อุตสาหกรรมโฆษณาจะเปลี่ยนไปใช้การรับประกันการขายหรือไม่?

แมตต์ โอเกรดี้ ซีอีโอ Nielsen Catalina Solutions

คำเตือน ผู้ชมสามารถมองเห็นได้ ไม่มีการฉ้อโกง การขาย

ในช่วงปีที่ผ่านมา บริษัทสื่อและผู้ให้บริการข้อมูลได้ร่วมมือกันเพื่อนำเสนอการรับประกันสื่อรองโดยอิงจากตัวชี้วัดใหม่ๆ มากมาย หากคุณสามารถวัดผลได้ โอกาสที่ใครสักคนจะรับประกันว่าไม่เป็นไปตามนั้นก็มีสูง เครือข่ายโทรทัศน์ได้ยึดถือปรัชญาที่ว่า "นำข้อมูลของคุณมาให้ฉัน เราจะรับประกันว่าไม่เป็นไปตามนั้น" นักโฆษณากำลังผลักดันให้มีการรับผิดชอบต่อการใช้จ่ายของพวกเขามากขึ้น และแพลตฟอร์มที่พวกเขาร่วมงานด้วยก็กำลังก้าวขึ้นมารับมือในโอกาสนี้

การรับประกันเหล่านี้ส่วนใหญ่มุ่งเป้าไปที่การแก้ไขปัญหาปัจจุบันของอุตสาหกรรม เช่น การฉ้อโกงหรือการมองเห็น แต่เมื่อเราแก้ไขปัญหาปัจจุบันได้แล้ว ปัญหาใหม่ๆ ก็จะเกิดขึ้นเหมือนเช่นเคย ตัวชี้วัดเดียวที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงคือยอดขาย ซึ่งนำไปสู่คำถามที่ว่า ในที่สุดเราจะได้เห็นการรับประกันยอดขายทั่วทั้งอุตสาหกรรมหรือไม่

มาตรฐานการรับประกันด้านประชากรศาสตร์ที่เราเห็นกันในอุตสาหกรรมปัจจุบันจะเปลี่ยนแปลงไปหรือไม่? แน่นอนว่านี่เป็นข้อเสนอที่น่าสนใจสำหรับผู้ลงโฆษณาที่ต้องการทราบว่าแคมเปญของตนกำลังผลักดันสินค้าออกจากชั้นวางหรือไม่ แต่มันจะได้ผลสำหรับบริษัทสื่อที่รับผิดชอบในการปฏิบัติตามการรับประกันนั้นหรือไม่? สามารถวัดผลได้อย่างสม่ำเสมอและแม่นยำหรือไม่? และจะเปลี่ยนแปลงต้นทุนการโฆษณาอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ที่มักมีสัญญาระยะยาว?

นิตยสาร

อุตสาหกรรมนิตยสารยืนยันว่าใช่ ผู้บริหารนิตยสารเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่าแพลตฟอร์มของพวกเขาสามารถขายสินค้าได้ องค์กรการค้าหลักของพวกเขาจึงได้พัฒนาระบบรับประกันคืนเงินหรือคืนเงินพื้นที่ให้บริการทั่วทั้งอุตสาหกรรมในปี 2558 โดยมีบริษัท Condé Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp., Time Inc. และอื่นๆ เข้าร่วมด้วย สัญญาคือการโฆษณาในนิตยสารสิ่งพิมพ์ที่เข้าร่วมโครงการจะช่วยเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ของผู้ลงโฆษณา และสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่เป็นบวกสำหรับการลงทุนที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

เมเรดิธรับประกันยอดขายที่เพิ่มขึ้นสำหรับแคมเปญมากกว่า 70 แคมเปญ และยังไม่เคยพลาดแม้แต่ครั้งเดียว จากคำกล่าวของจอน เวอร์เธอร์ ประธานฝ่ายสื่อระดับประเทศ เนื่องจากนิตยสาร (และในระดับหนึ่งคือวิทยุ) มักเน้นเนื้อหาเป็นหลักและไม่ค่อยเน้นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก การนำเสนอการรับประกันยอดขายจึงสมเหตุสมผล

วิทยุ

อุตสาหกรรมวิทยุก็ดำเนินรอยตามในปี 2560 Westwood One ซึ่งนำเสนอคอนเทนต์กีฬา ข่าวสาร และความบันเทิงทั่วประเทศให้กับผู้ฟัง 245 ล้านคนในแต่ละสัปดาห์ ผ่านเครือข่ายวิทยุกระจายเสียง 8,000 สถานีในเครือและพันธมิตรสื่อ ได้ประกาศการรับประกันผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ทั่วทั้งอุตสาหกรรมเป็นครั้งแรก หาก ROI ไม่เป็นไปในเชิงบวก Westwood One จะให้บริการสื่อเสริมฟรีที่เพียงพอต่อการรับประกันผลตอบแทนจากการลงทุน

นอกจากจะขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาแล้ว วิทยุและสื่อสิ่งพิมพ์ยังมีแนวโน้มที่จะไม่ฝังรากลึกในชีวิตของคนรุ่นมิลเลนเนียล ซึ่งเป็นผู้มีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อของหลายๆ อย่างในปัจจุบัน ดังนั้น เมื่อต้องเผชิญหน้ากับตัวเลือกสื่อที่ฝังรากลึกในชีวิตของผู้ซื้อมากกว่า การนำเสนอการรับประกันยอดขายอาจช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มและดึงดูดความสนใจได้มากขึ้น

ทีวี

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมโทรทัศน์เริ่มทยอยเสนอการรับประกันผู้ชมรอง นอกเหนือจากการรับประกันการสาธิต NBCU ให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับการรับประกันผู้ชมมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในฤดูกาลออกอากาศล่วงหน้าปี 2017

เมื่อเครือข่ายและบริษัทเคเบิลทีวีต่างๆ สร้างระบบที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่หลากหลายขึ้น การรับประกันการสาธิตและยอดขายจึงกลายเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลมากขึ้น ผู้ให้บริการเคเบิลทีวีเฉพาะกลุ่มบางเจ้า เช่น Hallmark Channel ได้เริ่มเสนอการรับประกันยอดขายในช่วงหลายฤดูกาลที่ผ่านมา แต่ยังคงมีข้อเสนอแบบเดิมที่ยังคงใช้อยู่ในปัจจุบัน ซึ่งรับประกันราคาที่ต่ำอย่างเหลือเชื่อ

อุตสาหกรรมนี้เปลี่ยนแปลงช้า เพราะมีรายได้มหาศาลที่ต้องเผชิญ เมื่อนักโฆษณาเริ่มเรียกร้องความรับผิดชอบมากขึ้นสำหรับการโฆษณาทางโทรทัศน์ และด้วยข้อได้เปรียบทางเทคนิคของระบบใหม่ๆ ที่กำลังถูกสร้างขึ้น การรับประกันยอดขายจะกลายเป็นมาตรฐานในอุตสาหกรรมในที่สุด หรืออาจสูญเสียเม็ดเงินให้กับสื่อที่ให้การรับประกันยอดขาย

ดิจิตอล

เนื่องจากความต้องการของผู้โฆษณา ช่องทางดิจิทัลจึงมีการเติบโตอย่างมากในการวัดยอดขายในช่วงปีที่ผ่านมา

ในปี 2559 กำแพงสวน (Walled Garden) ยังคงหมายความว่าการวัดผลยอดขายจากบุคคลที่สามยังไม่แพร่หลายสำหรับการโฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ปัจจุบัน กำแพงสวน (Walted Garden) มีความเปิดกว้างมากขึ้น และผู้เผยแพร่โฆษณาต้องการการวัดผลจากบุคคลที่สามที่เป็นกลางและเป็นอิสระ ยังคงมีอุปสรรคมากมายที่ต้องเอาชนะก่อนที่เราจะได้เห็นการรับประกันยอดขายเป็นมาตรฐานบนแพลตฟอร์มนี้ แต่ผู้เผยแพร่โฆษณาดิจิทัลที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกลก็เริ่มเสนอตัวเลือกนี้ให้กับลูกค้ารายใหญ่ของพวกเขา

แม้ว่าระบบไซโลจะเริ่มลดลง แต่ก็ยังมีมาตรวัดต่าง ๆ มากมายที่ใช้วัดความสำเร็จ ดิจิทัลครอบคลุมทั้งอุปกรณ์เคลื่อนที่ เดสก์ท็อป วิดีโอ และยังมีรูปแบบที่หลากหลายสำหรับแต่ละช่องทาง

แม้ว่ายอดขายจริงจะเป็นเพียงตัวแทน แต่อุตสาหกรรมก็หันมาใช้มาตรการอื่นๆ เหล่านี้ เพราะสามารถเห็นผลลัพธ์ได้ทันทีและช่วยแก้ไขปัญหาสำคัญๆ ในปัจจุบันได้ และเนื่องจากการวัดผลยอดขายใช้เวลานานและมักจะเกิดขึ้นหลังจบแคมเปญ จึงไม่สามารถตอบสนองความต้องการของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลที่เน้นการทำงานตลอดเวลา การส่งมอบผลลัพธ์การวัดผลยอดขายจะต้องรวดเร็วยิ่งขึ้น และเราจำเป็นต้องมีตัวชี้วัดดิจิทัลสากล หากอุตสาหกรรมนี้ต้องการเปลี่ยนมาใช้การรับประกันยอดขาย

แม้ว่าเหตุการณ์ดังกล่าวจะไม่เกิดขึ้นในวันนี้หรือแม้แต่ในปีนี้ก็ตาม อุตสาหกรรมการโฆษณากำลังมุ่งหน้าสู่การขายเป็นหลักประกันสำหรับธุรกรรมการโฆษณา

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน adexchanger.com