การสร้างผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรม

ผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมกำลังกลายเป็นแกนหลักของประชากรสหรัฐอเมริกาอย่างรวดเร็ว ปัจจุบัน ผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกัน อเมริกันเชื้อสายเอเชีย และฮิสแปนิก มีจำนวนรวมกันมากกว่า 120 ล้านคน (38% ของประชากรทั้งหมด) จากข้อมูลสำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกา คาดการณ์ว่ากลุ่มคนเหล่านี้จะเพิ่มขึ้นอีก 2.3 ล้านคนในแต่ละปี ก่อนที่จะกลายเป็นประชากรส่วนใหญ่ภายในปี พ.ศ. 2587 ด้วยกำลังซื้อที่ขยายตัวและพฤติกรรมการบริโภคที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมจึงเป็นกำลังสำคัญที่กำลังเกิดขึ้นใหม่ในประเทศ

และผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมสามารถเปลี่ยนแปลงหมวดหมู่สินค้าได้อย่างพื้นฐานเมื่อพิจารณาถึงผู้บริโภคระดับสุดยอด (Super Consumers) ผู้บริโภคระดับสุดยอด 10% ของครัวเรือนในแต่ละหมวดหมู่ หรือที่เรียกว่า “ผู้บริโภคระดับสุดยอด” คือผู้ที่สามารถขับเคลื่อนยอดขายได้อย่างน้อย 30% การเติบโต 40% และกำไร 50% พวกเขาเป็นผู้ที่ชื่นชอบสินค้า ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ความรู้สึกและบ่อยครั้งที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรม ด้วย ผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมที่ประกอบกันเป็นผู้บริโภคระดับสุดยอดใน 15 หมวดหมู่หลักที่ศึกษาอย่างไม่สมส่วน การเข้าใจแก่นแท้ทางวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมในปัจจุบัน ไม่เพียงแต่จะช่วยให้มองเห็นแนวโน้มตลาดในอนาคตได้อย่างชัดเจนเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวและสร้างผลกำไรกับฐานลูกค้าที่กำลังเติบโตเหล่านี้อีกด้วย

ใครคือผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมในปัจจุบัน?

ชาวฮิสแปนิกจะมีการเติบโตมากที่สุดในกลุ่มผู้บริโภคพหุวัฒนธรรมในสหรัฐอเมริกา โดยคาดการณ์ว่าจะคิดเป็นมากกว่าครึ่งหนึ่งของการเติบโตของประชากรทั้งหมดของประเทศภายในปี 2020 และเกือบ 85% ภายในปี 2060 ตามการคาดการณ์ของสำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกา กลุ่มพหุวัฒนธรรมอื่นๆ ก็จะคิดเป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นของประชากรในสหรัฐอเมริกาเช่นกัน การเติบโตของชาวแอฟริกันอเมริกันจะเพิ่มขึ้นเป็น 18% ของการเติบโตของประชากรทั้งหมดภายในปี 2020 และเพิ่มขึ้นเป็น 21% ภายในปี 2060 ในขณะที่ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจะมีส่วนรับผิดชอบต่อการเติบโตทั้งหมด 15% ภายในปี 2020 และเพิ่มขึ้นเป็น 19% ภายในปี 2060 เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว คนผิวขาวที่ไม่ใช่ชาวฮิสแปนิกจะเป็นส่วนที่หดตัวลงในการเติบโตของประชากรของประเทศ โดยกลุ่มประชากรนี้จะเห็นส่วนแบ่งการเติบโตเพียง 7% ในปี 2020 และจะลดลง 6% ภายในปี 2030

ในขณะที่จำนวนผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง อำนาจซื้อของพวกเขาก็จะเติบโตตามไปด้วย อำนาจซื้อของผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมในสหรัฐอเมริกากำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดดเมื่อเทียบกับอำนาจซื้อของทั้งสหรัฐอเมริกา โดยเพิ่มขึ้นจาก 661 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 1990 เป็น 3.4 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2014 ซึ่งมากกว่าการเติบโตของอำนาจซื้อทั้งหมดของสหรัฐอเมริกาถึงสองเท่า

นอกจากนี้ ประชากรกลุ่มพหุวัฒนธรรมรุ่นใหม่จะเป็นผู้นำในการเติบโตของกำลังซื้ออย่างยั่งยืน ปีที่แล้ว กลุ่มพหุวัฒนธรรมรวมกันคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 50% ของประชากรอายุต่ำกว่า 9 ปี เทียบกับ 35% ในกลุ่มอายุ 45-50 ปี และ 17% ในกลุ่มอายุ 80 ปีขึ้นไป ส่งผลให้จำนวนปีที่มีกำลังซื้อจริงของชาวอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน (42.3 ปี) ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย (52.3 ปี) และชาวฮิสแปนิก (56.5 ปี) ล้วนสูงกว่าประชากรผิวขาวที่ไม่ใช่ชาวฮิสแปนิก (36.7 ปี)

พบกับผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมตั้งแต่เนิ่นๆ และในสถานที่ที่เหมาะสม

ในขณะที่ผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งในด้านขนาดและกำลังซื้อ แบรนด์ต่างๆ จึงจำเป็นต้องผสานรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความหลากหลายทางวัฒนธรรมเข้ากับกลยุทธ์ทางธุรกิจหลัก นอกจากนี้ การทำการตลาดกับกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลและคนรุ่นใหม่ต้องขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความหลากหลายทางวัฒนธรรม เนื่องจากกลุ่มคนรุ่นใหม่มีกลุ่มคนหลากหลายวัฒนธรรมมากกว่า 50% อยู่แล้ว โชคดีที่กระเป๋าเงินที่อายุน้อยกว่าเหล่านี้เป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและมีความหมายกับผู้บริโภคเหล่านี้ เนื่องจากพวกเขามีอายุขัยสูง ผลกระทบจากอายุขัยที่ยืนยาวขึ้นและอายุเฉลี่ยที่สั้นกว่าของผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรม ถือเป็นโอกาสระยะยาวสำหรับแบรนด์ที่สามารถสร้างความภักดีได้ตั้งแต่เนิ่นๆ

ท้ายที่สุด ทำเลที่ตั้งก็เป็นสิ่งสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรม ปัจจุบัน บางรัฐที่มีเขตเมืองใหญ่ในสหรัฐอเมริกามีประชากรกลุ่มพหุวัฒนธรรมเป็นส่วนใหญ่อยู่แล้ว โดยกลุ่มพหุวัฒนธรรมเหล่านี้มีประชากรมากกว่า 50% ในรัฐฮาวาย ดิสตริกต์ออฟโคลัมเบีย แคลิฟอร์เนีย นิวเม็กซิโก และเท็กซัส เนวาดา แมริแลนด์ จอร์เจีย แอริโซนา ฟลอริดา และนิวยอร์ก ก็กำลังเข้าใกล้สถานะประชากรกลุ่มพหุวัฒนธรรมเป็นส่วนใหญ่เช่นกัน การเข้าถึงและเชื่อมโยงกับกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ไม่เพียงแต่มีความสำคัญในระดับชาติในวงกว้างเท่านั้น แต่ยังมีความสำคัญในระดับบุคคล ระดับภูมิภาค และระดับท้องถิ่นอีกด้วย

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมและพฤติกรรมการบริโภคของพวกเขา ตั้งแต่สิ่งที่พวกเขาซื้อไปจนถึงวิธีใช้สื่อ โปรดดาวน์โหลดรายงาน The Multicultural Edge: Rising Super Consumers ของ Nielsen