ในฐานะเสาหลักของห้องนั่งเล่นทั่วโลก โทรทัศน์ยังคงเป็นอุปกรณ์หลักในการบริโภคสื่อ อย่างไรก็ตาม การบริโภคดังกล่าวดูแตกต่างไปจากเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมาอย่างมาก เช่นเดียวกับในสหรัฐอเมริกา ตลาดที่ Netflix ถือกำเนิดขึ้น การใช้งานทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) และการเปิดใช้งานการสตรีมมิง กำลังนิยามรูปแบบการใช้เวลาดูทีวีของผู้บริโภคทั่วโลกใหม่
โดยรวมแล้ว โทรทัศน์แบบเส้นตรงยังคงเป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก แต่ระดับการเข้าถึงกำลังลดลงระหว่าง 2% ถึง 3% ในแต่ละปี เนื่องจากพฤติกรรมการรับชมที่แตกแขนงออกไปตามเนื้อหาสตรีมมิ่งที่มีความหลากหลายมากขึ้น
แม้ว่าจำนวนผู้ชมจะกระจัดกระจาย และตรงกันข้ามกับที่นักการตลาดหลายรายพูดถึงการใช้จ่ายที่วางแผนไว้ การใช้จ่ายโฆษณาทั่วโลกบนทีวีแบบเส้นตรงกลับฟื้นตัวแข็งแกร่งกว่าการใช้จ่ายในสื่อทุกประเภทหลังจากการชะลอตัวของโฆษณาทั่วโลกในปีที่แล้ว ความมุ่งมั่นที่กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงอิทธิพลที่ยั่งยืนของทีวีแบบเส้นตรง แม้ว่าอัตราการรับชมจากการระบาดใหญ่ในปีที่แล้วจะลดลงก็ตาม
นอกเหนือจากรายการโทรทัศน์แบบดั้งเดิมแล้ว แพลตฟอร์มอย่าง Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING และ Nordic Entertainment ก็ได้วางรากฐานการสตรีมมิงในตลาดโลกที่หลากหลาย อาทิ เม็กซิโก โปแลนด์ สวีเดน เกาหลีใต้ และฮ่องกง เมื่อผู้เล่นเหล่านี้ขยายคลังสื่อและแสวงหาการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้น จึงไม่มีข้อสงสัยเลยว่าหน้าจอโทรทัศน์จะยังคงเป็นพื้นที่สื่อที่มีมูลค่าสูงสุดในครัวเรือน ด้วยตัวเลือกคอนเทนต์ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ยกตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา วิดีโอสตรีมมิ่งคิดเป็น 27% ของเวลารับชมโทรทัศน์ทั้งหมดของผู้ชม ในเดือนมิถุนายน 2564
และเช่นเดียวกับที่เราเห็นในสหรัฐอเมริกา บริษัทสื่อขนาดใหญ่ที่มีฐานที่มั่นคงในวงการโทรทัศน์ทั่วโลกกำลังคิดค้นนวัตกรรมเพื่อสร้างคลังวิดีโอออนดีมานด์ (BVOD) เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ชมได้รับชมคอนเทนต์พรีเมียมตามความสะดวกและกระตุ้นยอดขายโฆษณาที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ บริษัทสื่อต่างๆ ยังกำลังทดลองใช้การแทรกโฆษณาแบบไดนามิก เพื่อให้สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายและส่งข้อความส่วนตัวภายในรายการโทรทัศน์แบบเส้นตรงของตนได้
ผู้จัดจำหน่ายรายการวิดีโอแบบหลายช่องทาง (MVPD) และ MVPD เสมือนจริง (vMVPD) ซึ่งส่วนใหญ่ดำเนินการโดยบริษัทโทรทัศน์แบบดั้งเดิม ก็กำลังได้รับความนิยมในหมู่ผู้ชมเช่นกัน เนื่องจากผู้ให้บริการเหล่านี้มอบความยืดหยุ่นในการปรับแต่งเนื้อหาให้ตรงกับความต้องการของผู้ชมโดยไม่ต้องผูกมัดกับการสมัครสมาชิกเคเบิลหรือดาวเทียม ในสหรัฐอเมริกา ข้อมูลจาก Nielsen Streaming แสดงให้เห็นว่า วิดีโอออนดีมานด์ที่รองรับโฆษณา (AVOD) ผู้จัดจำหน่ายรายการวิดีโอแบบหลายช่องทาง (MVPD) และ MVPD เสมือนจริง (vMVPD) คิดเป็น 36% ของจำนวนนาทีทั้งหมดที่สตรีมในเดือนมิถุนายน 2564
โดยรวมแล้ว มี 6 แนวโน้มสำคัญที่ผลักดันให้เวลาการดูทีวีเพิ่มขึ้นในรูปแบบที่รายการแบบเส้นตรงไม่สามารถทำได้เพียงลำพัง นี่คือวิวัฒนาการของการรับชมทีวี และแนวโน้มเหล่านี้นำเสนอการต่อสู้ครั้งสำคัญครั้งต่อไปของอุตสาหกรรม นั่นคือการแสวงหาส่วนแบ่งเวลาการดูทีวีของผู้บริโภค
ที่สำคัญ ภูมิทัศน์การรับชมวิดีโอที่แตกแขนงออกไปนั้น ให้ความสำคัญกับการทำความเข้าใจผู้ชมมากขึ้น ไม่ใช่แค่เพียงว่าพวกเขาเป็นใคร เมื่อช่องทาง แพลตฟอร์ม และตัวเลือกคอนเทนต์ต่างๆ เพิ่มขึ้น ผู้บริโภคจะเลือกตัวเลือกที่ดึงดูดใจพวกเขามากที่สุด และนั่นจะยังคงส่งผลต่อแนวโน้มการรับชมทีวีแบบดั้งเดิมต่อไป CTV ซึ่งอำนวยความสะดวกในทุกสิ่ง ตั้งแต่การสตรีมวิดีโอ การโฆษณาแบบระบุกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงแพ็กเกจทีวีขนาดเล็ก กำลังพลิกโฉมประสบการณ์การรับชม และเปิดโอกาสใหม่ๆ ให้กับการโฆษณาด้วย
ในยุโรป งานวิจัยล่าสุดของ IAB พบว่าผู้ลงโฆษณามากกว่า 50% และเอเจนซี่เกือบ 100% ระบุว่า CTV/addressable เป็นพื้นที่การเติบโตสำคัญของวิดีโอดิจิทัลในอีก 12 เดือนข้างหน้า การคาดการณ์การเติบโตนี้ได้รับแรงหนุนจากความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น โดย IAB อ้างอิง eMarketer คาดการณ์ว่าสมาชิก over-the-top (OTT) ในยุโรปตะวันตกจะเพิ่มขึ้นจาก 133 ล้านคนในปี 2019 เป็น 159 ล้านคนภายในปี 2023 เมื่อปีที่แล้ว ผู้ชม CTV ในยุโรป 50% รับชมคอนเทนต์สตรีมมิ่งทุกวัน ตามผล การสำรวจของ Statista
ความหลากหลายของคอนเทนต์ที่เพิ่มขึ้นถือเป็นผลดีต่อผู้บริโภค นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นถึงวิวัฒนาการของการรับชมโทรทัศน์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งทุกฝ่ายจำเป็นต้องติดตามอย่างใกล้ชิดเพื่อให้รู้ว่าผู้ชมอยู่ที่ไหน และตัวเลือกใดที่จะดึงดูดพวกเขาได้ดีที่สุด
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดรับชมการบันทึกตามต้องการของ กิจกรรม State of Global Media ล่าสุดของเรา
