กรณีธุรกิจสำหรับการติดต่อสื่อสาร

เหตุใดนักโฆษณาจึงไม่สามารถหยุดโฆษณาได้

โควิด-19 ได้ปูทางไปสู่การดำเนินธุรกิจรูปแบบใหม่ ด้วยกฎระเบียบที่เปลี่ยนแปลง เป้าหมายใหม่ และกรอบเวลาที่ถูกปรับเปลี่ยน ทั้งหมดนี้ทำให้งบประมาณการตลาดถูกตัดลดลงอย่างมาก นักการตลาดจึงให้ความสำคัญกับการปรับงบประมาณให้เหมาะสมและวิเคราะห์ผลลัพธ์ทางธุรกิจจากเงินทุกรูปีที่ใช้ไปอย่างละเอียดมากขึ้นกว่าเดิม เมื่อพิจารณาถึงเงินลงทุนจำนวนมากในการสร้างและเผยแพร่โฆษณาทางโทรทัศน์ สิ่งสำคัญอันดับต้นๆ ที่ผู้ลงโฆษณาและนักวางแผนสื่อต้องการคือจำนวนคะแนนเรตติ้งรวม (GRP) ที่แม่นยำและวัดผลได้ ซึ่งโฆษณานั้นๆ จะถือว่ามีประสิทธิภาพสูงสุดหรือให้ผลตอบแทนสูงสุด

การเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณา

เนื่องจากไม่เคยมีเหตุการณ์ใดที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจจากมาตรการล็อกดาวน์ทั่วโลกมาก่อน นักการตลาดจึงระมัดระวังตัวมากขึ้น โดยมักจะรอคอยและเฝ้าดูสถานการณ์ แทนที่จะตัดสินใจรุนแรงใดๆ ที่เกรงว่าอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจมากขึ้น ด้วยเหตุนี้ การวัดผลที่แม่นยำว่าแคมเปญใดได้ผลและมีระยะเวลานานเท่าใด จึงสามารถช่วยให้นักการตลาดตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาด

ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็สะท้อนถึงความระมัดระวังแบบเดียวกันนี้ ซึ่งส่งผลให้รูปแบบการบริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงไป ด้วยการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ติดลบในสองไตรมาสของอินเดีย แบรนด์ส่วนใหญ่จึงชะลอการลงทุนด้านการตลาดและการโฆษณา รายงานของ BARC-Nielsen เปิดเผยว่าช่วงเวลาโฆษณาฟรี (FCT) ลดลงเหลือ 1.87 ล้านในสัปดาห์ที่ 18 หลังจากการล็อกดาวน์ในอินเดีย ซึ่งลดลงประมาณ 33% จากตัวเลขก่อนเกิดโควิด-19 ที่ 2.81 ล้าน ระหว่างวันที่ 11-31 มกราคม 2020

รายงานของ BARC Nielsen ยังพบว่าแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ส่วนใหญ่ได้ลดงบประมาณสื่อลง โดยหลายแบรนด์เลือกที่จะหยุดออกอากาศโดยสิ้นเชิงและกลับมาเปิดตัวอีกครั้ง อย่างไรก็ตาม ความพยายามของผู้ลงโฆษณาในการประหยัดเงินนี้มีแนวโน้มที่จะทำให้แบรนด์ต้องสูญเสียงบประมาณมากขึ้น จากการศึกษาเมตาของ Nielsen Marketing Effectiveness ซึ่งสำรวจแบรนด์ 40 แบรนด์เป็นระยะเวลาหกปี การศึกษาที่วิเคราะห์ผลกระทบของโฆษณาที่เปิดตัวและเปิดตัวใหม่ต่อยอดขายของแบรนด์ พบว่าโฆษณาทางโทรทัศน์ที่กลับมาออกอากาศอีกครั้งหลังจากหยุดออกอากาศไประยะหนึ่งนั้นมีประสิทธิภาพในการกระตุ้นยอดขายน้อยกว่าโฆษณาที่ยังคงออกอากาศอยู่โดยไม่มีช่วงพัก

สิ่งที่คาดหวังเมื่อโฆษณาทางทีวีกลับมาออกอากาศอีกครั้ง

ข้อมูลจากแบบจำลองส่วนผสมทางการตลาดของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าเมื่อคนส่วนใหญ่เห็นโฆษณาเป็นครั้งแรก พวกเขามักจะจำมันไม่ได้ โฆษณาจะใช้เวลาสองสามสัปดาห์จึงจะเข้าไปอยู่ในใจผู้ชมและเริ่มมีอิทธิพลต่อยอดขาย ความสามารถของโฆษณาในการสร้างผลกระทบต่อยอดขาย ซึ่งเรียกว่าประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณา จะเติบโตขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป และจะคงที่ตลอดวงจรชีวิตส่วนใหญ่ของโฆษณา

แม้ว่าการออกอากาศโฆษณาอย่างต่อเนื่องจะชนะใจผู้ชมและนำไปสู่ยอดขายของผู้ลงโฆษณา แต่โฆษณาที่ออกอากาศบ่อยเกินไปหรือน้อยเกินไปก็ล้วนแต่สร้างความเสียหายให้กับแบรนด์อย่างมหาศาล การออกอากาศโฆษณาบ่อยเกินไปก็มีความเสี่ยงที่ผู้ชมจะให้ความสนใจมากเกินไป และสุดท้ายผู้ชมก็จะไม่สนใจโฆษณานั้น โฆษณาประเภทนี้จะสูญเสียความสามารถในการเพิ่มยอดขายในระยะยาว 

อีกหนึ่งข้อเสนอที่สิ้นเปลืองและไร้ประสิทธิภาพยิ่งกว่าการเปิดรับโฆษณามากเกินไป คือการปิดโฆษณา หรือปิดสื่อโฆษณา แล้วกลับมาออกอากาศอีกครั้งหลังจากหยุดไประยะหนึ่ง ตัวเลข FCT ที่ลดลงในช่วงล็อกดาวน์เผยให้เห็นว่าผู้ลงโฆษณาหลายรายเลือกที่จะไม่ออกอากาศโฆษณาหลังจากเริ่มมีมาตรการจำกัดจากโควิด-19 อย่างไรก็ตาม ผู้ลงโฆษณาที่รอให้สถานการณ์ปัจจุบันกลับสู่ภาวะปกติก่อนจะกลับมาออกอากาศโฆษณาอีกครั้ง จะสูญเสียฐานผู้ชมที่สร้างขึ้นมาอย่างดี และจะต้องเผชิญกับภารกิจในการสร้างโฆษณาให้อยู่ในใจผู้บริโภคอีกครั้ง การศึกษาเมตาประสิทธิผลทางการตลาดของเราแสดงให้เห็นว่าหลังจากผ่านช่วงปิดสื่อโฆษณา โฆษณาจะใช้เวลาประมาณสามเดือนครึ่ง หรือประมาณ 1,000 GRP จึงจะมีประสิทธิภาพเท่าเดิม ซึ่งถือเป็นข้อเสนอที่มีค่าใช้จ่ายสูง

ประสิทธิผลของแคมเปญทีวีแตกต่างกันไปตามประเภทผลิตภัณฑ์

โฆษณาในหมวดหมู่และตลาดที่แตกต่างกันให้ผลแตกต่างกัน แต่โดยเฉลี่ยแล้ว แคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์ใหม่ในหมวดหมู่สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) จะใช้เวลา 11 สัปดาห์กว่าที่ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาจะคงที่และเริ่มมีอิทธิพลต่อผู้ชมมากพอที่จะสะท้อนยอดขายของแบรนด์ ยิ่งผู้ชมเห็นโฆษณามากเท่าไหร่ โฆษณาใหม่ก็จะยิ่งใช้เวลานานขึ้นเท่านั้นที่จะเข้าถึงพวกเขาและเริ่มเห็นผล ในการศึกษาเมตาประสิทธิผลทางการตลาดของเรา ผู้ผลิตในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ดูแลบ้านได้แสดงโฆษณาแคมเปญโฆษณาหลายครั้ง โดยเฉลี่ยเป็นเวลาห้าสัปดาห์ก่อนที่จะเริ่มเห็นผล ในทางตรงกันข้าม ภูมิทัศน์สื่อที่มีการแข่งขันสูงและยุ่งเหยิงในหมวดหมู่อาหารใช้เวลาเฉลี่ยถึง 15 สัปดาห์กว่าจะเห็นผล

ในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) แคมเปญโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เน้นสินค้าที่ไม่ใช่อาหารจะหมดประสิทธิภาพเร็วกว่าโฆษณาอาหาร โฆษณาสินค้าที่ไม่ใช่อาหารใช้เวลาเฉลี่ย 10 สัปดาห์จึงจะสร้างผลกระทบได้ เมื่อเทียบกับโฆษณาสินค้าอาหารซึ่งใช้เวลา 12 สัปดาห์ แม้จะมีความเสี่ยงสูงที่จะสูญเสียผู้ชมที่มีคุณค่า แต่ผู้ผลิตสินค้าอาหารกลับชะลอการโฆษณาเมื่อประสบปัญหาห่วงโซ่อุปทานในช่วงแรกของมาตรการล็อกดาวน์ในอินเดีย รัฐบาลได้จัดประเภทสินค้าอาหารเป็นสินค้าจำเป็น แต่ผู้ผลิตไม่ได้คาดหวังผลตอบแทนทันทีหรือการแก้ไขปัญหาด้านการผลิตอย่างรวดเร็ว จึงทำให้ต้องยุติแคมเปญโฆษณา เมื่อแคมเปญที่ถูกระงับกลับมาออกอากาศอีกครั้ง ผู้โฆษณาจะต้องทุ่มงบประมาณมากกว่าโฆษณาสินค้าที่ไม่ใช่อาหารเพื่อให้โฆษณาของพวกเขากลับมาสร้างความประทับใจให้กับผู้ชมอีกครั้ง

กฎของการวางแผนการรณรงค์ได้เปลี่ยนไป

ภูมิทัศน์สื่อกำลังเปลี่ยนแปลง และแพลตฟอร์มคอนเทนต์ใหม่ๆ ก็เกิดขึ้นทุกไตรมาสอันเป็นผลมาจากวิวัฒนาการทางดิจิทัล ดังนั้น ผู้ลงโฆษณาจึงจำเป็นต้องทำงานหนักขึ้นและปรับแผนอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มั่นใจว่าโฆษณาของพวกเขาเข้าถึงและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง ท่ามกลางปริมาณการเข้าชมสื่อที่เพิ่มขึ้น โฆษณาในปัจจุบันจึงใช้เวลานานขึ้นกว่าจะเห็นผล แคมเปญทางโทรทัศน์โดยเฉลี่ยใช้เวลาเพิ่มขึ้น 10% และ GRP เพิ่มขึ้น 14% เมื่อเทียบกับเมื่อสามปีก่อน หากเรานำหลักการเดียวกันนี้ไปใช้กับสภาพแวดล้อมสื่อทั้งหมดในอินเดีย ซึ่งมีแพลตฟอร์มสื่อที่แข่งขันกันมากขึ้นเพื่อแย่งชิงความสนใจจากผู้บริโภค ย่อมมีเหตุผลว่าการสึกกร่อนจะเกิดขึ้นในภายหลังเมื่อเทียบกับเมื่อสามปีก่อน เนื่องจากการเข้าถึงสื่อดิจิทัลในอินเดียยังคงเพิ่มขึ้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน เราคาดว่าเกณฑ์การสึกกร่อนจะยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกหมวดหมู่และทุกแบรนด์ 

ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ การวางแผนเพื่อให้โฆษณาทางโทรทัศน์ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องให้ผู้ลงโฆษณาพิจารณาปัจจัยต่างๆ มากมาย อาทิ จำนวนโฆษณาที่แย่งชิงความสนใจจากผู้ชม หมวดหมู่ และการแสดงออกอย่างสร้างสรรค์ ปัจจัยเหล่านี้ยังส่งผลต่ออายุของโฆษณาเมื่อโฆษณาเริ่มมีประสิทธิภาพ โฆษณาจะเริ่มเสื่อมคุณภาพหรือสูญเสียความสามารถในการบรรลุวัตถุประสงค์ตามปัจจัยเดิมๆ การออกอากาศซ้ำๆ และการเปิดเผยโฆษณามากเกินไปมีส่วนสำคัญต่อการสูญเสียรายได้จากการโฆษณา อันเนื่องมาจากแคมเปญโฆษณาไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้

หนทางข้างหน้าสำหรับนักการตลาด

นักโฆษณามักถามว่าพวกเขาสามารถนำแคมเปญทีวีแบบเดิมกลับมาใช้อีกครั้งหลังจากหยุดออกอากาศไประยะหนึ่งได้หรือไม่ หรือควรจะปรับปรุงโฆษณาใหม่ทั้งหมด อันดับแรก ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนไปอย่างไร ไม่มีนักโฆษณาคนไหนที่ต้องการใช้เงินไปกับโฆษณาที่ไม่ประสบความสำเร็จอีกต่อไป ดังนั้น เพื่อที่จะตอบคำถามเหล่านี้ได้ สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าโฆษณานั้นมาถึงจุดที่ควรหยุดออกอากาศเมื่อใด การรู้ว่าโฆษณาใหม่จะใช้เวลานานเท่าใดจึงจะสร้างผลกระทบต่อยอดขายและสร้างยอดขายได้อย่างต่อเนื่องก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน มีหลักการง่ายๆ บางประการในการเริ่มต้นตัดสินใจเกี่ยวกับแคมเปญอย่างชาญฉลาด: 

เริ่มต้นให้กว้าง : แคมเปญใหม่ที่เปิดตัวสู่กลุ่มเป้าหมายในวงกว้างในช่วงสองสามสัปดาห์แรกจะช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้น วิธีนี้จะช่วยสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแคมเปญตั้งแต่เนิ่นๆ 

ให้เวลา : เนื่องจากโฆษณาจะเริ่มมีประสิทธิภาพในช่วงห้าถึง 15 สัปดาห์ ขึ้นอยู่กับกิจกรรมสื่อในหมวดหมู่นั้นๆ การรักษาระดับการเข้าถึงที่สูงในช่วงที่เปิดตัวแคมเปญจึงเป็นสิ่งสำคัญ ในช่วงหลายเดือนหลังจากการเปิดตัว การตัดต่อโฆษณาสั้นๆ จะช่วยรักษาการจดจำได้เป็นอย่างดี 

เพิ่มศักยภาพสูงสุด : ในช่วงเวลาที่ละเอียดอ่อนเช่นนี้ ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องปรับงบประมาณให้เหมาะสมและติดตามการใช้จ่ายทุกรูปีสำหรับแคมเปญต่างๆ ในช่วงเวลาเช่นนี้ แคมเปญที่ยังคงออกอากาศและรักษาความถี่ในการออกอากาศไว้ได้แม้จะมีการตัดต่อที่สั้นกว่าจะโดดเด่น

ติดตามประสิทธิผลและปรับเปลี่ยน : ด้วยความสามารถในการประเมินจุดสึกหรอและจุดสึกหรอของแคมเปญได้อย่างแม่นยำ นักโฆษณาสามารถยุติแคมเปญได้ทันทีเมื่อประสิทธิผลเริ่มลดลง และแทนที่ด้วยแคมเปญใหม่เพื่อรักษาความสนใจของผู้ชม 

ผลกระทบของแคมเปญขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ ได้แก่ ประเภทผลิตภัณฑ์ กิจกรรมสื่อ และสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ แบรนด์ต่างๆ ก็มีแนวทางของตนเอง ดังนั้น วิธีที่รอบคอบที่สุดคือการที่ผู้ลงโฆษณาวัดประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างต่อเนื่องผ่านการศึกษาการวัดผล และบรรลุความแม่นยำสูงสุดในการใช้จ่ายสื่อ