นักโฆษณาและผู้ที่วัดผลกระทบของโฆษณาต่างหมกมุ่นอยู่กับความทรงจำ หากโฆษณาจะประสบความสำเร็จ ความทรงจำนั้นจะต้องติดตรึงอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค หรือดังคำกล่าวที่ว่า แต่สิ่งที่เรียกว่าความทรงจำนั้นคืออะไรกันแน่ มันจะคงอยู่นานแค่ไหน และเราจะวัดมันได้อย่างไร
ในระดับแรก ความจำสามารถแบ่งได้เป็นสองประเภท ได้แก่ ความจำแบบชัดแจ้ง (Explicit memory) ซึ่งหมายถึงข้อมูลที่เรารับรู้ (ข้อเท็จจริงและเหตุการณ์ที่เราเข้าถึงได้อย่างมีสติ) และความจำแบบปริยาย (Implicit memory) ซึ่งหมายถึงข้อมูลที่เราไม่ได้รับรู้อย่างมีสติ (ข้อมูลเหล่านี้ถูกเก็บไว้ในสมองของเราและสามารถส่งผลต่อพฤติกรรมได้ แต่เราไม่สามารถจดจำได้) ความจำแบบชัดแจ้งยังสามารถแบ่งย่อยได้อีกเป็นความจำแบบเหตุการณ์ (episodic memory) และความจำแบบความหมาย (semantic memory) ความจำแบบเหตุการณ์ (episodic memory) คือความทรงจำเกี่ยวกับเหตุการณ์ในพื้นที่และเวลา ซึ่งรวมถึงข้อมูลบริบทอื่นๆ ที่เกิดขึ้นในขณะนั้น ในทางกลับกัน ความจำแบบความหมาย (semantic memory) คือบันทึกข้อเท็จจริง ความหมาย แนวคิด และความรู้ที่มีโครงสร้างชัดเจนกว่า ซึ่งแยกออกจากรายละเอียดแบบเหตุการณ์ที่เกี่ยวข้อง
ความทรงจำหลากหลายประเภทเหล่านี้มีบทบาทอย่างไรในการโฆษณา? ความทรงจำเกี่ยวกับการโฆษณาที่เราดึงขึ้นมาได้ผ่านสัญญาณการระลึกและการจดจำมาตรฐานนั้นเกิดขึ้นเป็นช่วงๆ ต่อไปนี้คือคำถามบางส่วนที่นักวิจัยอาจใช้เพื่อดึงความทรงจำเหล่านั้น: คุณเห็นโฆษณาสมาร์ทโฟนยี่ห้ออะไรในทีวีเมื่อคืนนี้? คุณจำได้ไหมว่าเป็น Samsung Galaxy S7 หรือ iPhone 7? จะเป็นอย่างไรถ้าฉันบอกคุณว่ามันออกอากาศในรายการ Madam Secretary ตอนเมื่อคืนนี้? จะเป็นอย่างไรถ้าฉันบอกคุณว่าเป็นภาพคุณพ่อกำลังถ่ายวิดีโอลูกสาวตัวน้อยของเขาที่กำลังเล่นฉากหนึ่งใน Romeo and Juliet? แต่บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคไม่สามารถบอกเราได้อย่างแน่ชัดว่าพวกเขารู้อะไรเกี่ยวกับแบรนด์นั้นได้อย่างไร พวกเขารู้ว่า Coca-Cola เป็นเครื่องดื่มที่สดชื่น แต่ก็ไม่สามารถบอกเราได้อย่างแน่ชัดว่าพวกเขาได้ข้อมูลนั้นมาได้อย่างไร พวกเขาเห็นโฆษณา คำพูดจากเพื่อน หรือประสบการณ์ส่วนตัว? ความทรงจำเหล่านั้นมีความหมาย การเชื่อมโยงโดยไม่รู้ตัว (เช่น ประสบการณ์ในวัยเด็กที่เข้าถึงไม่ได้จากการดื่ม Coca-Cola ในช่วงฤดูร้อน) ก่อให้เกิดความทรงจำโดยปริยายที่สามารถส่งผลต่อความพึงพอใจในแบรนด์ต่อไปได้ในอนาคต
ความทรงจำเป็นแนวคิดที่ซับซ้อน โดยความทรงจำแต่ละประเภทมีบทบาทที่แตกต่างกัน และธรรมชาติและเนื้อหาของความทรงจำของเราก็เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา หากผู้บริโภคไม่สามารถจดจำสิ่งที่เห็นเมื่อคืนได้โดยไม่มีการกระตุ้นเตือน แต่สิ่งที่เห็นเมื่อหลายปีก่อนยังคงส่งผลต่อพวกเขา สิ่งสำคัญคือ ในฐานะนักวิจัย เราจะต้องทำความเข้าใจผลกระทบของเวลาที่มีต่อความทรงจำให้ดียิ่งขึ้น
งานวิจัยบอกเราว่าความทรงจำจะเริ่มเสื่อมลงทันทีหลังจากที่มันถูกสร้างขึ้น การเสื่อมสลายนี้เกิดขึ้นตามเส้นโค้งที่ชันมากในช่วงเริ่มต้น (อัตราการเสื่อมสลายที่ชันที่สุดเกิดขึ้นในช่วง 24 ชั่วโมงแรก) และจะคงที่เมื่อเวลาผ่านไป ในการทดลองแบบควบคุม Nielsen ได้ทดสอบความสามารถในการจดจำของโฆษณาวิดีโอ 49 ชิ้นทันทีหลังจากที่ผู้บริโภคได้รับชมในม้วนฟิล์มที่เกะกะ และเราได้ทดสอบความสามารถในการจดจำนั้นอีกครั้งในวันถัดไปหลังจากรับชม (ในกลุ่มคนแยกต่างหาก) ระดับการจดจำแบรนด์ลดลงเกือบครึ่งหนึ่งในชั่วข้ามคืน สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่ในห้องทดลองเท่านั้น: ข้อมูลการติดตามตลาดของ Nielsen แสดงรูปแบบที่คล้ายคลึงกัน
การเสื่อมถอยของความทรงจำอย่างรวดเร็วเช่นนี้หมายถึงหายนะสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาหรือไม่? ไม่เลย การที่ความทรงจำบางอย่างไม่สามารถถูกเรียกคืนได้ไม่ได้หมายความว่ามันหายไปโดยสิ้นเชิง ประการหนึ่ง การเรียนรู้ข้อมูลที่ชัดเจนซึ่งแทบจะลืมไปแล้วนั้นเร็วกว่าการเรียนรู้ในครั้งแรกมาก การฝึกฝน (การทำซ้ำ) ทำให้เกิดความสมบูรณ์แบบอย่างแท้จริง และสามารถช่วยสร้างความทรงจำที่ยั่งยืนได้ นอกจากนี้ สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดของกราฟการเสื่อมถอยไม่ใช่การลดลงอย่างรวดเร็วในช่วงเริ่มต้น แต่เป็นการปรับตัวลดลงในระยะยาว เราได้ศึกษาการเสื่อมถอยของความสามารถในการจดจำแบรนด์เป็นระยะเวลานานขึ้นสำหรับโฆษณาวิดีโอดิจิทัลจำนวนหนึ่งเมื่อเร็วๆ นี้ และแม้ว่าการจดจำของโฆษณาทั้งหมดจะลดลง 50% ในช่วง 24 ชั่วโมงแรก (ดังเช่นในกรณีการศึกษาก่อนหน้านี้ของเรา) แต่ก็ยังคงอยู่ที่ระดับ 50% เดิมในอีกห้าวันต่อมาสำหรับแบรนด์ครึ่งหนึ่ง
สิ่งนี้บอกอะไรเราเกี่ยวกับการวัดความจำ? ประการแรก ระยะเวลาระหว่างการได้รับข้อมูลและการวัดมีความสำคัญ ช่วงเวลา 24 ชั่วโมงนั้นเหมาะสมที่สุด เพราะเป็นจุดที่เส้นโค้งความจำเริ่มแบนราบลง ประการที่สอง ความทรงจำเกี่ยวกับโฆษณาถูกเข้ารหัสในบริบท (เช่น การถามคำถามเกี่ยวกับรายการที่โฆษณาออกอากาศ จะช่วยให้ผู้บริโภคจดจำโฆษณานั้นได้) และประการสุดท้าย ความทรงจำเหล่านั้นสามารถคงอยู่ได้ ไม่ว่าจะผ่านการทำซ้ำสำหรับความทรงจำประเภทที่ชัดแจ้ง หรือผ่านการฝังไว้ในจิตใจโดยปริยาย
เพื่อช่วยเหลือนักโฆษณาในสภาพแวดล้อมการโฆษณาที่อัดแน่นในปัจจุบัน นักวิจัยจำเป็นต้องวัดความจำในทุกรูปแบบ ที่นีลเส็น เรารวบรวมข้อมูลประสิทธิภาพที่สำคัญสำหรับความสามารถในการจดจำโฆษณาโดยใช้แบบสำรวจที่ออกแบบอย่างพิถีพิถัน และแบบสำรวจเหล่านี้ดำเนินการในลักษณะที่สร้างเกณฑ์มาตรฐานที่เชื่อถือได้สำหรับอุตสาหกรรม และด้วยเครื่องมือทางประสาทวิทยา* ขณะนี้เราสามารถวัดกิจกรรมของสมองระหว่างการรับชม และติดตามระบบความจำทั้งแบบชัดแจ้งและแบบปริยายด้วยความละเอียดระดับวินาทีต่อวินาที เทคนิคการวิจัยที่หลากหลายเหล่านี้ช่วยให้เราเข้าใจธรรมชาติของความทรงจำได้ดีขึ้น และช่วยให้เราเข้าใจปฏิสัมพันธ์ระหว่างความทรงจำและโฆษณาได้ดีขึ้น
*ดู From theory to common practice: consumer neuroscience goes mainstream ในฉบับที่ 1 ฉบับที่ 2 ของ Nielsen Journal of Measurement
