อนาคตของผู้บริโภคที่เชื่อมต่อกันของจีนคืออะไร – แผนงานสำหรับการขับเคลื่อนความต้องการทางดิจิทัล

อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคของชาวจีนไปอย่างสิ้นเชิง การปฏิวัติดิจิทัลกำลังเร่งตัวขึ้น และอุปกรณ์เชื่อมต่อต่างๆ ถือเป็นปัจจัยขับเคลื่อนหลักในการซื้อของชาวจีน นวัตกรรมใหม่ๆ จะพลิกโฉมพฤติกรรมของผู้ซื้อ และนำเสนอช่องทางใหม่ๆ ให้แบรนด์ต่างๆ เข้าถึงและมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม นักการตลาดต้องทบทวนแนวทางของตนเสียใหม่ หากต้องการเอาชนะใจผู้บริโภคยุคใหม่ที่เชื่อมต่อผ่านดิจิทัล นีลเส็นได้กำหนดแผนสามประการสู่ความสำเร็จ 

นีลเส็น บริษัทชั้นนำด้านข้อมูลและการวัดผลระดับโลก ได้เผยแพร่รายงาน “What’s Next for China's Connected Consumers – A Roadmap for Driving Digital Demand” ซึ่งเผยให้เห็นว่าอุปกรณ์เชื่อมต่อและแพลตฟอร์มดิจิทัลได้นำไปสู่การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของการบริโภคในจีนอย่างไร รายงานฉบับนี้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค 84% ใช้โทรศัพท์มือถือในการซื้อสินค้าในปี 2560 เพิ่มขึ้นจาก 71% ในปี 2558 ซึ่งสอดคล้องกับแนวโน้มนี้ ยอดขายออนไลน์เติบโตขึ้น 28% ในปี 2560 ขณะที่สัดส่วนผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ต่างประเทศเพิ่มขึ้นจาก 34% ในปี 2558 เป็น 64% ในปี 2560

การปฏิวัติทางดิจิทัลของจีนยังผลักดันให้ผู้บริโภคมีความต้องการผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี นีลเส็นเปิดเผยว่า 54% ของผู้บริโภคระดับ Tier 1 ลงทุนในผลิตภัณฑ์ทางการเงินออนไลน์ และอีก 38% ระบุว่าจะเพิ่มการใช้จ่ายในโซลูชันเหล่านี้ในอีก 12 เดือนข้างหน้า

ในขณะเดียวกัน รายงานของนีลเส็นยังเผยให้เห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่ (Connected Consumers) ในปัจจุบันเปิดรับโฆษณาดิจิทัลมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา งานวิจัยของนีลเส็นแสดงให้เห็นว่าระหว่างปี 2559 ถึง 2560 ความเชื่อมั่นในโฆษณาบนมือถือเพิ่มขึ้นจาก 20% เป็น 23% ความเชื่อมั่นในโฆษณาบนพีซีก็เพิ่มขึ้นจาก 18% เป็น 24% ในช่วงเวลาเดียวกัน 

ผู้บริโภคก็เปิดรับข้อความแบรนด์ที่ได้รับบนอุปกรณ์เชื่อมต่อมากขึ้นเช่นกัน งานวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่า 38% ของผู้บริโภคดูโฆษณาที่เห็นบนมือถืออย่างมีสติ และอีก 30% ดูโฆษณาที่เห็นบนคอมพิวเตอร์อย่างมีสติ

 “ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคชาวจีนแสดงให้เห็นถึงความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะผสานรวมเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ากับชีวิตของพวกเขา อุปกรณ์เชื่อมต่อ โซเชียลมีเดีย อีคอมเมิร์ซ การชำระเงินออนไลน์ และการโฆษณาดิจิทัล ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของสังคมอย่างเหนียวแน่นแล้ว มองไปข้างหน้า ระบบนิเวศดิจิทัลของจีนจะยิ่งขยายตัว โดยนวัตกรรมใหม่ๆ อย่างเช่น หุ่นยนต์ ความจริงเสมือน และการเรียนรู้ของเครื่อง จะสร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ต่อพฤติกรรมและพฤติกรรมของผู้บริโภค” วิชาล บาลี กรรมการผู้จัดการของนีลเส็น ไชน่า กล่าว

การปฏิวัติดิจิทัลของจีนจะเร่งตัวขึ้น ส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไป

นวัตกรรมดิจิทัลใหม่ๆ เริ่มเกิดขึ้น ซึ่งจะพลิกโฉมการบริโภคในจีนไปอีกขั้น รายงาน What's Next for China's Connected Consumers แสดงให้เห็นว่าเทรนด์ดิจิทัลในปัจจุบันจะทวีความรุนแรงมากขึ้น เมื่อครัวเรือนในชนบทเริ่มใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้นในอีก 10 ปีข้างหน้า ขณะเดียวกัน การเรียนรู้ของเครื่อง (machine learning) หุ่นยนต์ เทคโนโลยีเสมือนจริงและเสริมความเป็นจริง (virtual and augmented reality) การชำระเงินที่ราบรื่น รวมถึงข้อมูลขนาดใหญ่และการวิเคราะห์ข้อมูล (big data and analytics) กำลังจะถูกนำไปใช้อย่างแพร่หลาย การพัฒนาเหล่านี้จะยิ่งส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมและพฤติกรรมของผู้บริโภค

รายงานของนีลเส็นแสดงให้เห็นอนาคตที่หุ่นยนต์ โดรน และยานยนต์ไร้คนขับจะช่วยลดระยะเวลาการจัดส่งและเปิดตลาดผู้บริโภคใหม่ๆ ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เติบโตได้เร็วกว่าที่เคย ขณะเดียวกัน VR จะสร้างช่องทางใหม่ๆ สำหรับการมีส่วนร่วม ช่วยให้นักการตลาดสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยั่งยืนยิ่งขึ้น

“ในขณะที่เศรษฐกิจดิจิทัลของจีนกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว นักการตลาดต้องเผชิญกับทางเลือกมากมายในการดึงดูดผู้บริโภค แต่เมื่อกลุ่มเป้าหมายแตกกลุ่มและเส้นทางการซื้อขยายตัวอย่างรวดเร็ว ผลตอบแทนจากช่องทางดิจิทัลก็จะยิ่งยากขึ้น เจ้าของแบรนด์ต่างๆ จะต้องอาศัยแนวทางใหม่หากต้องการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เชื่อมต่อกัน (Connected Consumer) ที่กำลังเติบโตในจีน การวัดผลและการปรับให้เหมาะสมแบบเรียลไทม์ได้กลายเป็นพลังใหม่ในการทำการตลาดกับผู้บริโภคชาวจีน” บาหลีอธิบาย

ชัยชนะในจีนที่เชื่อมต่อ: แผนสามประการสู่ความสำเร็จ  

แม้การปฏิวัติดิจิทัลของจีนจะมอบโอกาสมากมายให้กับเจ้าของแบรนด์ แต่ก็สร้างความท้าทายที่สำคัญเช่นกัน จากการร่วมมือกับ JD.com และวิเคราะห์ข้อมูลการซื้อสินค้าจริงของผู้บริโภคในหมวดหมู่สินค้าดูแลบ้านเฉพาะกลุ่ม นีลเส็นพบว่าปัจจุบันผู้บริโภคมักเผชิญกับช่องทางการซื้อออนไลน์ที่เป็นไปได้มากกว่า 10,000 ช่องทาง

รายงานของนีลเส็นได้กำหนดแผนสามประการสู่ความสำเร็จในโลกยุค Omnichannel แสดงให้เห็นว่าการวิเคราะห์ที่แม่นยำยิ่งขึ้น การกำหนดเป้าหมายข้ามแพลตฟอร์ม และการปรับประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ จะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง ในสถานที่ที่ถูกต้อง และสื่อสารข้อความที่ถูกต้องได้ การวัดผลได้กลายเป็นพื้นฐานสำคัญในการบรรลุผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ดิจิทัลที่แท้จริง 

อนาคตของ Connected Consumers ในประเทศจีนแสดงให้เห็นว่าข้อมูลประชากรมีอิทธิพลอย่างมากต่อความชื่นชอบโฆษณาและสื่อ รายงานระบุว่า 65% ของการแสดงผลโฆษณาดิจิทัลที่ผู้หญิงเห็นนั้นมาจากโทรศัพท์มือถือ ในทางกลับกัน 62% ของการแสดงผลโฆษณาดิจิทัลที่ผู้ชายเห็นนั้นมาจากคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล  

ในขณะเดียวกัน นีลเส็นยังเผยว่าผู้หญิงอายุ 25 ถึง 29 ปี ที่มีรายได้น้อยถึงปานกลาง และไม่มีลูก ชอบดูละครแนวประวัติศาสตร์มากกว่า แต่ผู้หญิงอายุ 25 ถึง 34 ปี ที่มีรายได้สูง และไม่มีลูก ชอบดูรายการเรียลลิตี้โชว์มากกว่า นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจความแตกต่างเหล่านี้ หากต้องการสร้างการรับรู้ในกลุ่มเป้าหมายและกระตุ้นยอดขายให้ประสบความสำเร็จ

รายงานยังแสดงให้เห็นว่าครัวเรือนชาวจีนมีอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตโดยเฉลี่ยสี่เครื่อง เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด นักการตลาดจำเป็นต้องมีเครื่องมือในการประเมินประสิทธิภาพของช่องทางการขายและเพิ่มประสิทธิภาพให้ครอบคลุมแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเจ้าของแบรนด์ลงทุนโฆษณาบนพีซีหรือสมาร์ทโฟนเพียงอย่างเดียว ยอดขายจะเพิ่มขึ้น 0.6% และ 5.5% ตามลำดับ แต่เมื่อกำหนดเป้าหมายไปที่ทั้งสองอุปกรณ์ ยอดขายจะเพิ่มขึ้น 7.1%

ในทำนองเดียวกัน เจ้าของแบรนด์มีเวลาเพียงไม่กี่วินาทีในการดึงดูดผู้ซื้อในปัจจุบัน งานวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค 52% ชอบโฆษณาที่มีความยาวน้อยกว่า 15 วินาที เมื่อเทียบกับโฆษณาที่มีความยาว 30 วินาทีหรือมากกว่านั้น มีเพียง 11% เท่านั้นที่ชอบโฆษณาที่มีความยาว 30 วินาทีขึ้นไป เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคด้วยข้อความที่เหมาะสม แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคมีปฏิกิริยาอย่างไรและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาแบบเรียลไทม์อย่างไร

 ท่ามกลางกระแสดิจิทัลในจีน ผู้บริโภคเริ่มคุ้นเคยกับการโฆษณาดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ หากดำเนินการอย่างดี การโฆษณาดิจิทัลจะช่วยยกระดับการรับรู้แบรนด์และยอดขายได้ แต่เจ้าของแบรนด์หลายรายกลับล้มเหลวในการวัดผลและประเมินว่าการลงทุนใดให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงสุด และการลงทุนใดที่สูญเปล่า หากปราศจากสิ่งนี้ กิจกรรมการสื่อสารจะยังคงดำเนินไปแบบเฉพาะหน้า และเจ้าของแบรนด์จะไม่สามารถตระหนักถึงศักยภาพสูงสุดของการปฏิวัติดิจิทัลของจีนได้” บาหลีกล่าวสรุป