ทุกๆ 5 ปี โดยจะสูงถึง 24% (42.1 ล้านคน) ของประชากรภายในปี 2060

กลุ่มใหญ่ที่มีความมั่งคั่งเติบโต

นอกจากขนาดแล้ว รายได้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้นของชาวฮิสแปนิกอายุ 50 ปีขึ้นไปยังเห็นได้ชัด ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2543-2556 สัดส่วนครัวเรือนที่มีชาวฮิสแปนิกอายุ 50-69 ปี หัวหน้าครัวเรือนที่มีรายได้ 75,000 ดอลลาร์สหรัฐหรือมากกว่า เพิ่มขึ้นในอัตราการเติบโตต่อปีที่ 10.2% เมื่อเทียบกับ 7.6% ในกลุ่มผู้ใหญ่ที่เป็นหัวหน้าครัวเรือนชาวฮิสแปนิกที่อายุน้อยกว่า อันที่จริง กลุ่มรายได้ทั้งหมดที่สูงกว่า 50,000 ดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นในช่วง 13 ปีนี้ ขณะที่สัดส่วนครัวเรือนที่มีรายได้ต่ำกว่า 50,000 ดอลลาร์สหรัฐ ลดลง

ชาวลาตินเป็นผู้นำในการใช้ชีวิตแบบหลายเชื้อชาติ

การตัดสินใจซื้อของของชาวละตินสูงวัยมีรากฐานมาจากประเพณีวัฒนธรรมอันรุ่มรวย โดยมีครอบครัวเป็นศูนย์กลาง ชาวละตินอายุ 50 ปีขึ้นไปเป็นศูนย์กลางของการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและวัฒนธรรมที่ผู้คนหลายรุ่นอาศัยอยู่ภายใต้หลังคาเดียวกัน ในปี 2013 ชาวฮิสแปนิกอายุ 55-64 ปี ร้อยละ 40 อาศัยอยู่ในครัวเรือนที่มีหลายรุ่น เมื่อเทียบกับร้อยละ 23 ของประชากรอายุ 55-64 ปีทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา สำหรับชาวฮิสแปนิกอายุ 65 ปีขึ้นไป อัตราดังกล่าวยิ่งสูงขึ้นไปอีก โดยร้อยละ 42 ของประชากรอาศัยอยู่ในครัวเรือนที่มีหลายรุ่น เมื่อเทียบกับร้อยละ 21 ของประชากรอายุ 65 ปีขึ้นไปทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา

ครัวเรือนหลายรุ่นเหล่านี้ประกอบด้วยผู้ใหญ่อย่างน้อยสองรุ่น หรือปู่ย่าตายาย หรืออย่างน้อยหนึ่งรุ่น การที่ครอบครัวแบ่งปันการดูแลเด็ก การทำอาหาร การเดินทาง และการขนส่ง ย่อมส่งผลดีต่อกันอย่างมีนัยสำคัญ รายได้ที่ใช้จ่ายได้มากขึ้น มื้ออาหารร่วมกันมากขึ้น และประสบการณ์ครอบครัวที่มากขึ้น นำไปสู่ความประทับใจในแบรนด์ที่ยาวนานและครอบคลุมหลายรุ่น

ชาวลาตินรุ่นเก่าเป็นผู้ปกป้องคุณค่าและประเพณี

รูปแบบการใช้ชีวิตแบบหลายรุ่นช่วยให้ชาวลาตินที่มีอายุมากกว่าสามารถแบ่งปันคุณค่าของตนกับสมาชิกในครอบครัวที่อายุน้อยกว่า ซึ่งเป็นการสร้างความผูกพันและสะพานเชื่อมที่ช่วยรักษาวัฒนธรรมของพวกเขาไว้ ปัจจัยสำคัญคือการสนทนาและการเลือกภาษา ชาวฮิสแปนิกอายุ 65 ปีขึ้นไปร้อยละ 40 พูดได้สองภาษา ซึ่งถือเป็นระดับสูงสุดในทุกกลุ่มอายุ ยกเว้นกลุ่มอายุ 18-29 ปี (ร้อยละ 42) ที่มีแนวโน้มสูงที่จะพูดภาษาอังกฤษและภาษาสเปนกับสมาชิกครอบครัวคนอื่นๆ ในครอบครัว ความนิยมอย่างมากในการพูดสองภาษาบ่งชี้ว่าชาวฮิสแปนิกมองว่าตนเองเป็นชาวอเมริกันและชาวฮิสแปนิกเท่าเทียมกัน

ในขณะเดียวกัน ชาวฮิสแปนิกอายุ 50 ปีขึ้นไปมากกว่าครึ่ง (56%) เกิดในต่างประเทศ ทั้งชาวฮิสแปนิกที่เกิดในต่างประเทศและชาวฮิสแปนิกที่เกิดในสหรัฐอเมริกาต่างก็แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการรักษาประเพณีทางวัฒนธรรม:

• ชาวฮิสแปนิกที่เกิดในต่างประเทศ อายุ 50-64 ปี ระบุว่าพวกเขามีความเชื่อมโยงกับมรดกทางชาติพันธุ์มากกว่าพ่อแม่ของพวกเขา มากกว่าสองเท่าของชาวผิวขาวที่ไม่ใช่ชาวฮิสแปนิก ชาวฮิสแปนิกที่เกิดในสหรัฐอเมริกา อายุ 65 ปีขึ้นไป แสดงความรู้สึกเช่นเดียวกันนี้ในอัตราที่สูงกว่าถึง 48%
• ชาวฮิสแปนิกที่เกิดในต่างประเทศที่มีอายุระหว่าง 50-64 ปี กล่าวว่าเป็นเรื่องสำคัญที่ลูกๆ ของพวกเขาจะสืบสานประเพณีวัฒนธรรมของครอบครัวในอัตราที่สูงกว่าชาวผิวขาวที่ไม่ใช่ฮิสแปนิกถึง 21% และชาวฮิสแปนิกที่เกิดในสหรัฐฯ ก็มีอัตราที่สูงกว่าถึง 16%

ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมจากรายงาน ได้แก่:

• ชาวฮิสแปนิกที่มีอายุมากกว่าซื้อสินค้าบ่อยกว่าชาวฮิสแปนิกที่อายุน้อยกว่าและเพื่อนผิวขาวที่ไม่ใช่ชาวฮิสแปนิกเกือบ 75% ในแผนกสินค้าอุปโภคบริโภคที่ขายเร็วหลักๆ ทั้งหมด รวมถึงสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม สินค้าทั่วไป และสินค้าอุปโภคบริโภคที่ไม่ใช่อาหาร
• นักช้อปชาวฮิสแปนิกรุ่นใหญ่ที่สุด (อายุ 65 ปีขึ้นไป) มักนิยมซื้อสินค้าแบรนด์เนม โดยซื้อสินค้าแบรนด์เนมอย่างน้อย 1 ชิ้น 141 ครั้งต่อปี เมื่อเทียบกับสินค้าแบรนด์ร้านค้าทั่วไปที่ความถี่ 75%
• กลุ่มคนฮิสแปนิกบูมเมอร์ (50-64) ดูทีวีแบบดั้งเดิม 162 ชั่วโมงต่อเดือน
• ชาวฮิสแปนิกที่เกิดในต่างประเทศที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไปคิดว่าโทรศัพท์มือถือเป็นแหล่งความบันเทิงมากกว่าชาวผิวขาวที่ไม่ใช่ฮิสแปนิกถึง 84%

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลดรายงาน The New American Vanguard: Latinos 50+ Are Healthy, Wealthy and Wise