การผสมผสาน (และกลุ่มเป้าหมาย) ให้เหมาะสมในอาณาจักรโฆษณาดิจิทัลของแคนาดา

นักการตลาดต้องการทราบว่าโฆษณาดิจิทัลของพวกเขาเข้าถึงใครบ้าง ไม่ว่าโฆษณาจะปรากฏบนหน้าจอใดหรือใครเห็นก็ตาม นี่คือข้อความที่ชัดเจนจากการวิจัยล่าสุดของ Nielsen เกี่ยวกับข้อมูลอัตราการเข้าชมที่ตรงกลุ่มเป้าหมายของแคนาดา ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่นักการตลาดเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัล

อัตราการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย (on-target rate) ซึ่งแสดงเปอร์เซ็นต์ของแคมเปญโฆษณาดิจิทัลที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป้าหมาย ช่วยให้สามารถวัดจำนวนกลุ่มเป้าหมายจริงที่เข้าถึงได้แม่นยำกว่าจำนวนการแสดงผลหรืออัตราการคลิกผ่าน ณ ปี 2559 Nielsen Digital Ad Ratings ได้วัดผลแคมเปญโฆษณาสะสมมากกว่า 3,800 แคมเปญในแคนาดา ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา เราได้วัดผลแคมเปญมากกว่า 24 เดือนก่อนหน้ารวมกันถึง 2.5 เท่า ซึ่งสะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนถึงความต้องการใช้ตัวชี้วัดที่อิงตามกลุ่มเป้าหมายในแคนาดา

การวัดผลที่เพิ่มขึ้นนี้ช่วยให้นักการตลาด เอเจนซี่ และผู้ให้บริการสื่อพัฒนาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น จากการศึกษาข้อมูลในปีที่ผ่านมา พบว่ามากกว่าครึ่งหนึ่งของการแสดงผลจากแคมเปญดิจิทัลที่มุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนอายุ 18-49, 18-34 และ 25-54 ปี โดยเฉลี่ยแล้ว แสดงผลไปยังกลุ่มเป้าหมายเป้าหมาย

แม้จะมีความก้าวหน้า แต่เส้นทางข้างหน้ายังอีกยาวไกล นั่นเป็นเพราะจำนวนการแสดงผลที่ลดลงไปยังกลุ่มเป้าหมายเป้าหมายเมื่อแคมเปญมีเป้าหมายที่แคบลง ยกตัวอย่างเช่น โดยเฉลี่ยแล้ว การแสดงผลจากแคมเปญที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ชายอายุ 18-34 ปี หรือผู้หญิงอายุ 25-54 ปี น้อยกว่าครึ่งหนึ่งได้รับการแสดงต่อกลุ่มเป้าหมายเป้าหมาย ในบางกรณี การแสดงผลเพียงหนึ่งในสามหรือหนึ่งในสี่เท่านั้นที่ได้รับการแสดงต่อกลุ่มเป้าหมายเป้าหมาย แนวโน้มนี้เห็นได้ชัดเจนที่สุดจากอัตราการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉลี่ยของแต่ละอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อุตสาหกรรมที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่แคบลงจะมีอัตราการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายต่ำกว่าอุตสาหกรรมที่มีกลุ่มเป้าหมายที่กว้างกว่า ตัวอย่างเช่น อัตราการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉลี่ยของแคมเปญสินค้าอุปโภคบริโภคอยู่ที่ 42% ซึ่งต่ำกว่าอัตราเฉลี่ยของอุตสาหกรรมบันเทิงที่ 92%

เพื่อรับมือกับปัญหานี้ เจ้าของแคมเปญจำเป็นต้องก้าวข้ามการวัดผลแคมเปญแบบพาสซีฟ ซึ่งหมายความว่าต้องศึกษาข้อมูลผู้เผยแพร่โฆษณาให้ดีก่อนเปิดตัวแคมเปญ และหมั่นตรวจสอบและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญอย่างต่อเนื่องในขณะที่แคมเปญนั้นอยู่ในตลาด เมื่อพูดถึงการดำเนินแคมเปญ นักการตลาดควรมองหาผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีอัตราการบรรลุเป้าหมายเฉลี่ยสูงเมื่อเทียบกับกลุ่มประชากรเฉพาะ หรือสามารถรับประกันได้ว่าจะมีการแสดงผลโฆษณาจำนวนหนึ่งไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ในทางกลับกัน เจ้าของสื่อสามารถให้ข้อมูลนี้ในเชิงรุกเพื่อคว้าโอกาสทางธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขารู้ว่าตนเองมีอัตราการบรรลุเป้าหมายสูงกว่าค่าเฉลี่ยในกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้ยาก เมื่อแคมเปญเริ่มดำเนินการ เจ้าของสื่อควรตรวจสอบการแสดงผลโฆษณาและอัตราการบรรลุเป้าหมายอย่างจริงจัง เพื่อหาโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพ  

แต่อัตราการบรรลุเป้าหมายของแคมเปญไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่กลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับวิธีที่คุณพยายามเข้าถึงพวกเขาด้วย

Nielsen Digital Ad Ratings ได้วัดผลแคมเปญบนมือถือในแคนาดามานานกว่าหนึ่งปีแล้ว ในบรรดากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ที่เราได้สำรวจ แคมเปญบนมือถือมีประสิทธิภาพเหนือกว่าแคมเปญบนเดสก์ท็อปในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเป้าหมาย ซึ่งอาจเป็นเพราะแคมเปญบนมือถือสร้างจุดข้อมูลให้นักการตลาดนำไปใช้งานได้มากกว่า

อัตราการตรงเป้าหมายยังแตกต่างกันไปตามรูปแบบโฆษณา โฆษณาแบบดิสเพลย์มีประวัติอันยาวนานในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง เช่น แคมเปญที่มุ่งเน้นไปที่ทุกคนในช่วงอายุ 16-30 ปี หรือ 30 ปีขึ้นไป อย่างไรก็ตาม เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายแคบ วิดีโอจึงมีแนวโน้มที่จะมีประสิทธิภาพสูงกว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์ ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว อัตราการตรงเป้าหมายในกลุ่มเป้าหมายที่จำกัดไว้ยังคงค่อนข้างต่ำ ไม่ว่านักการตลาดจะใช้โฆษณาแบบวิดีโอหรือแบบดิสเพลย์ ซึ่งชี้ให้เห็นถึงโอกาสในการปรับปรุง

วิธีการ

ข้อมูลอัตราการตรงเป้าหมายได้มาจากการวิเคราะห์แบบกำหนดเองของแคมเปญ Nielsen Digital Ad Ratings กว่า 3,800 แคมเปญที่ดำเนินการในแคนาดาระหว่างเดือนมิถุนายน 2556 ถึงเมษายน 2559