เป็นเรื่องปกติที่ผู้บริโภคจะค่อนข้างกังขาเกี่ยวกับโฆษณา แต่เมื่อพูดถึงการโฆษณาแบบเสียเงินในสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัล ชาวแคนาดากลับมีระดับความไม่ไว้วางใจสูงกว่าชาวอเมริกัน อันที่จริง ผู้ตอบแบบสอบถามออนไลน์ชาวแคนาดาในการสำรวจ Global Trust in Advertising ล่าสุดของ Nielsen อยู่ในกลุ่มที่มีความน่าเชื่อถือน้อยที่สุดในบรรดาโฆษณาแบบเสียเงินทั่วโลก
ดังที่ได้มีการหารือกันในงานสัมมนาของสมาคมผู้โฆษณาแห่งแคนาดา/นีลเส็น มีเดีย แคนาดา ที่โตรอนโตเมื่อเร็วๆ นี้ ชาวแคนาดาเชื่อถือรูปแบบการโฆษณาที่เป็นอิสระหรือเป็นกลางมากที่สุด และพวกเขามองว่าคำแนะนำส่วนบุคคลเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้มากที่สุด อันที่จริง 81% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าพวกเขาเชื่อใจสิ่งที่คนรู้จักบอกเล่าให้มากหรือน้อย นอกเหนือจากเนื้อหาจากบทบรรณาธิการหนังสือพิมพ์หรือความคิดเห็นของผู้บริโภคที่โพสต์ทางออนไลน์แล้ว ผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลก ไม่เพียงแต่ในแคนาดาเท่านั้น ยังมองรูปแบบการโฆษณาที่ไม่ได้รับค่าตอบแทนเหล่านี้ด้วยความรู้สึกเชิงลบเพียงเล็กน้อย
โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ตอบแบบสอบถามชาวแคนาดา 70% ระบุว่าพวกเขาเชื่อถือสื่อประเภท Earned Media เหล่านี้ เทียบกับ 51% สำหรับการโฆษณาแบบเสียเงินบนสื่อดั้งเดิม และเพียง 31% สำหรับการโฆษณาดิจิทัล แม้จะมีการแพร่กระจายของช่องทางการติดต่อผ่านสื่ออย่างต่อเนื่องและการโฆษณาแบบเสียเงินแพร่หลาย แต่การโฆษณาดิจิทัลรูปแบบใหม่ๆ หลายรูปแบบกลับไม่ได้สร้างความไว้วางใจในหมู่ผู้ชมเช่นเดียวกับสื่อดั้งเดิมที่คุ้นเคยมากกว่า แม้ว่าความน่าเชื่อถือโดยรวมของการโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ และนิตยสารในแคนาดาจะต่ำกว่าที่อื่นๆ ทั่วโลก แต่สื่อเหล่านี้ยังคงได้รับความไว้วางใจจากผู้ตอบแบบสอบถามชาวแคนาดาส่วนใหญ่
ในทำนองเดียวกัน ซึ่งไม่ต้องสงสัยเลยว่าเป็นผลมาจากการขาดความไว้วางใจนี้ ชาวแคนาดาก็มีแนวโน้มที่จะดำเนินการน้อยลงตามโฆษณาที่พวกเขาเห็น แม้ว่าจะเป็นเช่นนี้ในสื่อโฆษณาทุกประเภท รวมถึงสื่อที่สร้างรายได้และสื่อที่เป็นเจ้าของ แต่ระดับของโฆษณาแบบเสียเงินนั้นต่ำเป็นพิเศษ อันที่จริง ผู้ตอบแบบสอบถามชาวแคนาดาน้อยกว่าหนึ่งในสามกล่าวว่าพวกเขาจะดำเนินการตามโฆษณาดิจิทัล โทรทัศน์เป็นหนึ่งในสื่อไม่กี่ประเภทที่ผู้ตอบแบบสอบถามชาวแคนาดาระบุว่ามีการดำเนินการในระดับที่สูงกว่า (57%) เมื่อเทียบกับความไว้วางใจ (54%)
ผู้ตอบแบบสอบถามชาวแคนาดาสามในห้าคนเชื่อถืออีเมลจากผู้ลงโฆษณาที่พวกเขาได้ลงทะเบียนไว้อย่างชัดเจน (60%) แต่การเลือกรับข่าวสารทางอีเมลของผู้ลงโฆษณาไม่ได้รับประกันว่าผู้รับจะเชื่อถือข้อความนั้น อันที่จริง ในทางกลับกัน ผู้รับจำนวนมาก (40%) มีระดับความน่าเชื่อถือในเนื้อหาที่พวกเขาเชิญเข้ามาในกล่องจดหมายต่ำกว่า อย่างไรก็ตาม ชาวแคนาดามีแนวโน้มที่จะดำเนินการตามอีเมลของผู้ลงโฆษณามากกว่าการโฆษณารูปแบบอื่นๆ ทั้งหมด ยกเว้นการบอกต่อแบบปากต่อปาก
ความไว้วางใจและการลงมือทำในหมู่ชาวแคนาดานั้นอยู่ในระดับต่ำเป็นพิเศษสำหรับโฆษณาออนไลน์ โฆษณาบนมือถือ และแม้แต่โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย แต่ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคที่พึ่งพาอุปกรณ์มือถือมากขึ้นเรื่อยๆ นักโฆษณาจึงจำเป็นต้องเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายแบบเรียลไทม์ พร้อมความสามารถในการส่งข้อความถึงผู้บริโภคโดยตรง และสื่อสารได้อย่างตรงใจ
อย่างไรก็ตาม ความเชื่อมั่นในโฆษณาดิจิทัลกำลังเพิ่มสูงขึ้น จากข้อมูลในปี 2550 ซึ่งในขณะนั้นการโฆษณาดิจิทัลยังไม่ซับซ้อนมากนัก พบว่าทัศนคติโดยรวมต่อโฆษณาดิจิทัลมีการพัฒนาดีขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งโฆษณาแบบข้อความบนโทรศัพท์มือถือ ซึ่งระดับความเชื่อมั่นเพิ่มขึ้นจาก 18% เป็น 27% ด้วยเหตุนี้ อุตสาหกรรมจึงควรเชื่อมั่นว่า หากกำหนดเป้าหมายได้ดีขึ้น สร้างความเกี่ยวข้องได้ดีขึ้น และปรับแต่งให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ความเชื่อมั่นจะค่อยๆ ดีขึ้นในกลุ่มผู้ชมชาวแคนาดาที่ยังคงระมัดระวัง
เกี่ยวกับการสำรวจระดับโลกของนีลเส็น
แบบสำรวจความเชื่อมั่นในโฆษณาทั่วโลกของนีลเส็น (Nielsen Global Trust in Advertising Survey) จัดทำขึ้นระหว่างวันที่ 23 กุมภาพันธ์ 2558 ถึง 13 มีนาคม 2558 และได้ทำการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคมากกว่า 30,000 คน ใน 60 ประเทศทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ยุโรป ละตินอเมริกา ตะวันออกกลาง แอฟริกา และอเมริกาเหนือ ตัวอย่างนี้ประกอบด้วยผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่ตกลงเข้าร่วมการสำรวจนี้ และมีโควต้าตามอายุและเพศของแต่ละประเทศ มีการถ่วงน้ำหนักเพื่อเป็นตัวแทนของผู้บริโภคอินเทอร์เน็ตในแต่ละประเทศ เนื่องจากตัวอย่างนี้อ้างอิงจากผู้ที่ตกลงเข้าร่วมการสำรวจ จึงไม่สามารถคำนวณค่าประมาณความคลาดเคลื่อนในการสุ่มตัวอย่างเชิงทฤษฎีได้ อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างความน่าจะเป็นที่มีขนาดเท่ากันจะมีค่าความคลาดเคลื่อน ±0.6% ในระดับโลก การสำรวจของนีลเส็นนี้พิจารณาจากพฤติกรรมของผู้ตอบแบบสอบถามที่มีการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเท่านั้น อัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ นีลเส็นใช้มาตรฐานการรายงานขั้นต่ำที่ 60% ของการเข้าถึงอินเทอร์เน็ต หรือประชากรออนไลน์ 10 ล้านคนสำหรับการสำรวจ Nielsen Global Survey ซึ่งรวมถึงดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคทั่วโลก ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2548
