ในฐานะผู้บริโภค เราใช้สื่อมวลชนหลากหลายรูปแบบมากขึ้นเรื่อยๆ รูปแบบดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ยังคงได้รับความนิยมในตลาดโปแลนด์ แต่กำลังถูกแทนที่โดยสื่อออนไลน์ บริษัทต่างๆ กำลังเผชิญกับความท้าทายในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในสื่อแต่ละประเภทที่ใช้ และการตรวจสอบกิจกรรมสื่ออย่างถูกต้องด้วยการวิจัย
ทีวียังคงอยู่ในเกม
โทรทัศน์ยังคงเป็นส่วนสำคัญในชีวิตของเรา ชาวโปแลนด์ใช้เวลานั่งดูโทรทัศน์มากกว่า 4 ชั่วโมงต่อวัน แม้ว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาจะมีแนวโน้มลดลงก็ตาม โทรทัศน์แบบเส้นตรงยังคงได้รับความนิยมอย่างสูงในโปแลนด์ แต่เป็นเพราะกลุ่มคนที่มีอายุมากขึ้น คนรุ่นใหม่ไม่ต้องการรอเวลาออกอากาศเพื่อดูรายการโปรด และมักจะค้นหารายการเหล่านั้นบนอินเทอร์เน็ต ซึ่งเป็นช่องทางที่พวกเขาตัดสินใจเองว่าจะดูอะไรและเมื่อไหร่ ในกลุ่มอายุเหล่านี้ เราพบว่าระยะเวลาการรับชมโทรทัศน์แบบดั้งเดิมสั้นลงมาก และยังมีช่วงการรับชมที่ลดลงด้วย นั่นคือจำนวนผู้ชมที่นั่งอยู่หน้าโทรทัศน์ที่ลดลง – ยุสตินา พอเรบสกา ผู้จัดการโครงการดิจิทัลของนีลเส็น ให้ความเห็น ข้อมูลทางไกลยืนยันเรื่องนี้ โดยระบุว่าเวลาการรับชมเฉลี่ยต่อวัน เช่น ในกลุ่มอายุ 4-15 ปี ลดลง 15 นาที เมื่อเทียบกับปี 2558 และลดลงประมาณ 20 นาที ในกลุ่มที่เรียกว่า zetek และกลุ่มมิลเลนเนียล (Nielsen, TSV 4+, 2558-2560)
ผู้ให้บริการโทรทัศน์กำลังแข่งขันกันขยายข้อเสนอให้กับผู้ชม โดยนำเสนอช่องโทรทัศน์ให้มากขึ้นทุกปี ปัจจุบัน นีลเส็นติดตามสถานีโทรทัศน์ 157 สถานี ซึ่งเพิ่มขึ้น 30% เมื่อเทียบกับปี 2555 อย่างไรก็ตาม เรายังไม่เห็นจำนวนช่องที่ผู้ชมหนึ่งคนรับชมเพิ่มขึ้น โดยเฉลี่ยแล้วผู้ชมหนึ่งคนเปิดช่องโทรทัศน์ 6 ช่องต่อวัน ประมาณครึ่งหนึ่งของผู้ชมรับชม 5 สถานีหรือน้อยกว่า โดย 10% ของแต่ละช่องรับชม 1 และ 2 สถานี และ 9% รับชม 3, 4 และ 5 สถานี (การวัดผลผู้ชมของนีลเส็น ปี 2560)
เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ในสหรัฐอเมริกา ผู้ชมส่วนใหญ่รับชมเพียงหนึ่งหรือสองช่องต่อวันเท่านั้น ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา จำนวนผู้ชมที่รับชมเพียงหนึ่งช่องต่อวันเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า นอกจากนี้ จำนวนผู้ชมที่ภักดีต่อช่องของเราก็ลดลงเช่นกัน โดยจำนวนรายการที่มีผู้ชมขั้นต่ำ 7% (หรือ 2.5 ล้านคน) ลดลงสามเท่าในช่วงห้าปีที่ผ่านมา
แนวโน้มเบื้องหลังมหาน้ำ
จากรายงาน Nielsen Total Audience Report และ Audience Insights Analysis ประจำปี 2018 พบว่าผู้ชมชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยใช้เวลาประมาณ 82 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการบริโภคคอนเทนต์จากสื่อมวลชน (โทรทัศน์ อินเทอร์เน็ต และวิทยุ) ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา จำนวนประเภทของอุปกรณ์ที่ใช้บริโภคสื่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอุปกรณ์ดิจิทัล ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน การพัฒนานี้ส่งผลให้เกิดรูปแบบธุรกิจใหม่ๆ และโอกาสใหม่ๆ ในการเข้าถึงลูกค้าผ่านคอนเทนต์และโฆษณาที่น่าสนใจ
แม้ว่าการรับชมโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกาจะลดลง แต่เวลาโดยรวมที่ใช้ในการรับชมเนื้อหาวิดีโอไม่ว่าจะรับชมจากแหล่งใดก็ตามกลับเพิ่มขึ้น เวลาที่ใช้ในการรับชมโทรทัศน์ต่อสัปดาห์ลดลงจาก 8 ชั่วโมง 41 นาที เหลือ 7 ชั่วโมง 6 นาที อย่างไรก็ตาม เวลาที่ใช้ในการรับชมเนื้อหาวิดีโอในกลุ่มประชากรอายุ 18 ปีขึ้นไปในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้น 20 นาที เมื่อเทียบกับปี 2015 และปัจจุบันอยู่ที่ 14 ชั่วโมง 31 นาที การรับชมวิดีโอกำลังเพิ่มขึ้นเนื่องจากความนิยมที่เพิ่มขึ้นของวิดีโอดิจิทัลทั้งแบบสั้นและแบบยาว ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่จะต้องหาวิธีในการวัดการซื้อขายเนื้อหาและการโฆษณาดิจิทัล
ผู้รับทำงานหลายอย่างพร้อมกัน
ผลสำรวจ Nielsen Cross Platform Study Polska ซึ่งจัดทำโดย Nielsen ในเดือนกันยายน 2560 จากกลุ่มผู้ใช้อินเทอร์เน็ตชาวโปแลนด์กว่าหนึ่งพันคนที่มีอายุ 15 ปีขึ้นไป แสดงให้เห็นว่าชาวโปแลนด์ที่เข้าร่วมการสำรวจ 58% ดูทีวีขณะใช้อินเทอร์เน็ต และ 39% ระบุว่ามีกิจกรรมหลายหน้าจอ ซึ่งส่วนใหญ่มักเชื่อมโยงผู้คนอายุ 15-20 และ 30-39 ปีเข้าด้วยกัน
เราใช้อินเทอร์เน็ตในรูปแบบต่างๆ แทบจะตลอดทั้งวัน แต่กิจกรรมที่มากที่สุดคือช่วงบ่ายแก่ๆ และหัวค่ำ จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่เราใช้งานโซเชียลมีเดียมากที่สุด ส่วนวิดีโอออนไลน์ก็เช่นเดียวกับทีวีทั่วไป ที่มีคนดูมากที่สุดในช่วงเย็น
วิดีโอสองแนวรบ
หลายปีที่ผ่านมา โทรทัศน์เป็นม้ามืดในตลาดมืด โดยครองงบโฆษณาไปมากกว่า 50% ในขณะเดียวกัน อินเทอร์เน็ตก็เข้ามาครองตลาดโปแลนด์อย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ส่วนแบ่งของโทรทัศน์ในเม็ดเงินโฆษณาลดลงอย่างช้าๆ ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา อินเทอร์เน็ตกลับขึ้นมาอยู่อันดับสองในด้านงบโฆษณา ด้วยการเติบโตแบบสามหลัก ในปี 2010 อินเทอร์เน็ตคิดเป็น 14% ของงบโฆษณาทั้งหมด และในปี 2017 สัดส่วนนี้เพิ่มขึ้นเป็น 32% (ตามข้อมูลของ Starcom) Justyna Porębska เน้นย้ำถึงความร่วมมือและการเสริมซึ่งกันและกันอย่างยอดเยี่ยมของสื่อทั้งสองนี้ จุดเด่นคือความเร็วของโทรทัศน์ในการสร้างฐานลูกค้าจำนวนมากและการรับรู้แบรนด์ เสริมด้วยการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยกว่าผ่านช่องทางดิจิทัล และการสร้างการสื่อสารกับผู้ชมโทรทัศน์กลุ่มน้อย ซึ่งเป็นช่องทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพสูงสุดที่นักการตลาดควรใช้
การวัดแบบไขว้สื่อเป็นความท้าทาย
การสื่อสารข้ามสื่อเกี่ยวข้องกับความต้องการการวัดที่เชื่อถือได้ซึ่งช่วยให้สามารถเปรียบเทียบผลลัพธ์ระหว่างแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ได้
ปัญหาที่ตลาดโปแลนด์เผชิญคือการขาดการวัดผลร่วมกันของสื่อทั้งสองประเภท ซึ่งจะทำให้สามารถเปรียบเทียบผลลัพธ์ของแคมเปญในแต่ละสื่อได้ แต่เหนือสิ่งอื่นใดคือแสดงให้เห็นถึงการเข้าถึงที่เหมือนกันของแคมเปญทั้งหมด ปัจจุบันมีการวัดผลในตลาดที่อธิบายความเป็นจริงของโทรทัศน์และอินเทอร์เน็ตด้วยตัวชี้วัดต่างๆ ซึ่งทำให้การรวบรวมข้อมูลทำได้ยาก นีลเส็นได้จัดทำการวัดผลแคมเปญโฆษณาและเนื้อหาบนอินเทอร์เน็ต โดยอาศัยการระบุข้อมูลประชากรผู้ชมโดยใช้ข้อมูลขนาดใหญ่จากผู้ให้บริการภายนอก ซึ่งช่วยลดปัญหาความแม่นยำในการวัดผลแม้แต่แคมเปญขนาดเล็กในโลกอินเทอร์เน็ตที่กระจัดกระจายอย่างมาก ด้วยรหัสผู้ใช้ที่ไม่ขึ้นกับอุปกรณ์ การสำรวจนี้ช่วยยืนยันความถี่และความครอบคลุมระหว่างอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่างๆ การวัดผลออนไลน์ของนีลเส็นทำให้สามารถเชื่อมโยงผลลัพธ์ของแคมเปญออนไลน์กับผลลัพธ์ของแคมเปญโทรทัศน์ได้โดยใช้ตัวชี้วัดที่เชื่อถือได้ซึ่งใช้ในทั้งสองตัวชี้วัด และเป็นก้าวสำคัญในการเชื่อมโยงข้อมูลโทรทัศน์กับข้อมูลอินเทอร์เน็ต นีลเส็นได้ดำเนินการวิจัยดังกล่าวแล้วไม่เพียงแต่ในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในยุโรปด้วย รวมถึงในฝรั่งเศส อิตาลี สหราชอาณาจักร และเยอรมนี ปัญหาที่ตลาดโปแลนด์กำลังเผชิญอยู่คือการขาดการวัดผลร่วมกันของสื่อทั้งสองประเภท ซึ่งจะทำให้สามารถเปรียบเทียบผลลัพธ์ของแคมเปญในแต่ละสื่อได้ แต่เหนือสิ่งอื่นใดคือแสดงให้เห็นถึงการเข้าถึงที่เหมือนกันของแคมเปญทั้งหมด ปัจจุบันมีการวัดผลในตลาดที่อธิบายความเป็นจริงของโทรทัศน์และอินเทอร์เน็ตด้วยตัวชี้วัดต่างๆ ซึ่งทำให้การรวบรวมข้อมูลทำได้ยาก นีลเส็นได้จัดทำการวัดผลแคมเปญโฆษณาและเนื้อหาบนอินเทอร์เน็ต โดยอาศัยการระบุข้อมูลประชากรผู้ชมโดยใช้ข้อมูลขนาดใหญ่จากผู้ให้บริการภายนอก ซึ่งช่วยลดปัญหาความแม่นยำในการวัดผลแม้แต่แคมเปญขนาดเล็กในโลกอินเทอร์เน็ตที่กระจัดกระจายอย่างมาก ด้วยรหัสผู้ใช้ที่ไม่ขึ้นกับอุปกรณ์ การสำรวจนี้ช่วยยืนยันความถี่และความครอบคลุมระหว่างอุปกรณ์และแพลตฟอร์มต่างๆ การวัดผลออนไลน์ของนีลเส็นทำให้สามารถเชื่อมโยงผลลัพธ์ของแคมเปญออนไลน์กับผลลัพธ์ของแคมเปญโทรทัศน์ได้โดยใช้ตัวชี้วัดที่เชื่อถือได้ซึ่งใช้ในทั้งสองตัวชี้วัด และเป็นก้าวสำคัญในการเชื่อมโยงข้อมูลโทรทัศน์กับข้อมูลอินเทอร์เน็ต นีลเส็นได้ดำเนินการวิจัยดังกล่าวแล้วไม่เพียงแต่ในสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในยุโรปด้วย รวมถึงในฝรั่งเศส อิตาลี สหราชอาณาจักร และเยอรมนี
