เลือกมันหรือจะเสียมันไป: สื่อมีให้เลือกมากมาย แต่คนอเมริกันหลายคนยังคงยึดถือสิ่งที่พวกเขารู้

หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ผู้บริโภคสื่อต้องเผชิญในปัจจุบันคือการหาอะไรดูหรือฟัง จริงไหม? เพราะเราอยู่ในยุคสมัยที่ตัวเลือกคอนเทนต์นับพันสามารถเข้าถึงได้เพียงแค่คลิกหรือปัดหน้าจอ

แม้จะยากที่จะเข้าใจ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะมีสถานการณ์ของความลังเลใจเกิดขึ้น แต่เป็นเพราะเราใช้เวลาค่อนข้างมากในการดูตัวอย่าง ตัวอย่างหนัง ทีเซอร์ ตารางฉาย และรายชื่อหนัง แต่กลับดิ้นรนที่จะหาสิ่งที่สามารถดึงดูดความสนใจของเราได้จริงๆ

แต่นี่ไม่ใช่แค่เรื่องน่าเศร้าสำหรับผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังส่งผลเสียต่อผู้สร้างคอนเทนต์ โปรแกรมเมอร์ แพลตฟอร์ม และนักการตลาดด้วยเช่นกัน เพราะหากความพยายามของพวกเขาล้มเหลว ผู้บริโภคก็จะเสียเวลาค้นหามากขึ้นและใช้เวลาน้อยลง

ในเมื่อมีตัวเลือกมากมายขนาดนี้ ผู้บริโภคยุคใหม่จะรับมือกับ “ความขัดแย้งของการเลือก” และตัดสินใจว่าจะดูอะไรดี พวกเขากำลังเปิดรับบริการแบบสมัครสมาชิกและแบบออนดีมานด์ หรือพึ่งพาวิธีการแบบดั้งเดิม เช่น รายการสดตามตารางเวลาและ DVR อยู่หรือเปล่า

น่าประหลาดใจที่ผลการสำรวจจาก รายงาน Nielsen Total Audience Report ประจำไตรมาสแรก ชี้ให้เห็นว่าอาจเป็นอย่างหลัง เนื่องจากผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งมักจะหันกลับไปดูทีวีแบบเดิมๆ เมื่อยังไม่แน่ใจว่าจะดูอะไรดี ถึงกระนั้น เจ็ดในสิบของบ้านมีบริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) และ 72% ใช้อุปกรณ์ทีวีที่สามารถสตรีมมิงได้ ทำให้บริการสตรีมมิ่งต้องแบกรับภาระในการดึงดูดผู้ใช้ให้ติดตามคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มที่เข้าถึงได้มากขึ้น

เมื่อเราพิจารณาผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิ่ง ชาวอเมริกันค่อนข้างให้ความสนใจเป็นพิเศษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลสำรวจ MediaTech Trender ของเราพบว่าทุกครั้งที่พวกเขาสตรีมทีวีหรือวิดีโอ ผู้ใหญ่เกือบสองในสามที่สตรีมคอนเทนต์วิดีโอมักจะรับชมเมื่อรู้ว่าต้องการอะไร หนึ่งในสามจะรับชมเมื่อรู้คร่าวๆ และมีเพียง 22% เท่านั้นที่จะรับชมเมื่อยังไม่รู้สิ่งที่ต้องการก่อนที่จะตัดสินใจเลือก

สำหรับผู้ที่ยังลังเลว่าจะดูอะไรดี อาจต้องตัดสินใจยากสักหน่อยว่าจะทำอย่างไรจึงจะเลือกดูได้

สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับผู้สตรีมวิดีโอคือพวกเขามักจะ "สนับสนุน" ตัวเองอยู่เสมอ กล่าวอีกนัยหนึ่ง พวกเขาชอบสิ่งที่พวกเขารู้จักและคุ้นเคย อันที่จริง 58% บอกว่าพวกเขากลับไปดูช่องดั้งเดิมที่ชื่นชอบ 44% ชอบดูตัวเลือกช่องดั้งเดิม 39% สแกนรายการ และ 31% เรียกดูวิดีโอที่บันทึกไว้ใน DVR

เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ผู้ใช้ SVOD มีจำนวนน้อยกว่ามากที่สแกนเมนูเนื้อหาแบบสมัครสมาชิก นั่นหมายความว่าผู้สร้างเนื้อหา SVOD โปรแกรมเมอร์ แพลตฟอร์ม และนักการตลาดยังต้องพัฒนาอีกมากเพื่อมอบสิ่งที่ผู้ชมต้องการ ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า มีผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นผู้ใหญ่เพียงหนึ่งในสามเท่านั้นที่ระบุว่าเรียกดูเมนูเนื้อหา SVOD เพื่อหาเนื้อหาเพิ่มเติม ขณะที่ 21% ระบุว่าจะไม่ดูเนื้อหาใดๆ อีกต่อไป

กรณีแปลก ๆ ของการสาธิตหลัก

แล้วกลุ่มไหนที่มีแนวโน้มตัดสินใจยากที่สุด? กลุ่มที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากที่สุดคือกลุ่มอายุ 18-49 ปี

เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ผู้ใหญ่ที่อายุน้อยกว่ามีแนวโน้มที่จะสำรวจสิ่งต่างๆ มากกว่า พวกเขาจะพลิกดูเมนูต่างๆ ลองดูรายการที่แนะนำ และก้าวออกจากกรอบความสะดวกสบายแบบเดิมๆ ของคอนเทนต์ แต่พวกเขาก็มักจะพึ่งพาวิธีการแบบ “สุดโต่ง” เช่นกัน เนื่องจากมีรายงานว่าพวกเขามักจะไม่สนใจคอนเทนต์ใดๆ เลยเมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มตัวอย่างอื่นๆ

แล้วผู้คนใช้เวลาพิจารณาตัวเลือกคอนเทนต์ของตัวเองนานเท่าไหร่? โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ใหญ่วัย 18-34 ปี ใช้เวลาเฉลี่ย 9.4 นาที และผู้ใหญ่วัย 35-49 ปี ใช้เวลาเฉลี่ย 8.4 นาที ลองคิดดูว่าผู้ให้บริการคอนเทนต์และแพลตฟอร์มต่างๆ จะสามารถสร้างการมีส่วนร่วมได้มากเพียงใด หากพวกเขาขจัดการคาดเดาออกไป และหากทำเช่นนั้น พวกเขาจะมีอัตราการรักษาผู้ชม (retention rate) ที่ดีขึ้น นั่นเป็นเพราะเกือบ 30% ของผู้ใหญ่วัย 18-49 ปี ที่รับชมคอนเทนต์แบบสตรีมมิ่งกล่าวว่าบางครั้งพวกเขาหยุดดูคอนเทนต์หากไม่พบคอนเทนต์ที่น่าสนใจ

การถูกครอบงำด้วยตัวเลือกมากมายไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับโลกแห่งคอนเทนต์ โทรทัศน์แบบดั้งเดิมก็เผชิญกับปัญหาเดียวกันนี้มานานหลายทศวรรษแล้ว แต่สำหรับผู้เล่นหน้าใหม่ การปรับปรุงคำแนะนำ การสร้างเมนู และประสบการณ์ผู้ใช้ให้ตรงกับรสนิยมของผู้ใช้มากขึ้น อาจเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการรับมือกับปัญหานี้

หมายเหตุ

• คลิกที่นี่ เพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับรายงาน Nielsen Total Audience ประจำไตรมาสที่ 1 ปี 2019
• คลิกที่นี่ เพื่อซื้อรายงานผู้ชมทั้งหมดไตรมาสที่ 1 ปี 2019