ปัญหาที่ไม่ค่อยซ่อนเร้นกับชุดข้อมูลขนาดใหญ่

ตัวอย่างที่เกี่ยวข้องล่าสุด

หลังจากที่สูญเสียสิทธิ์เข้าถึง Portable People Meters ของ Nielsen ทาง Comscore รายงานว่าบริษัทจะใช้ชุดข้อมูลจาก ConsumerView ของ Experian เพื่อช่วยระบุผู้ชมแต่ละรายเพื่อวัตถุประสงค์ในการวัดผล การประกาศของพวกเขาถูกตีกรอบในสื่อสิ่งพิมพ์ทางการค้าว่าเป็นความก้าวหน้า เพราะหากบิ๊กดาต้าคืออนาคต การเปลี่ยนแปลงใดๆ ในทิศทางนั้นย่อมเป็นเรื่องดี 

น่าเสียดายสำหรับลูกค้าของพวกเขา และสำหรับผู้บริโภค นั่นไม่ใช่กรณีนั้น 

มีผู้ให้บริการข้อมูลประจำตัวบุคคลที่สามจำนวนหนึ่งที่ให้บริการจับคู่ชุดข้อมูลโดยอิงจากข้อมูลระบุตัวตนส่วนบุคคล และให้ลักษณะทางประชากรศาสตร์ทั้งที่รวบรวมโดยตรงและสร้างแบบจำลอง 

ที่นีลเส็น เราตรวจสอบข้อมูลนี้เป็นประจำ โดยวัดข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่น่าเชื่อถือของเราโดยตรง เพื่อตรวจสอบความถูกต้องของชุดข้อมูลเหล่านี้ 1) ตรงกับครัวเรือนอย่างถูกต้อง และ 2) รายงานข้อมูลประชากรและลักษณะเฉพาะอย่างแม่นยำ 

สิ่งที่เราพบโดยทั่วไปควรทำให้ผู้โฆษณาหยุดคิด 

ชุดข้อมูลส่วนใหญ่ในปัจจุบันสร้างขึ้นจากข้อมูลการเรียกเก็บเงินหรือการรวบรวมพฤติกรรมออนไลน์ ไม่ใช่โปรไฟล์ประชากร ชุดข้อมูลเหล่านี้ไม่มีรายละเอียดที่ครบถ้วนเกี่ยวกับบุคคลในรายชื่อ ตั้งแต่อายุ รายได้ เชื้อชาติ และชาติพันธุ์ เหมือนกับที่เคยมีในแผงข้อมูลที่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากชุดข้อมูลเหล่านี้ถูกสร้างขึ้นจากการถ่ายโอนข้อมูลระหว่างเครื่อง จึงเพิ่มความเสี่ยงต่อการสูญเสียและการฉ้อโกง 

ด้วยเหตุนี้ ระดับความแน่นอนที่พวกเขาสามารถระบุได้ว่าใครอาศัยอยู่ในบ้านนั้นจริง ๆ จึงมีจำกัด และพวกเขาไม่สามารถบอกได้ว่าใครในบ้านนั้น ๆ กำลังดูรายการใดรายการหนึ่งอยู่ ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง 

แม้ว่าคุณจะเปรียบเทียบข้อมูลนั้นกับแหล่งข้อมูลอื่น ๆ ก็ตาม คุณก็แทบจะรับประกันได้เลยว่าจะมีช่องว่างและข้อผิดพลาดจำนวนมากในการประมาณการของคุณ ซึ่งอาจยอมรับได้หากกรณีการใช้งานเป็นแบบกำหนดเป้าหมาย แต่ข้อมูลนี้เพียงอย่างเดียวไม่ได้ให้ความแม่นยำ ความเป็นกลาง และความโปร่งใสที่จำเป็นต่อการวัดผล 

ทำไมมันถึงสำคัญ

แล้วในทางปฏิบัติมันหมายความว่าอย่างไร? จริงๆ แล้วมันก็มีความหมายแฝงอยู่บ้าง 

ในกรณีที่ Comscore เปลี่ยนจาก Personal People Meters ของเรา ซึ่งติดตั้งไมโครโฟนกับผู้คนจริง ๆ ประมาณ 100,000 คนที่ได้รับการตรวจสอบและติดตามสิ่งที่พวกเขากำลังรับชมอยู่ 

หากนำไปใช้เป็นโมเดลที่ใช้ข้อมูลการเรียกเก็บเงินเพื่อคาดเดาว่าใครบ้างในบ้านที่อาจรับชมรายการใดรายการหนึ่งในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง ผลลัพธ์ที่ได้จะแม่นยำน้อยลงในการอ่านว่าใครรับชมรายการใดอยู่ 

แต่ผลกระทบที่ใหญ่กว่านั้นก็คือ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จะทำให้ภาคอุตสาหกรรมห่างไกลจากการนำเสนอภาพลักษณ์ที่แท้จริงของประเทศมากขึ้น 

เราทราบดีว่าชุดข้อมูลประเภทนี้จำนวนมากให้ข้อมูลเกี่ยวกับครัวเรือนได้ดีกว่าเมื่อคนที่อาศัยอยู่ที่นั่นเป็นเจ้าของบ้านของตนเองและอาศัยอยู่ที่นั่นมาเป็นเวลานาน ซึ่งก็สมเหตุสมผล ปัญหาคือเจ้าของบ้านที่อาศัยอยู่ที่นั่นมานานมักจะเป็นคนผิวขาว ร่ำรวย และมีอายุมากกว่าคนทั้งประเทศอย่างเห็นได้ชัด ชุดข้อมูลเหล่านี้จึงนับจำนวนคนผิวดำและผิวสี ผู้มีรายได้น้อย และคนรุ่นใหม่ได้น้อยกว่าความเป็นจริง ในขณะที่กลุ่มคนเหล่านี้กำลังเติบโต ไม่ใช่กำลังหดตัว 

สิ่งเดียวกันนี้เป็นจริงกับชุดข้อมูลที่สร้างขึ้นจากข้อมูลกล่องรับสัญญาณทีวี ซึ่งมีแนวโน้มที่จะนับรวมผู้บริโภคที่มีฐานะร่ำรวยซึ่งเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับแพ็คเกจเคเบิลทีวี และด้วยเหตุนี้จึงไม่รวมผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยซึ่งเป็นเป้าหมายสำคัญของนักการตลาดจำนวนมากอย่างไม่สมส่วน 

อุตสาหกรรมสื่อได้ให้ความสำคัญกับการนำเสนอชุมชนคนผิวดำและคนผิวสีอย่างถูกต้องแม่นยำเป็นภารกิจหลักอย่างถูกต้องเหมาะสม ผลงานที่ผ่านมาของนีลเส็นตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมาอาจไม่สมบูรณ์แบบ แต่วันนี้เรามีมุมมองที่แม่นยำและล้ำหน้าที่สุดเกี่ยวกับประเทศชาติอย่างแท้จริง 

เครื่องมือวัดผลที่ได้จากข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ซึ่งไม่ได้รับการสนับสนุนจากคณะกรรมการที่เป็นตัวแทน ตรวจสอบ และตรวจสอบแล้ว ไม่สามารถอ้างสิทธิ์ดังกล่าวได้ คณะกรรมการของ Nielsen สามารถกำหนดเป้าหมายประชากรจำนวนมากในสำมะโนประชากรด้วยความแปรปรวนเพียง 1% แต่ตัวเลือกที่เน้นข้อมูลขนาดใหญ่ที่มีอยู่ในปัจจุบันนั้นยังไม่ใกล้เคียงเลย อุตสาหกรรมจำเป็นต้องเปิดเผยและซื่อสัตย์ต่อตนเองเกี่ยวกับความท้าทายที่ข้อมูลขนาดใหญ่นำมาสู่การนำเสนอ

ปัญหาที่กว้างกว่า

ขอชี้แจงให้ชัดเจนว่านี่ไม่ใช่แค่ปัญหาของ Comscore เท่านั้น แต่เป็นปัญหาของชุดข้อมูลขนาดใหญ่ทั้งหมดที่มีอยู่ในปัจจุบัน 

ในเดือนสิงหาคม 2563 ANA ร่วมกับ MRC และ Sequent Partners ได้ใช้ข้อมูลของ Nielsen เป็นเกณฑ์มาตรฐานใน การศึกษา ที่ออกแบบมาเพื่อทำความเข้าใจระดับความแม่นยำในการนำเสนอกลุ่มเป้าหมายหลากหลายวัฒนธรรมในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายผ่านสื่อ การศึกษานี้ได้พิจารณาข้อมูลการตลาดและสื่อคุณภาพสูงที่รวบรวมมา และพยายามทำความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายเหล่านี้กำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นคนผิวดำ ผิวสี และเอเชียได้แม่นยำเพียงใด ผลการวิจัยนี้น่ากังวล แต่ก็ไม่ได้ทำให้เราประหลาดใจแต่อย่างใด 

การศึกษาพบว่าชุดข้อมูลขนาดใหญ่ที่อุตสาหกรรมใช้นั้นไม่มีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะกำหนดเป้าหมายชุมชนสำคัญเหล่านี้ได้อย่างแม่นยำ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะชุดข้อมูลไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อรวบรวมข้อมูลที่ครบถ้วนเกี่ยวกับตัวตนที่แท้จริงของผู้บริโภคเหล่านี้ ดังจะเห็นได้จากกลุ่มตัวอย่างที่น่าเชื่อถือ จึงทำให้เกิดการบิดเบือนข้อมูลและการนำเสนอข้อมูลน้อยเกินไปอย่างแพร่หลาย 

ลองเปรียบเทียบกับกลุ่มตัวอย่างอันทรงพลังของนีลเส็น ซึ่งให้ข้อมูลที่รวบรวมโดยตรงจากผู้คนในชีวิตจริง ซึ่งเป็นตัวแทนของประชากรทั้งประเทศของสหรัฐอเมริกา ใครอาศัยอยู่ในบ้านนั้น อายุเท่าไหร่ เชื้อชาติและชาติพันธุ์ใด ใครกำลังดูโทรทัศน์อยู่ ณ เวลาใดเวลาหนึ่ง กลุ่มตัวอย่างของนีลเส็นจะตอบคำถามเหล่านี้ 

อีกครั้ง คณะผู้เชี่ยวชาญเองไม่ได้สมบูรณ์แบบ แต่ก็มีเหตุผลที่อุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น ยา ใช้วิธีการที่คล้ายกับคณะผู้เชี่ยวชาญในการอนุมัติยา นั่นเป็นเพราะเมื่อเดิมพันสูง ไม่มีอะไรทดแทนบุคลากรที่ผ่านการรับรองจริงได้  

เราทราบดีว่าผู้ประกอบการหลายรายในอุตสาหกรรมต่างตื่นเต้นกับศักยภาพของบิ๊กดาต้า และเราก็เช่นกัน แต่ในฐานะอุตสาหกรรม เราต้องซื่อสัตย์เกี่ยวกับสิ่งที่บิ๊กดาต้าสามารถและไม่สามารถแก้ปัญหาได้ และเราก็เข้าใจเช่นกันว่าอนาคตของการวัดผลสื่อคือแนวทางที่ผสานรวมการเข้าถึงของบิ๊กดาต้าเข้ากับข้อมูลส่วนบุคคลที่ผ่านการตรวจสอบแล้วของคณะผู้เชี่ยวชาญที่แข็งแกร่ง

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกทางช่อง Next TV