สู่อนาคตของการวัดผลผู้ชมดิจิทัล

ในขณะที่นักการตลาดยังคงหันมาใช้เครื่องมือและเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับโลกที่ปราศจากคุกกี้ของบุคคลที่สาม การสนทนาเกี่ยวกับการปรับตัวส่วนใหญ่จึงมุ่งเน้นไปที่การวางแผนและการกำหนดเป้าหมาย เห็นได้ชัดว่าสิ่งเหล่านี้เป็นประเด็นสำคัญของกลยุทธ์การตลาดทุกประเภท แต่สิ่งสำคัญคือต้องไม่มองข้ามความจำเป็นในการวัดผลที่แม่นยำ เนื่องจากสภาพแวดล้อมของสื่อดิจิทัลกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว   

ที่สำคัญ การเปลี่ยนแปลงที่อุตสาหกรรมได้ดำเนินการเพื่อตอบสนองต่อข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มมากขึ้นมีผลกระทบต่อทุกแง่มุมของการตลาดดิจิทัล และโลกใหม่ของการวัดผลผู้ชมดิจิทัลก็ดูแตกต่างไปโดยไม่มีคุกกี้หรือ MAID (ID โฆษณาบนมือถือ) เช่นเดียวกับการวางแผนและการกำหนดเป้าหมาย

อีกสิ่งหนึ่งที่ควรชี้ให้เห็นคือ การเปลี่ยนผ่านไปสู่แนวทางการตลาดดิจิทัลที่ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นอันดับแรก หมายความว่าข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่นักการตลาดจะต้องใช้จะดูแตกต่างจากสิ่งที่คุ้นเคย กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราไม่ได้เพียงแค่แทนที่กระบวนการเก่าด้วยกระบวนการใหม่ที่เข้ากันได้อย่างลงตัวกับรูปแบบเดิม

อย่างที่ทราบกันดีว่า ข้อจำกัดที่เพิ่มมากขึ้นเกี่ยวกับการเข้าถึงคุกกี้ MAID และตัวระบุอื่นๆ ของบุคคลที่สาม ทำให้นักการตลาดไม่สามารถทราบได้อย่างแน่ชัดว่าใครบ้างที่เห็นแคมเปญของพวกเขา นั่นเป็นเพราะในขณะที่บริษัทต่างๆ กำลังวางแผนเส้นทางของตนเองเพื่อจำกัดการเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้ แนวทางแบบกำหนดตายตัวในการเชื่อมโยงข้อมูลประชากรกับการเปิดเผยข้อมูลที่เคยใช้ในอุตสาหกรรมนี้จึงไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป

แทนที่จะระบุตัวบุคคลและอุปกรณ์ที่พวกเขากำลังใช้ บริการวัดผลในปัจจุบันจำเป็นต้องกำหนดวิธีการใหม่ๆ ในการระบุอุปกรณ์และบุคคลที่ใช้งาน โดยให้สอดคล้องกับข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัวที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ ตัวระบุเหล่านี้จำเป็นต้อง:

• เน้นคนเป็นศูนย์กลาง
• คงอยู่ (คงที่ตลอดเวลา)
• อุดมสมบูรณ์ (ใช้สม่ำเสมอทั่วทั้งเว็บ)
• สามารถถ่ายโอนได้ (ระหว่างอุปกรณ์ / จุดเชื่อมต่อที่แตกต่างกันเพื่อให้สามารถใช้งานข้ามแพลตฟอร์มได้)

มีความเป็นไปได้สูงที่ตัวระบุดังกล่าวจะไม่สามารถวัดผลการแสดงผลดิจิทัลได้ทั้งหมด เพื่อลดช่องว่างนี้ การวัดผลดิจิทัลจำเป็นต้องเสริมด้วยโซลูชันที่ไร้การระบุตัวตน เพื่อให้มั่นใจถึงประสิทธิภาพสูงสุด โซลูชันดังกล่าวควรได้รับการออกแบบตามความน่าจะเป็น โดยอาศัยการเรียนรู้ของเครื่องเป็นหลัก และอิงตามบริบท โดยใช้เบาะแสและสัญญาณจากวิธีและสถานที่แสดงผล เพื่อระบุข้อมูลประชากรของผู้ใช้

นับเป็นช่วงเวลาพิเศษสำหรับการตลาดดิจิทัล และมีสามประเด็นสำคัญที่บริษัทเทคโนโลยีจะต้องแก้ไข เพื่อก้าวไปสู่การวัดผลแบบองค์รวมในโลกยุคใหม่นี้ ประการแรก ข้อตกลงระหว่างบริษัทวัดผลและผู้เผยแพร่โฆษณาจะเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการวัดผลกลุ่มเป้าหมาย เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายเว็บโอเพนเว็บอื่นๆ ทั้งหมด บริษัทต่างๆ จะต้องพัฒนาโซลูชันการระบุตัวตนทางเลือกที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลการลงทะเบียนผู้ใช้บุคคลที่สามที่ได้รับใบอนุญาตอย่างมีความรับผิดชอบ สุดท้าย บริษัทต่างๆ จะต้องมีโมเดลสำหรับเว็บนิรนามที่ไม่มีตัวระบุบุคคลและอุปกรณ์ 

ในยุคดิจิทัลนี้ การพึ่งพาข้อมูลขนาดใหญ่ การเรียนรู้ของเครื่องจักร และปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อโซลูชันแห่งอนาคตเป็นเรื่องง่าย ที่สำคัญ แบรนด์และนักการตลาดต้องไม่มองข้ามความสำคัญของบุคลากรจริงในการตลาดยุคใหม่ ชุดความจริงที่อิงตามบุคคล (กลุ่มตัวอย่าง) มีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย เนื่องจากการสังเกตการณ์โดยตรงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการแก้ไขอคติและความผิดพลาด

เมื่อวิวัฒนาการของการวัดผลดำเนินไป สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักและวางแผนรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของแนวโน้มที่สำคัญ การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมที่ขับเคลื่อนวิวัฒนาการนี้จะเปลี่ยนแปลงวิธีการวัดผลกลุ่มเป้าหมายอย่างพื้นฐาน เมื่อพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงในพื้นฐานของการวัดผล คาดว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงของแนวโน้มที่สำคัญขึ้น