ความอยู่รอดทางธุรกิจในระยะยาวควรมีน้ำหนักมากกว่ายอดขายในระยะสั้น

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าไลฟ์สไตล์ที่ออนไลน์ตลอดเวลาของเราได้ปูทางไปสู่ประสบการณ์การตลาดดิจิทัลขั้นสูง ซึ่งทำให้แบรนด์ต่างๆ ได้รับประโยชน์จากการรักษายอดขายได้อย่างรวดเร็วเมื่อร้านค้าออนไลน์อยู่ใกล้แค่เอื้อม เมื่อเกิดการระบาดใหญ่และอีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างรวดเร็ว ก็ยิ่งเร่งให้เกิดเทรนด์ใหม่ๆ ที่ปกติแล้วต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะแพร่หลาย อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของธุรกิจต่างๆ ในช่วง 15 เดือนที่ผ่านมาได้เน้นย้ำถึงข้อบกพร่องที่เห็นได้ชัดของความพยายามทางการตลาดที่มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มยอดขายในระยะสั้นมากเกินไป นั่นคือ แทบจะไม่ช่วยสร้างการเติบโตทางธุรกิจในระยะยาวเลย

การตลาดแบบเน้น Conversion-Oriented Marketing ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเพราะการระบาดใหญ่เท่านั้น แต่เป็นประเด็นร้อนมาหลายปีแล้ว แต่เมื่อแบรนด์ต่างๆ ทั่วโลกหยุดความพยายามด้านการโฆษณาในวงกว้างเมื่อปีที่แล้วเพื่อรักษางบประมาณและกำไร การตลาดแบบเน้นยอดขายจึงกลายเป็นประเด็นสำคัญอย่างแท้จริง ฟังดูแล้วเป็นการตัดสินใจที่สมเหตุสมผล เพราะอะไรล่ะที่สำคัญกว่ายอดขายสำหรับแบรนด์?

คำตอบของคำถามนี้ค่อนข้างง่าย นั่นคือ ความมีชีวิตชีวาของธุรกิจในระยะยาว ใช่ ทุกธุรกิจจำเป็นต้องมียอดขายเพื่อดำเนินธุรกิจ แต่การสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมอย่างต่อเนื่องไม่ใช่สิ่งที่จำเป็นสำหรับการเติบโตของธุรกิจ รายงานการตลาดประจำปีของนีลเส็น ชี้ว่า การดึงดูดลูกค้าเป็นเป้าหมายทางการตลาดอันดับต้นๆ ของธุรกิจทุกขนาด อย่างไรก็ตาม นักการตลาดหลายรายยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างยอดขายอย่างรวดเร็ว แทนที่จะให้ความสำคัญกับโครงการสร้างแบรนด์อื่นๆ

จะเห็นได้ง่ายถึงความน่าสนใจของการตลาดแบบเน้น Conversion-Driven Marketing เมื่องบประมาณจำกัดและความต้องการผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่รวดเร็วมีมากขึ้น การลดระยะเวลาการดำรงตำแหน่งและรอบการรายงานของ CMO ยิ่งทำให้ความน่าสนใจนี้ยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น เนื่องจากความสามารถในการได้รับผลลัพธ์ที่รวดเร็วและวัดผลได้ ก่อให้เกิดความต้องการที่จะทุ่มเทให้กับโครงการริเริ่มที่เชื่อถือได้เหล่านี้อย่างเต็มที่

หากมองข้ามหลักฐานระยะสั้น กลยุทธ์การตลาดใดๆ ที่มุ่งเน้นแต่การขายอย่างรวดเร็วก็มักจะประสบความสำเร็จอย่างคับแคบ กลยุทธ์ที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้าเป็นหลักนั้นขัดแย้งกับงานวิจัยทางวิชาการมากมายที่ระบุว่าการตลาดแบบช่องทางบน (upper-funnel marketing) เป็นหนทางที่ดีที่สุดในการเติบโต เมื่อพูดถึงการดึงดูดลูกค้า สถาบัน Ehrenberg-Bass ระบุว่าการสร้างการรับรู้เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการดึงดูดลูกค้าใหม่ ซึ่งเป็นองค์ประกอบหลักในการดำรงอยู่ระยะยาว สถาบันผู้ประกอบวิชาชีพด้านการโฆษณา (IPA) ยังสนับสนุนสูตรสำคัญของ Les Binet และ Peter Field ที่ว่า ความสมดุลที่เหมาะสมที่สุดระหว่างความพยายามในระยะยาวและระยะสั้นคือ 60-40

หากไม่นับอัตราส่วนที่กำหนดไว้ของ IPA ประเด็นสำคัญคือความสมดุลทางการตลาดเป็นสิ่งสำคัญที่สุด การใช้จ่ายน้อยเกินไปในการสร้างแบรนด์และการตลาดแบบกระตุ้นยอดขายจะไร้ประโยชน์ เพราะขาดการบ่มเพาะผู้บริโภค การใช้จ่ายน้อยเกินไปในการตลาดแบบกระตุ้นยอดขายจะทำให้นักการตลาดไม่สามารถผลักดันแฟนๆ ของแบรนด์ให้ผ่านพ้นอุปสรรคสุดท้ายได้

นอกจากนี้ การที่แบรนด์ต่างๆ สามารถมองเห็นผลกระทบที่เป็นรูปธรรมในระยะยาวของความพยายามในการสร้างแบรนด์และการรับรู้แบรนด์ก็มีความสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง นักการตลาดที่เราสำรวจสำหรับรายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ประจำปีนี้ มองว่าการวัดการรับรู้แบรนด์เป็นความสามารถในการวัดที่สำคัญที่สุด แม้ว่านักการตลาดมากกว่าสามในสี่จะให้ความสำคัญกับตัวชี้วัดนี้ แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ยังคงใช้ประโยชน์จากตัวชี้วัดนี้น้อยเกินไป และมุ่งเน้นไปที่ยอดขายระยะสั้นแทน การมุ่งเน้นไปที่ยอดขายเป็นเรื่องที่ดี แต่นักการตลาดจำเป็นต้องใช้วิธีการทางการตลาดที่รอบด้านมากขึ้น เพื่อรักษาผลกระทบต่อการสร้างแบรนด์ในระยะยาว พร้อมกับผลักดันยอดขายระยะสั้นไปด้วย

งานวิจัยของนีลเส็น แสดงให้เห็นว่าตัวชี้วัดแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น 1 จุด (เช่น การรับรู้และการพิจารณา) จะช่วยผลักดันยอดขายให้เพิ่มขึ้น 1% ที่สำคัญ ความพยายามในช่องทางบนยังก่อให้เกิดประโยชน์เสริมมากมายที่สามารถกระตุ้นยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ใช่แค่สินค้าอุปโภคบริโภคเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น นีลเส็นเพิ่งวัดประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาดของบริษัทบริการทางการเงินในการกระตุ้นยอดขายในตลาดประมาณ 20 แห่ง และพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดแบรนด์ในช่องทางบนกับประสิทธิภาพทางการตลาดนั้นแข็งแกร่งเป็นพิเศษ (0.73)

ความสำคัญของการสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าหลักได้อย่างตรงเป้าหมายและมีความหมายนั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับการขายชอร์ต แต่การตลาดที่มีประสิทธิภาพนั้นต้องอาศัยมากกว่าแค่การกระตุ้นยอดขายในระดับกลางและล่าง แม้ในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนเช่นช่วงการระบาดใหญ่ ดังนั้น เมื่อโลกกำลังปรับตัวเข้ากับความเป็นจริงใหม่ นักการตลาดจึงจำเป็นต้องพิจารณาใช้ทั้งกลยุทธ์การตลาดแบบแบรนด์และแบบเติบโต แทนที่จะทุ่มสุดตัวกับกลยุทธ์ใดกลยุทธ์หนึ่งเพื่อให้ได้ชัยชนะอย่างรวดเร็ว

หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด เอกสารข้อมูล Brand Resonance ของเรา