นักโฆษณาทุ่มเวลาและเงินมหาศาลเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ แน่นอนว่าเมื่อทำได้แล้ว พวกเขาจะพยายามทำให้โฆษณาของพวกเขาโดนใจกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด แต่ก็ยังมีช่องว่างให้พัฒนาได้อีกมาก การลงทุนเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยเพื่อประเมินว่าโฆษณาจะโดนใจกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน และพยายามปรับปรุงแคมเปญให้เหมาะสม มีศักยภาพที่จะพัฒนาประสิทธิภาพการโฆษณาโดยรวมได้อย่างมาก
แคมเปญโฆษณาเริ่มต้นด้วยการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย และจบลงด้วยความหวังที่จะได้รับผลตอบรับ เป้าหมายนั้นเรียบง่าย: เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด แล้วจึงสร้างยอดขายตอบรับ
การสร้างแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดและการวัดผลแบบแหล่งเดียวกลายเป็นเรื่องที่พบเห็นได้ทั่วไปและมีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ นักการตลาดอาจถูกหลอกให้คิดว่าพวกเขาได้พบกับเป้าหมายสูงสุดของการวัดผลแล้ว และเหลือพื้นที่น้อยมากสำหรับการปรับปรุงประสิทธิภาพการโฆษณา
แต่สิ่งที่เกิดขึ้น “ระหว่างทาง” อาจสำคัญพอๆ กับการเอื้อมถึงและปฏิกิริยาตอบสนอง เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างทางสามารถสร้างความแตกต่างระหว่างปฏิกิริยาที่รุนแรงมากกับปฏิกิริยาที่แทบไม่มีเลย
นี่คือข้อเท็จจริงทางการตลาดที่น่าสนใจที่น่าจะดึงดูดความสนใจของนักโฆษณาได้ โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้บริโภคเพียง 25% เท่านั้นที่เห็นโฆษณาในวันก่อนหน้าเท่านั้นที่สามารถจำโฆษณา และ แบรนด์ที่โฆษณานั้นถูกได้ โดยอิงจากการวัดผลโฆษณาทางทีวีจำนวน 1.7 ล้านรายการของ Nielsen ในช่วง 13 ปีที่ผ่านมา
ขอพูดต่างออกไปหน่อยนะครับ ผู้บริโภคถึง 75% จำโฆษณาและแบรนด์ไม่ได้เลย ซึ่งนั่นเป็นปัญหาใหญ่ทีเดียว คุณได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่คุณเพิ่งเข้าถึงกลับจำโฆษณาของคุณไม่ได้ หรือระบุโฆษณาของคุณผิดว่าเป็นของคู่แข่งรายใดรายหนึ่ง
อะไรคือสิ่งที่อธิบายผลลัพธ์เหล่านี้ระหว่างการเข้าถึงและปฏิกิริยาที่อธิบายได้? เรโซแนนซ์ เรโซแนนซ์คืออะไร? เรานิยามเรโซแนนซ์ว่าคือความสามารถของโฆษณาของคุณในการฝ่าฟันอุปสรรค สื่อสารข้อความของคุณไปยังผู้บริโภค และเปลี่ยนทัศนคติหรือความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ
ตอนนี้ฉันรู้แล้วว่าหลายๆ คนกำลังคิดอะไรอยู่: "ฉันคัดลอกโฆษณาของฉัน ดังนั้น นี่ไม่ได้ครอบคลุมถึงการสั่นพ้องของฉันด้วยเหรอ?" คำตอบคือ ใช่ และ ไม่
ใช่ เพราะตัวงานสร้างสรรค์เองจะเป็นตัวกำหนดที่สำคัญที่สุดเสมอว่าโฆษณาของคุณจะโดนใจหรือไม่ อันที่จริง แบบจำลองหลายตัวแปรของ Nielsen เองแสดงให้เห็นว่างานสร้างสรรค์สามารถอธิบายความแปรผันของคะแนนการตอบรับในตลาดได้มากกว่าปัจจัยอื่นๆ
ไม่ เพราะผู้ลงโฆษณาเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่ทดสอบผลงานสร้างสรรค์ทั้งหมด หรือแม้แต่เวอร์ชันสุดท้าย นอกจากนี้ การทดสอบผลงานไม่ใช่โลกแห่งความเป็นจริง โลกแห่งความเป็นจริงเต็มไปด้วยเนื้อหาโปรแกรมที่รายล้อมโฆษณาของคุณ ไม่ว่าจะเป็นเสียงเด็กร้องไห้ เสียงวัยรุ่นกรีดร้อง เครื่องบันทึกวิดีโอดิจิทัล (DVR) การเปลี่ยนช่อง โฆษณาของคู่แข่ง และสิ่งน่ารำคาญอื่นๆ ที่อาจรบกวนความสามารถในการสร้างความประทับใจของโฆษณา และนี่คือเหตุผลหลายประการที่ทำให้ตัวเลข Slippage 75% ข้างต้น
เราได้ระบุปัญหาไว้อย่างชัดเจนแล้ว มีวิธีแก้ไขหรือไม่? ใช่ คำตอบคือการประเมินการสะท้อนของโฆษณาในโลกแห่งความเป็นจริงทุกวัน แล้วนำผลลัพธ์ที่ได้ไปปรับปรุงประสิทธิภาพการโฆษณาของคุณ มาตรการสำคัญสี่ประการที่จะช่วยเตรียมความพร้อมให้แคมเปญของคุณประสบความสำเร็จ:
- ระบุหน่วยงานสร้างสรรค์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของคุณและให้ความสำคัญมากขึ้นกับหน่วยงานเหล่านั้น
- ประเมินความเสื่อมของสำเนา และนำผลงานสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมออกฉายเฉพาะเมื่อเสื่อมจริง ๆ เท่านั้น ในขณะเดียวกัน ให้นำสำเนาที่เสื่อมออกฉายทันทีที่ผู้ชมเบื่อ
- ทำความเข้าใจถึงผลกระทบของประเภท โปรแกรม และเว็บไซต์ที่มีต่อโฆษณาของคุณ จากนั้นปรับแต่งแผนสื่อของคุณเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น
- กำหนดผลกระทบของน้ำหนักสื่อและความถี่ในการรับแสงต่อเรโซแนนซ์ และปรับแผนหรือความถี่สูงสุดของคุณตามนั้น
ลูกค้าของเรามักจะเพิ่มคะแนนการสั่นพ้องในตลาดได้เป็นประจำ บางครั้งอาจเพิ่มได้ถึง 20% หรือมากกว่านั้น โดยการนำการดำเนินการบางส่วนหรือทั้งหมดข้างต้นมาใช้
เรโซแนนซ์มีความสำคัญ อันที่จริง ถึงแม้จะไม่ถูกต้องทางคณิตศาสตร์เสียทีเดียว แต่ผมชอบคิดแบบนี้: รีช x เรโซแนนซ์ = ปฏิกิริยา ดังนั้น ให้เริ่มต้นด้วยรีช แต่ต้องแน่ใจว่าคุณมีเรโซแนนซ์ที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ วิธีนี้จะช่วยให้มั่นใจได้ว่าแบบจำลองมิกซ์หรือผลลัพธ์จากแหล่งข้อมูลเดียวของคุณจะสร้างปฏิกิริยาสูงสุด ซึ่งจะเป็นตัวกำหนดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของคุณในที่สุด
บันทึกโฆษณาของคุณ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการวัด เรโซแนนซ์ ของโฆษณาของคุณ
