โอลิมปิกเป็นเวทีใหญ่ที่สุดสำหรับความเท่าเทียมทางเพศในกีฬาระดับโลก

โลกกีฬาไม่อาจหลีกเลี่ยงอคติทางเพศได้ ดังเห็นได้จากการนำเสนอข่าวกีฬาสตรีที่ไม่สมดุลของสื่อ และการใช้จ่ายสนับสนุนแบรนด์กีฬาชายที่ไม่สมส่วน อย่างไรก็ตาม สถานการณ์นี้จะเปลี่ยนแปลงไปในช่วงเวลาสองสัปดาห์ทุกๆ สองปี เมื่อสายตาของคนทั่วโลกจับจ้องไปที่โอลิมปิก ซึ่งเป็นกีฬาระดับโลกเพียงรายการเดียวที่แสดงให้เห็นถึงความเท่าเทียมทางเพศอย่างแท้จริง

แตกต่างจากกีฬาประเภทอื่น ๆ ตรงที่การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเป็นการแข่งขันกีฬาที่ชายและหญิงจะแข่งขันกันในประเภทเดียวกัน ณ สนามกีฬาเดียวกัน เพื่อชิงเหรียญทอง เหรียญเงิน และเหรียญทองแดง ซึ่งมีความสำคัญเท่าเทียมกัน ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น ผู้ถ่ายทอดสดและผู้สนับสนุนการแข่งขันไม่ได้แบ่งแยกเพศสภาพของนักกีฬาในกีฬาดังกล่าว ในฐานะกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก โอลิมปิกจึงยกระดับหลักการเรื่องความเท่าเทียมทางเพศให้สูงขึ้นไปอีก

การยกระดับนี้มีความสำคัญ เนื่องจากการรายงานข่าวเกี่ยวกับการแข่งขันลีกปกติของสื่อมักให้ความสำคัญกับกีฬาชายเป็นหลัก ยกตัวอย่างเช่น ผลการศึกษาของ Nielsen Sports ในปี 2018 พบว่าปริมาณการรายงานข่าวเกี่ยวกับกีฬาหญิงทั่วยุโรปมีตั้งแต่เพียง 2% ไปจนถึงเพียง 12% ในช่วงเวลาพีค การรายงานข่าวที่สมดุลในช่วงโอลิมปิกนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงระดับความสนใจในโอลิมปิก อันที่จริง ความสนใจในหมู่ผู้หญิงในโอลิมปิกฤดูหนาวนั้นสูงกว่าความสนใจโดยรวมในกีฬาประเภทนี้

ความสมดุลของผู้ชมโอลิมปิกนั้นเป็นสิ่งที่แบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญ เนื่องจากหลายแบรนด์ได้ปรับแต่งแคมเปญให้ครอบคลุมและมีความหมายสำหรับผู้ชมที่กว้างขึ้น ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ “Thank You Mom” และ “Lead with Love” ของ Procter & Gamble สะท้อนอารมณ์ความรู้สึกของการแข่งขัน โดยเน้นย้ำถึงการสนับสนุนที่ครอบครัวมอบให้กับนักกีฬารุ่นใหม่ รวมถึงความห่วงใยของนักกีฬา 

โครงสร้างของโอลิมปิกถือเป็นประโยชน์สำคัญอย่างยิ่งต่อการส่งเสริมความเท่าเทียมทางเพศในกีฬา นอกจากจะเป็นเวทีที่แสดงถึงความสำเร็จสูงสุดในวงการกีฬาแล้ว ความสมดุลทางเพศภายในโอลิมปิกยังฝังรากลึกอยู่ในกิจกรรมตั้งแต่เริ่มต้น โดยการเข้าถึงผู้เข้าร่วม โค้ช และสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ จะถูกจัดโครงสร้างให้สอดคล้องกับกิจกรรมต่างๆ ลงไปจนถึงระดับรากหญ้า นอกจากนี้ ภาพลักษณ์ของบุคคลต้นแบบยังถูกสร้างสมดุลระหว่างทั้งสองเพศอีกด้วย เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ความสนใจในกีฬาสตรีที่มีโครงสร้างแยกกัน เช่น ฟุตบอล รักบี้ และคริกเก็ต เริ่มต้นจากฐานที่ต่ำกว่ามาก ฐานดังกล่าวกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว แต่ยังคงมีพื้นที่อีกมากที่ต้องพัฒนาเพื่อให้เกิดความเท่าเทียม

เมื่อโอลิมปิกได้รับความสนใจจากทั่วโลก การแข่งขันกีฬาประเภทนี้จึงเปิดโอกาสให้ผู้หญิงได้รับการยอมรับและมีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลก ทั้งในหมู่แฟนกีฬาและประชาชนทั่วไป ที่สำคัญ นักการตลาดที่ต้องการสร้างความสัมพันธ์กับนักกีฬาเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องรอพิธีมอบเหรียญรางวัลเพื่อตัดสินใจว่าดาราคนใดจะเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เนื่องจาก การคาดการณ์ผู้ชนะเหรียญรางวัลของ Nielsen Gracenote และการประเมินมูลค่าความร่วมมือระหว่างนักกีฬากับแบรนด์ต่างๆ บนโซเชียลมีเดียก่อนการแข่งขันของ Nielsen Sports มอบข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับศักยภาพในการเป็นสปอนเซอร์

และเมื่อเราพิจารณานักกีฬาหญิงที่คาดว่าจะได้รับเหรียญรางวัลและมียอดผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียมากที่สุด เราจะเห็นว่าในปีนี้พวกเธอได้แชร์โพสต์กับสปอนเซอร์มากกว่าปีที่แล้วเกือบสองเท่า ผลลัพธ์ก็คือ การมีส่วนร่วมกับพันธมิตรเพิ่มขึ้น 83% สำหรับโพสต์เหล่านั้น ในทางกลับกัน นักกีฬาชาย 15 อันดับแรกที่คาดว่าจะได้รับเหรียญรางวัลสูงสุดก็มีการโพสต์มากขึ้นเช่นกัน แต่การมีส่วนร่วมกับโพสต์เหล่านั้นและพันธมิตรกลับลดลง

ดังที่เราได้เห็นในแวดวงกีฬาอื่นๆ นักกีฬาโอลิมปิกกำลังใช้แพลตฟอร์มของตนอย่างแข็งขันเพื่อพูดคุยและจัดการกับประเด็นและหัวข้อที่พวกเขาหลงใหล เช่นเดียวกับแบรนด์ที่เลือกเป็นพันธมิตรกับพวกเขา ยกตัวอย่างเช่น อัลลิสัน เฟลิกซ์ และซิโมน ไบลส์ ย้ายจากไนกี้มาร่วมมือกับแอธเลตา แบรนด์ที่มุ่ง "เสริมพลังให้ผู้หญิงและเด็กหญิง" สำหรับเฟลิกซ์ คุณแม่ลูกอ่อน การคุ้มครองสตรีมีครรภ์สำหรับนักกีฬาที่ได้รับการสนับสนุนและสตรีวัยทำงานเป็นประเด็นสำคัญยิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจในการตัดสินใจของเธอ การเคลื่อนไหวครั้งนี้สอดคล้องกับสิ่งที่แฟนโอลิมปิกให้ความสำคัญอย่างยิ่ง โดยแฟนโอลิมปิกชาวอเมริกัน 66% กล่าวว่าพวกเขาหลงใหลในความเท่าเทียมทางเพศ ตามข้อมูลของ Nielsen Fan Insights  

ก่อนกลางเดือนมิถุนายน 2564 โพสต์บนอินสตาแกรมของนักกีฬาทั้งสองที่กล่าวถึง Athleta โดยเฉลี่ยแล้วสร้างการมีส่วนร่วมและมูลค่าได้มากกว่าโพสต์ของแบรนด์อื่นๆ บนบัญชีอินสตาแกรมของนักกีฬาทั้งสองถึงสองถึงสามเท่าในปีนี้ แฟนๆ และลูกค้าต่างตอบรับเป็นอย่างดี โดย ณ วันที่ 16 มิถุนายน มีการสนทนาบนโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับความร่วมมือระหว่าง Biles และ Athleta พุ่งสูงถึง 10,000 ครั้ง 

แต่โซเชียลมีเดียไม่ใช่โอกาสเดียวที่จะเป็นพันธมิตร ข้อมูลจากฐานข้อมูล Nielsen Sports Sponsorglobe กำลังติดตามการเพิ่มขึ้นของข้อตกลงทางการค้ากับนักกีฬาหญิง ระหว่างปี 2017 ถึง 2020 จำนวนข้อตกลงการสนับสนุนเพิ่มขึ้น 31% โดยแต่ละข้อตกลงมีมูลค่าเพิ่มขึ้นประมาณ 65% เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว การเพิ่มขึ้นของโอกาสและมูลค่าการสนับสนุนในหมู่นักกีฬาหญิงนั้นสวนทางกับแนวโน้มในยุโรป ซึ่งข้อตกลงทางการค้าเติบโตขึ้น 10% ระหว่างปี 2017 ถึง 2019 และลดลง 23% ในปี 2020 อันเนื่องมาจากการระบาดของโควิด-19 

แม้ว่าการสนับสนุนส่วนบุคคลสำหรับผู้หญิงจะมีสัดส่วนเพียงเล็กน้อยเมื่อเทียบกับการสนับสนุนทั้งหมด และนักเทนนิสครองส่วนแบ่งตลาดใหญ่ๆ แต่เราก็เห็นการเพิ่มขึ้นของการสนับสนุนสำหรับนักกีฬาหญิง เช่น Simone Biles (ยิมนาสติก), Megan Rapinoe (ฟุตบอล), Mikaela Shiffrin (สกีลงเขา), Pusarla Venkata Sindhu (แบดมินตัน) และ Katie Ledecky (ว่ายน้ำ)

โดยรวมแล้ว โอลิมปิกถือเป็นเวทีการแข่งขันกีฬาที่เท่าเทียมกัน งานนี้เปิดโอกาสให้นักกีฬาหญิงได้แข่งขันในเวทีระดับโลกต่อหน้าผู้ชมที่ไม่มีใครเทียบได้ ภายในระยะเวลาสองสัปดาห์แห่งความเท่าเทียม สำหรับคณะกรรมการโอลิมปิกแห่งชาติ องค์กรกีฬาต่างๆ รวมถึงแบรนด์และสื่อต่างๆ ถือเป็นช่วงเวลาสำคัญในวงการกีฬาที่จะแสดงให้เห็นถึงความเท่าเทียมกันระหว่างนักกีฬาและกีฬาทั้งสองเพศ รวมถึงการสร้างการมีส่วนร่วมกับฐานแฟนคลับที่มีความหลากหลายทางเพศและกว้างขวาง 

ความงดงามของกีฬาโอลิมปิกอยู่ที่การเผยให้เห็นศักยภาพ ไม่ใช่แค่ในหมู่นักกีฬาที่มีพรสวรรค์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงอุดมคติต่างๆ เช่น ความยุติธรรมและความเท่าเทียม กล่าวโดยกว้างๆ กีฬาโอลิมปิกเป็นหลักฐานที่ชัดเจนว่าความเท่าเทียมทางเพศสามารถเกิดขึ้นได้ในกีฬาระดับโลก ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ ผู้ถือลิขสิทธิ์ และสื่อจึงมีโอกาสอันหาที่เปรียบไม่ได้ที่จะคว้าชัยชนะด้วยการสนับสนุนโอลิมปิกและสตรีในกีฬาโดยรวม ด้วยกลยุทธ์ระยะยาวและการลงทุนที่เพิ่มขึ้น ศักยภาพที่แท้จริงของกีฬาสตรีจึงสามารถเกิดขึ้นได้