การเชื่อมต่อขับเคลื่อนการเดินทางของผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย

ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเป็นหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่เข้าถึงเทคโนโลยีและปรับตัวเข้ากับโลกดิจิทัลมากที่สุดในประเทศ ซึ่งมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่ออิทธิพลที่กลุ่มนี้ได้รับ การมีส่วนร่วมกับแบรนด์ การแสวงหาข้อมูล การตัดสินใจซื้อ และท้ายที่สุดคือการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการ กระบวนการนี้มักถูกเรียกว่าเส้นทางสู่การซื้อ แบรนด์ที่สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียได้ตลอดเส้นทางนี้ จะสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีอิทธิพล ขณะเดียวกันก็มองเห็นอนาคตของการบริโภคของผู้บริโภคทุกคน

ไม่เคยมีช่วงเวลาไหนที่นักการตลาดจะเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายไปกว่านี้อีกแล้ว อย่างไรก็ตาม ความพร้อมและการเข้าถึงเทคโนโลยีก็ทำให้การแข่งขันในการเข้าถึงผู้บริโภคไม่เคยรุนแรงเท่าปัจจุบัน

เมื่อเทียบกับเมื่อ 10 ปีก่อน เทคโนโลยีดิจิทัลไม่ได้มีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเหมือนในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นคำแนะนำจากเพื่อน ๆ บนโซเชียลมีเดีย โฆษณาที่ปรับแต่งเฉพาะบุคคลเมื่อรับชมบริการวิดีโอออนดีมานด์แบบสมัครสมาชิก (SVOD) หรือโปรโมชันที่ส่งถึงกล่องจดหมายของเราเพราะผู้ค้าปลีกออนไลน์คนโปรดจำวันเกิดของเราได้ จุดติดต่อทางดิจิทัลมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง และแทบจะส่งเสียงเรียกร้องให้เราดึงดูดความสนใจและรักษาความสนใจของเราเอาไว้

และในขณะที่ชาวอเมริกันส่วนใหญ่ใช้อุปกรณ์หลายเครื่องพร้อมกันและมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในการสร้างข้อมูล 2.5 ควิทิลเลียนไบต์ที่มนุษย์สร้างขึ้นในแต่ละวัน แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะก้าวไปข้างหน้าอย่างเต็มที่ด้วยการเชื่อมต่อทางดิจิทัล ดังนั้น เมื่อแบรนด์ต่างๆ พิจารณากลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลายซึ่งประกอบเป็นตลาดของตน พวกเขามองหาผู้บริโภคที่สามารถเข้าถึงด้วยข้อความส่วนตัวที่สะท้อนถึงอุปกรณ์ต่างๆ ที่ผู้บริโภคใช้รับชมคอนเทนต์และติดต่อกับครอบครัวและเพื่อนฝูง และด้วยชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย แบรนด์ต่างๆ สามารถมองเห็นอนาคตของการบริโภคได้

กระเป๋าเงินลึกกำลังลึกลงไปอีก

ก่อนที่จะพิจารณาพฤติกรรมทางเทคโนโลยีเฉพาะกลุ่มนี้ สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าประชากรชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเติบโตเร็วแค่ไหน รวมถึงกำลังซื้อของพวกเขา และจะเติบโตต่อไปในอนาคต ที่น่าสังเกตคือ ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีจำนวนประชากรเพิ่มขึ้นถึง 7 ล้านคนในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาเพียงทศวรรษเดียว ซึ่งมากที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มชาติพันธุ์หรือเชื้อชาติอื่นๆ ในสหรัฐอเมริกา การเพิ่มขึ้นนี้คิดเป็น 45% ซึ่งสูงกว่าการเติบโต 8% ของประชากรทั้งหมดในสหรัฐอเมริกาอย่างมาก

นอกจากการเติบโตทางประชากรศาสตร์แล้ว ครัวเรือนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียยังมีขนาดใหญ่กว่าค่าเฉลี่ยของสหรัฐอเมริกาอย่างเห็นได้ชัด คือใหญ่กว่าถึง 17% ขนาดครัวเรือนที่ใหญ่กว่านี้ส่งผลต่อรายได้ครัวเรือนของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย อันที่จริง ครัวเรือนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีรายได้สูงที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มชาติพันธุ์อื่นๆ ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งรายได้เหล่านี้ช่วยเพิ่มกำลังซื้อของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียขึ้นถึง 68% นับตั้งแต่ปี 2010 และแนวโน้มนี้จะไม่ชะลอตัวลง เราคาดว่ากำลังซื้อของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจะเพิ่มขึ้นเป็น 1.3 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2023

ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเจริญรุ่งเรืองเมื่อพวกเขาเชื่อมต่อกัน

มีหลายวิธีที่นักการตลาดสามารถมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้ แต่เมื่อพูดถึงการมีส่วนร่วมกับชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย นักการตลาดควรมุ่งเน้นไปที่ช่องทางดิจิทัล โดยรวมแล้ว ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตสูงมาก โดย 99% ของครัวเรือนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของสหรัฐอเมริกาที่ 93% ถึง 6 จุดเปอร์เซ็นต์ นอกจากนี้ ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียยังมีแนวโน้มที่จะเป็นเจ้าของอุปกรณ์หลากหลายชนิดมากกว่าประชากรทั้งหมด ซึ่งทำให้ผู้บริโภคเหล่านี้สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ทั้งที่บ้านและระหว่างเดินทาง ตัวอย่างเช่น 89% มีคอมพิวเตอร์ ซึ่งสูงกว่าประชากรทั้งหมด 13% และ 97% มีสมาร์ทโฟน ซึ่งสูงกว่าประชากรทั้งหมด 6%

เนื่องจากชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตสูง การเข้าถึงอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตโดยรวมจึงสูงกว่าคนทั่วไปถึง 22% ยกตัวอย่างเช่น ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะดูวิดีโอบนคอมพิวเตอร์มากกว่าคนทั่วไปถึง 21% และมีแนวโน้มที่จะใช้เครือข่ายโซเชียลมีเดียบนคอมพิวเตอร์มากกว่าถึง 24%

เมื่อพิจารณาจากไลฟ์สไตล์ที่เชื่อมต่อกันของประชากรกลุ่มนี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียใช้อุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากกว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันทั่วไป นอกจากนี้ ยังเป็นที่น่าสังเกตว่าการเข้าถึงสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อทีวีนั้น น้อยกว่าชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเมื่อเทียบกับประชาชนทั่วไป

สำหรับแท็บเปอร์เซ็นต์ ให้ระบุว่า: เนื้อหาโทรทัศน์ทุกรูปแบบเข้าถึงชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย 78% ในแต่ละสัปดาห์ สำหรับแท็บดัชนี ให้ระบุว่า: ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีโอกาสน้อยกว่าประชากรทั่วไป 13% ที่จะเข้าถึงเนื้อหาโทรทัศน์ทุกรูปแบบในแต่ละสัปดาห์ ที่มา: รายงานผู้ชมรวมประจำไตรมาสที่ 3 ปี 2018

แม้ว่าชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจะไม่ได้สนใจทีวีแบบดั้งเดิมมากเท่ากับคนทั่วไป แต่พวกเขาก็มีบทบาทสำคัญในการเป็นผู้นำการปฏิวัติทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต แม้ว่าการใช้งานทีวีโดยรวมของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจะน้อยกว่าประชากรทั่วไป (78% เทียบกับ 90%) แต่ผู้บริโภคเหล่านี้ใช้เวลาเกือบ 23 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ไปกับทีวี แต่สำหรับพวกเขา การดู "ทีวี" ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะรับชมรายการจากผู้ให้บริการเคเบิลหรือดาวเทียมเป็นประจำ

นอกจากการนำเสนอตัวเลือกคอนเทนต์ที่หลากหลายและเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องให้กับผู้บริโภคแล้ว หน้าจอต่างๆ บนอุปกรณ์ต่างๆ ยังเป็นช่องทางติดต่อที่สำคัญสำหรับนักการตลาดในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่มีส่วนร่วม และเมื่อเราพิจารณาถึงความชอบในการโฆษณา ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียกล่าวว่าโฆษณาบนมือถือและเว็บไซต์เป็นข้อความที่มีความหมายมากที่สุดเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริโภครายอื่นกำลังซื้อ ส่วนลดอยู่ที่ไหน และสินค้าและบริการใหม่ๆ อะไรบ้าง

ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียถึง 91% เห็นด้วยกับคำกล่าวที่ว่า “อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางที่ดีเยี่ยมในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า/บริการที่ฉันกำลังพิจารณาซื้อ” อย่างไรก็ตาม การโฆษณาไม่ใช่วิธีเดียวที่จะเข้าถึงกลุ่มนี้ นักการตลาดพิจารณาทางเลือกในการผสมผสานสื่อต่างๆ สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาสื่อที่ได้รับและสื่อที่จ่ายเงินเพื่อสื่อสารข้อความของแบรนด์

โซเชียลมีเดียไม่ได้มีไว้แค่มีมเท่านั้น

แต่โฆษณาไม่ใช่วิธีเดียวที่จะเข้าถึงผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียได้ ด้วยความทุ่มเทให้กับเทคโนโลยีและอุปกรณ์ต่างๆ จึงไม่น่าแปลกใจที่ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจะใช้โซเชียลมีเดียในการตัดสินใจซื้อสินค้ามากกว่าประชากรทั่วไปอย่างเห็นได้ชัด

ด้วยความชื่นชอบโซเชียลมีเดีย ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจึงกระตือรือร้นที่จะใช้เสียงของตนเองเพื่อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่พวกเขาซื้อ อันที่จริง พวกเขามีแนวโน้มที่จะเห็นด้วยกับข้อความที่ว่า “ฉันชอบแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าและบริการโดยการโพสต์รีวิวและให้คะแนนทางออนไลน์” มากกว่าประชากรทั่วไปถึง 9% นอกจากนี้ พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะเป็นที่ต้องการให้แสดงความคิดเห็นแก่ผู้อื่นที่กำลังพิจารณาซื้อด้วยถึง 6% อีกด้วย

จากมุมมองการซื้อของจริง การช้อปปิ้งออนไลน์เปรียบเสมือนสวรรค์สำหรับชาวดิจิทัล และถึงแม้ว่าชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจะชื่นชอบการช้อปปิ้งออนไลน์ แต่ประสบการณ์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการซื้อเพียงอย่างเดียว ใช่แล้ว 87% เคยซื้อสินค้าออนไลน์ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ซึ่งหมายความว่าชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะทำเช่นนั้นมากกว่าประชากรทั่วไปถึง 22% ที่สำคัญกว่านั้น การช้อปปิ้งออนไลน์ยังทำให้ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียรู้สึกถึงความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม นั่นเป็นเพราะอีคอมเมิร์ซช่วยให้เข้าถึงสินค้าจากทั่วเอเชียได้ง่าย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าพื้นเมืองของประเทศที่ผู้บริโภคมีถิ่นกำเนิด หรือสินค้าหายากในสหรัฐอเมริกา อันที่จริง ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย 73% เห็นด้วยกับคำกล่าวที่ว่า “ฉันใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อซื้อสินค้าหายาก”

นอกจากการเข้าถึงสินค้าที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมแล้ว อีคอมเมิร์ซยังช่วยเสริมสร้างวัฒนธรรมอเมริกันอีกด้วย ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียกำลังนำเสนอเทรนด์ใหม่ๆ ให้กับกระแสหลักของอเมริกาผ่านการช้อปปิ้ง ซึ่งเป็นเหตุผลที่การสมัครสมาชิกกล่องอาหารว่างญี่ปุ่นและที่นั่งเด็กเกาหลีจึงเป็นที่นิยมในหมู่ชาวอเมริกันที่ไม่ใช่ชาวเอเชียทั่วประเทศ นอกจากนี้ ยอดขายซอสและเครื่องปรุงรสเอเชียในตลาดทั่วไปยังเติบโตขึ้น 6% เมื่อปีที่แล้ว

ในฐานะผู้มีอิทธิพลทางเทคโนโลยีและดิจิทัลที่มีศักยภาพมหาศาล ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียอยู่แถวหน้าของการปฏิวัติการบริโภคและการช้อปปิ้งในสหรัฐฯ ด้วยแรงจูงใจเฉพาะตัวมากมายที่สืบทอดมาจากกว่าสองสิบประเทศและความหลากหลายทางวัฒนธรรมที่มากยิ่งขึ้น การทำความเข้าใจผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียในฐานะผู้เชี่ยวชาญในการหาทางระหว่างอิทธิพลของวัฒนธรรมพื้นเมืองของตนกับวัฒนธรรมอเมริกันกระแสหลักจึงมีความสำคัญต่อการสร้างการเชื่อมโยงแบรนด์ที่แท้จริง

เส้นทางสู่การซื้อ หรือเส้นทางผู้บริโภค แสดงให้เห็นถึงลำดับเหตุการณ์ที่ผู้คนซื้อสินค้า โดยอุปสงค์เชื่อมโยงกับสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อจริง หลายปีที่ผ่านมา เส้นทางสู่การซื้อถูกมองว่าเป็นเส้นตรง แต่ปัจจุบันกลับไม่ตรงเลย และสำหรับชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย จุดเริ่มต้นมักจะเป็นอุปกรณ์หรือช่องทางออนไลน์ ร้านค้าแบบดั้งเดิมยังคงเป็นก้าวสำคัญในการซื้อของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเพียงอย่างเดียว แต่เส้นทางเหล่านี้ยังผสมผสานกับประสบการณ์อื่นๆ อีกมากมายที่ก่อให้เกิดเส้นทางสู่การซื้อแบบวงกลมสำหรับกลุ่มผู้บริโภคที่กำลังเติบโตและมีอิทธิพลทางเศรษฐกิจกลุ่มนี้