เมื่อประชากรสหรัฐฯ มีสิทธิ์ได้รับวัคซีนมากขึ้น ผู้บริโภคและบริษัทต่างๆ ก็เริ่มมองเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ “การพูดคุยเล็กๆ น้อยๆ เกี่ยวกับวัคซีน” กำลังแทรกซึมอยู่ในการประชุมทางวิดีโอ และบริษัทต่างๆ และผู้บริโภคก็เริ่มพูดคุยและวางแผนสำหรับอนาคตหลังการระบาดใหญ่ และเมื่อเราพิจารณาว่าใครกระตือรือร้นที่จะก้าวไปข้างหน้ามากที่สุด กลุ่มชนกลุ่มน้อยกำลังเป็นผู้นำในการผลักดัน
ในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ เราได้เห็นแล้วว่าโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อชุมชนและอุตสาหกรรมต่างๆ อย่างไม่เท่าเทียมกัน เมื่อรัฐต่างๆ กลับมาเปิดประเทศอีกครั้งและผู้คนกลับมาทำกิจกรรม "ตามปกติ" มากขึ้น เห็นได้ชัดว่าชุมชนและอุตสาหกรรมเหล่านี้จะฟื้นตัวในอัตราที่แตกต่างกันไป จากข้อมูลของ Nielsen Total Audience Report: Advertising Across Today's Media ฉบับล่าสุด เราได้ระบุกลุ่มผู้บริโภคหลัก 3 กลุ่มที่ฟื้นตัว ได้แก่ กลุ่มที่มอง โลกในแง่ดี กลุ่มที่มองโลกในแง่ดี และระมัดระวัง และ กลุ่มที่มองโลก ในแง่ร้าย แม้ว่าผู้บริโภคที่ระบุว่าตนเองอยู่ในกลุ่มเหล่านี้อาจเปลี่ยนแปลงไปเมื่อการฉีดวัคซีนดำเนินไป แต่อายุ เพศ และเชื้อชาติเป็นปัจจัยบางประการที่ผู้ลงโฆษณาควรพิจารณาเมื่อพิจารณาว่าใครมอง โลกในแง่ดีและกระตือรือร้นที่จะใช้จ่ายมากที่สุด
แม้ว่า การวิจัยของ CDC จะแสดงให้เห็นว่าคนผิวดำ คนอเมริกันเชื้อสายแอฟริกัน และคนฮิสแปนิกหรือละตินมีความเสี่ยงที่จะเข้ารับการรักษาในโรงพยาบาลและเสียชีวิตที่เกี่ยวข้องกับ COVID มากกว่าคนผิวขาวที่ไม่ใช่เชื้อสายฮิสแปนิกถึงสองถึงสามเท่า แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้กลับเป็นกลุ่มที่มีความหวังมากที่สุดและกระตือรือร้นที่จะจับจ่ายใช้สอยมากที่สุด
จากผลสำรวจล่าสุดของ Nielsen พบว่าผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้มองโลกในแง่ดี ในการฟื้นตัว (Recovery Optimists) มากกว่า ในช่วงการระบาดของโควิด-19 ผู้ตอบแบบสอบถามเหล่านี้รายงานว่าพวกเขาได้รับผลกระทบปานกลางจากมาตรการที่เกี่ยวข้องกับโควิด-19 โดย 44% กล่าวว่าพวกเขาสามารถประหยัดได้มากขึ้น เมื่อเทียบกับ 39% ของผู้ใหญ่อายุ 18 ปีขึ้นไปทั้งหมด กว่าครึ่ง (53%) กล่าวว่าพวกเขาสามารถซื้อสินค้า "ครั้งใหญ่" (500 ดอลลาร์ขึ้นไป) ในช่วงการระบาด เมื่อเทียบกับ 43% ของผู้ใหญ่อายุ 18 ปีขึ้นไป
ในช่วง 12 เดือนข้างหน้า ผู้ตอบแบบสอบถามชาวฮิสแปนิกระบุว่ามีแนวโน้มที่จะซื้อบ้านใหม่มากกว่าผู้ใหญ่ทั่วไปถึง 2 เท่า และมีแนวโน้มที่จะซื้อหรือเช่ารถใหม่หรือรถมือสองมากกว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้กระตือรือร้นที่จะวางแผนหรือจองทริปพักผ่อนมากที่สุด (71%) รับประทานอาหารนอกบ้าน (70%) และไปร้านกาแฟ/คาเฟ่ (69%) นักโฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ผ่านสมาร์ทโฟน ซึ่งพวกเขาใช้เวลามากกว่า 18 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการดูวิดีโอ สตรีมเพลง และเล่นโซเชียลมีเดียในไตรมาสที่สองของปี 2020
ผู้บริโภคที่เป็นคนผิวดำมีแนวโน้มที่จะเป็น คนมองโลกในแง่ดีและระมัดระวัง มากกว่า เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่รายงานว่าเชื่อว่าการฟื้นตัวจะใช้เวลานานกว่า และลังเลที่จะซื้อสินค้าจำนวนมากในช่วงปีที่ผ่านมา ผู้ตอบแบบสอบถามผิวดำระบุว่าพวกเขาได้รับผลกระทบปานกลางจากข้อจำกัดที่เกี่ยวข้องกับโควิด โดย 52% ระบุว่าพวกเขาสามารถออมเงินได้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม เกือบหกในสิบระบุว่าพวกเขาไม่ได้ซื้อสินค้า “ครั้งใหญ่” (500 ดอลลาร์ขึ้นไป) ในปี 2020 ซึ่งมากกว่ากลุ่มผู้บริโภคพหุวัฒนธรรมกลุ่มอื่นๆ
เมื่อมาตรการผ่อนคลาย ผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันได้ระบุว่าพร้อมที่จะใช้จ่าย โดยมีแนวโน้มสูงกว่า 1.3 เท่า และ 1.7 เท่า ที่จะบอกว่าวางแผนที่จะซื้อ เช่ารถ หรือซื้อบ้านในปีหน้าตามลำดับ ในระดับการใช้จ่ายที่น้อยกว่า ผู้บริโภคชาวแอฟริกันอเมริกันกระตือรือร้นที่จะไปร้านทำผม/ตัดผมหรือร้านทำเล็บ (72%) รับประทานอาหารนอกบ้าน (66%) และไปร้านกาแฟและคาเฟ่ (65%) ข่าวดีสำหรับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวคือ ชาวแอฟริกันอเมริกันสองในสาม (64%) สนใจการเดินทางโดยเครื่องบิน ทำให้พวกเขาเป็นผู้บริโภคที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมที่เต็มใจมากที่สุด
นักโฆษณาที่ต้องการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคผิวดำควรคำนึงถึงคำมั่นสัญญาเรื่องการเคลื่อนไหวทางสังคมและความหลากหลายที่ได้ทำไว้ตลอดปีที่ผ่านมา รวมถึงผลกระทบที่มีต่อประสบการณ์แบบ Omnichannel ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่ให้ความสำคัญกับเวลาที่ใช้ไปกับสื่อโทรทัศน์ คอมพิวเตอร์ และสมาร์ทโฟนมากเกินไป สำหรับ ผู้ที่มองโลกในแง่ดี และระมัดระวัง ข้อความเหล่านี้อาจเป็นไปในเชิงบวก แต่ไม่ควรละเลยประเด็นด้านสุขภาพและความปลอดภัย
มีปัจจัยหลายประการที่ส่งผลต่อผู้ที่อยู่ในกลุ่ม ผู้มองโลกในแง่ร้ายต่อการฟื้นตัว ซึ่งรวมถึงความเชื่อมั่นในข้อมูลวัคซีน ระเบียบปฏิบัติ และความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูล บุคคลเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะได้รับผลกระทบทางการเงินอย่างมีนัยสำคัญหรือรุนแรงจากการระบาดใหญ่ และอาจอยู่ในชุมชนที่มีความเสี่ยงสูง เป็นผู้ดูแล หรือต้องแบกรับภาระที่เพิ่มขึ้นจากการระบาดใหญ่ ซึ่งรวมถึงผู้หญิง ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ดูแลและรับผิดชอบงานบ้านมากกว่า รวมถึงผู้ที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไป
นักโฆษณาไม่ควรมองข้ามกลุ่มนี้ แต่ควรเข้าใจว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจต้องการความมั่นใจและการส่งเสริมมาตรการความปลอดภัยด้านสุขภาพอย่างต่อเนื่อง ข่าวดีก็คือ แม้ว่าบุคคลเหล่านี้อาจยังไม่พร้อมที่จะใช้จ่ายทันที แต่พวกเขาน่าจะใช้เวลามากขึ้นในการทำกิจกรรมที่ต้องเว้นระยะห่างทางสังคม เช่น ดูโทรทัศน์และสตรีมมิ่ง
สิ่งสำคัญที่ต้องทราบคือกลุ่มผู้บริโภคเหล่านี้ไม่ได้อยู่นิ่งเฉย การเปิดตัวโครงการวัคซีนที่เข้มข้นขึ้น การเปิดโรงเรียนอีกครั้งที่ประสบความสำเร็จ และจำนวนผู้ติดเชื้อโควิด-19 ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง อาจช่วยยกระดับทัศนคติเชิงบวกโดยรวมของ ผู้ที่มองโลกในแง่ร้ายในการฟื้นฟู และทำให้พวกเขาก้าวเข้าสู่กลุ่ม ผู้มองโลกในแง่ดีที่ระมัดระวัง ในขณะที่การชะลอตัวและการปิดโรงเรียนซ้ำอาจลดทอนทัศนคติเชิงบวกของผู้บริโภคลง
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด Nielsen Total Audience Report ฉบับล่าสุด: การโฆษณาในสื่อปัจจุบัน หรือดูรายงานและแนวโน้มที่ผ่านมาได้ที่ Nielsen Total Audience Report Hub ของเรา
