แบรนด์ต่างๆ จะรับมือกับการหลีกเลี่ยงโฆษณาได้อย่างไร

พลังในการดึงดูดและสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคนั้นต้องอาศัยความคิดสร้างสรรค์ และแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกต่างปรารถนาที่จะก้าวให้เหนือกว่าคู่แข่งด้วยการสร้างสรรค์โฆษณาที่ผู้บริโภคไม่อาจมองข้ามได้ อย่างไรก็ตาม แม้จะไม่มีความปรารถนาอันสูงส่ง แต่เราก็รู้ดีว่าอย่างน้อยก็ยังมีแรงต้านทานต่อการโฆษณาอยู่บ้าง ไม่ว่าโฆษณานั้นจะสร้างแรงบันดาลใจได้มากเพียงใดก็ตาม

การโฆษณายังคงมีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมสื่อ แต่ตัวเลือกเนื้อหาที่เพิ่มมากขึ้นทำให้เกิดความท้าทายหลักสองประการสำหรับผู้โฆษณา: 1) ผู้บริโภคไม่ได้รับประสบการณ์เนื้อหาเดียวกันทั้งหมด และ 2) มีประสบการณ์แบบไม่มีโฆษณาให้เลือกใช้ แต่ต้องเสียเงินซื้อ และประสบการณ์เหล่านี้ก็ดึงดูดใจหลายๆ คน 

แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่ควรละทิ้งกลยุทธ์การโฆษณาแบบดั้งเดิม แต่แบรนด์ต่างๆ ก็จำเป็นต้องมีกลยุทธ์เฉพาะทางเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อภูมิทัศน์สื่อกำลังแตกแขนงออกไปตามแพลตฟอร์มและบริการต่างๆ ที่สำคัญคือ มีโอกาสที่กลยุทธ์ต่างๆ จะมุ่งเน้นไปที่การโฆษณามากกว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิม

จากมุมมองด้านการมีส่วนร่วม คอนเทนต์ที่มีแบรนด์สามารถเป็นทางเลือกที่มีประสิทธิภาพได้ เพราะโดยทั่วไปแล้วคอนเทนต์เหล่านี้จะถูกพัฒนาให้คล้ายคลึงกับคอนเทนต์บรรณาธิการแทนที่จะเป็นโฆษณาแบบดั้งเดิม จากการที่คอนเทนต์ประเภทนี้เน้นการเล่าเรื่องและการสื่อสารมวลชนของแบรนด์เป็นหลัก ผลการศึกษา ประสิทธิภาพของคอนเทนต์ที่มีแบรนด์ ของนีลเส็นพบว่าผู้ชมคอนเทนต์ที่มีแบรนด์มีแนวโน้มที่จะมีปฏิกิริยาเชิงบวกมากกว่าผู้ชมโฆษณาทางทีวีความยาว 30 วินาทีถึง 62% นอกจากนี้ 67% ยังกล่าวว่าคอนเทนต์ที่มีแบรนด์นั้นน่าสนใจ ตรงประเด็น และมีแนวโน้มที่จะช่วยให้จดจำแบรนด์ได้มากกว่า

ประสบการณ์การเล่นเกมแบบ Immersive เป็นอีกหนึ่งโอกาสที่กำลังเติบโตสำหรับแบรนด์ต่างๆ รวมถึงแบรนด์ที่ไม่ได้เชื่อมโยงกับวัฒนธรรมวิดีโอเกมอย่างใกล้ชิด ยกตัวอย่างเช่น Mastercard เป็นแบรนด์ที่หลายคนอาจมองข้ามไปว่าเกี่ยวข้องกับอีสปอร์ต แต่กลับ พบว่ามีศักยภาพที่โดดเด่น ในวงการนี้ นอกจากการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างจากลูกค้าเดิมแล้ว การที่ Mastercard รวมอยู่ในรายการ League of Legends Championship (LCS) ของ Riot Games ยังช่วยให้ผู้เล่นสามารถเก็บบัตรไว้เป็นหลักฐานและนำไปใช้ในอีคอมเมิร์ซในเกมได้อีกด้วย

แม้จะมีตัวเลือกทางการตลาดใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น แต่นักการตลาดที่สำรวจสำหรับ รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ประจำ ปีนี้กลับระบุว่าพวกเขาไม่สนใจรูปแบบโฆษณาใหม่ๆ เช่น การผสานรวมแบรนด์และการจัดวางผลิตภัณฑ์ มีเพียง 19% เท่านั้นที่ระบุว่าตัวเลือกเหล่านี้มีความสำคัญมากหรือสำคัญที่สุด และ 31% กล่าวว่าพวกเขาคิดว่ารูปแบบเหล่านี้วัดผลได้ยากมากหรือยากมาก

การวัดผลยังคงเป็นอุปสรรคสำหรับผู้โฆษณาหลายราย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกิจกรรมทางการตลาดที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิม เช่น การจัดวางผลิตภัณฑ์และการผสานรวมแบรนด์ กลยุทธ์เหล่านี้ในรายการโทรทัศน์และภาพยนตร์ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การประเมินผลกระทบเป็นความท้าทายที่มีมายาวนาน 

เพื่อช่วยเหลือในเรื่องนี้ท่ามกลางการเพิ่มขึ้นของโปรแกรม SVOD ที่ไม่มีโฆษณา Nielsen ได้พัฒนามาตรวัดที่ช่วยให้สามารถติดตามการรวมแบรนด์ SVOD ได้ในลักษณะที่ทำให้สามารถอยู่ในสนามแข่งขันเดียวกับการโฆษณาแบบดั้งเดิม โดยใช้โฆษณาแบบ 30 วินาทีแบบดั้งเดิมเป็นค่าพื้นฐาน

เพื่อแสดงให้เห็นว่าแบรนด์และเอเจนซี่สามารถใช้ประโยชน์จากตัวชี้วัดนี้ได้อย่างไร นีลเส็นได้วิเคราะห์จำนวนผู้ชมรายการ Cobra Kai ของ Netflix เพื่อประเมิน มูลค่าเทียบเท่าของการผสมผสานแบรนด์ต่างๆ ภายในสี่สัปดาห์แรกที่รายการสามารถสตรีมได้ Coors เป็นแบรนด์ที่โดดเด่นที่สุดในรายการ และตัวละครนำของรายการอย่างจอห์นนี่ ลอว์เรนซ์ ก็ดื่ม Coors เป็นจำนวนมาก ความนิยมชมชอบนี้ให้ผลตอบแทนที่ดี เนื่องจาก Coors ได้รับการเผยแพร่สู่สายตาผู้ชมที่มีอายุ 21 ปีขึ้นไปเกือบ 170 ล้านครั้ง ตลอดสี่สัปดาห์แรกที่รายการสามารถรับชมได้บน Netflix

การผสานรวมแบรนด์เข้ากับคอนเทนต์ SVOD ยังช่วยเพิ่มการเข้าถึงให้กับนักการตลาดอีกด้วย ที่สำคัญคือ โทรทัศน์แบบดั้งเดิมยังคงเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายกลุ่ม แต่สตรีมเมอร์จำนวนมากไม่ได้รับชมทีวีแบบเดิมๆ เลย ยกตัวอย่างเช่น ระหว่างวันที่ 28 สิงหาคม 2020 ถึง 3 กันยายน 2020 ผู้ชม Cobra Kai 10.4% ไม่ได้รับชมทีวีแบบเดิมๆ เลย นั่นหมายความว่าการทำความเข้าใจกับความชอบและการมีส่วนร่วมของช่องต่างๆ มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่เชี่ยวชาญด้านสื่อ ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์ม SVOD และทุกช่องทางอื่นๆ

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด Advertiser Playbook ล่าสุดของเรา ซึ่งระบุถึงความท้าทายหลัก 5 ประการของผู้ลงโฆษณาและเน้นย้ำวิธีการรับมือกับความท้าทายเหล่านี้