นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียในแคมเปญของตนได้อย่างประสบความสำเร็จได้อย่างไร

การรับรองจากผู้มีอิทธิพลช่วยยืนยันข้อเสนอของแบรนด์ในสายตาของผู้บริโภคที่ไว้วางใจ แต่การเลือกผู้มีอิทธิพลเชิงกลยุทธ์และการดำเนินการแคมเปญไม่สามารถมองข้ามได้ในการผลักดันให้เกิดกระแสนี้

เนื่องจากนักการตลาดวางแผนที่จะ เพิ่มการใช้จ่ายบนโซเชียลมีเดีย มากกว่าช่องทางอื่นๆ การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์จึงเป็นโอกาสอันดีสำหรับแบรนด์ B2C ที่จะเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น พร้อมกับเพิ่มอัตราการมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มต่างๆ ความต้องการที่เพิ่มมากขึ้นในการเชื่อมต่อระหว่างบุคคลกับแบรนด์ที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมด้วย หมายความว่ากลุ่มเป้าหมายเปิดรับแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น สิ่งนี้เป็นเครื่องยืนยันถึงการโปรโมตแบรนด์ในสายตาของผู้ติดตามอินฟลูเอนเซอร์

นักการตลาดหลายรายกำลังคว้าโอกาสในการมีส่วนร่วมจากอินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดีย การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์นำเสนอ ในปี 2020 นักการตลาดในสหรัฐอเมริกาเกือบ 75% ใช้ประโยชน์จากการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ เพิ่มขึ้น จาก 55% ในปี 2019 อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับแคมเปญนั้นๆ เพื่อสร้างผลกระทบสูงสุดและเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายทางการตลาด นี่คือวิธีที่นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากอินฟลูเอนเซอร์บนโซเชียลมีเดียในแคมเปญของพวกเขาได้ดีที่สุด 

ระบุผู้มีอิทธิพลที่สอดคล้องกับบุคลิกภาพและจุดประสงค์ของแบรนด์

เมื่อนักการตลาดเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อเพิ่มการรับรู้แบรนด์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ สิ่งสำคัญคือแคมเปญเหล่านี้ต้องให้ความรู้สึกที่แท้จริงต่อกลุ่มเป้าหมาย ผู้บริโภค 59% มองว่าอินฟลูเอนเซอร์ที่ดูไม่น่าเชื่อถือนั้น “น่ารำคาญ” สิ่งที่แย่กว่าความล้มเหลวคือแคมเปญที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่เหมาะสมอาจทำให้ผู้ซื้อที่มีศักยภาพต้องเลิกสนใจแบรนด์ที่อินฟลูเอนเซอร์กำลังโปรโมตอยู่

ความจริงใจเริ่มต้นจากการที่นักการตลาดระบุอินฟลูเอนเซอร์ที่มีกลุ่มเป้าหมายสอดคล้องกับแบรนด์ ซึ่งจะช่วยเพิ่มระดับการตอบรับจากผู้ชม เช่นเดียวกัน คนดังระดับ A-list ก็ไม่ได้เหมาะกับแบรนด์เสมอไป เพียงเพราะพวกเขามีผู้ติดตามจำนวนมาก นีลเส็น สการ์โบโรห์ พบว่า มีชาวอเมริกันเพียง 19% เท่านั้นที่ซื้อสินค้า โดยอิงจากคำรับรองของคนดัง บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคต้องการรับฟังความคิดเห็นจากผู้ที่เข้าถึงได้ โดยชาวอเมริกัน 42% มักขอคำแนะนำจากผู้อื่นเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ แบรนด์รองเท้า Aldo ประสบความสำเร็จในการรับรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคนี้ เมื่อได้คัดเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่มีบุคลิกสอดคล้องกับแบรนด์มาโปรโมตแคมเปญ #StepIntoLove บนโซเชียลมีเดีย แคมเปญนี้มุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้า Gen Z โดยกระตุ้นให้ผู้ชมสร้างและแชร์วิดีโอที่พวกเขาเต้นไปพร้อมกับแฮชแท็กของแคมเปญเพื่อชิงรางวัลมูลค่า 5,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ แคมเปญนี้มียอดวิวมากกว่า 5 พันล้านครั้ง และเพิ่มการรับรู้แบรนด์ของ Aldo ขึ้น 2.5% ตาม ข้อมูล จาก Nielsen InfluenceScope

ขั้นตอนแรกในการระบุอินฟลูเอนเซอร์ที่ผู้ชมมองว่าเป็นของแท้คือการดูคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์ที่มีศักยภาพ หากสินค้าหรือบริการที่อินฟลูเอนเซอร์ชื่นชอบอยู่แล้วสอดคล้องกับสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ ผู้ชมของอินฟลูเอนเซอร์จะรู้สึกเป็นธรรมชาติมากขึ้นที่จะเห็นการโปรโมตสินค้าในฟีด และมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับมันมากขึ้น นักการตลาดควรพิจารณาด้วยว่าผู้ติดตามมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ของอินฟลูเอนเซอร์อย่างไร (เช่น ความคิดเห็นของผู้ติดตามจริงใจแค่ไหน) เพื่อดูว่าผู้ชมมีส่วนร่วมมากแค่ไหน และอินฟลูเอนเซอร์คนนี้คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่

ใช้ประโยชน์จากการผสมผสานแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

แพลตฟอร์มที่นักการตลาดร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ก็อาจส่งผลต่อประสิทธิภาพของแคมเปญได้เช่นกัน เนื่องจากกลุ่มประชากรที่แตกต่างกันมีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน และอินฟลูเอนเซอร์ก็อาจมีระดับการมีส่วนร่วมที่แตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์มที่ใช้ ด้วยเหตุนี้ อินฟลูเอนเซอร์จึงมักคิดราคาที่แตกต่างกันสำหรับแพลตฟอร์มต่างๆ นักการตลาดอาจมีแนวโน้มที่จะเลือกข้อเสนอที่ถูกกว่าเมื่อเริ่มต้นความสัมพันธ์กับอินฟลูเอนเซอร์ แต่สิ่งนี้อาจทำลายประสิทธิภาพของแคมเปญได้ แม้แต่กับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีบุคลิกภาพและผู้ติดตามที่สอดคล้องกับแบรนด์

เพื่อรับมือกับการกระจายตัวของสื่อที่มากขึ้น นักการตลาดจำเป็นต้องระบุแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคเป้าหมายของแบรนด์มีส่วนร่วมอย่างแข็งขัน แทนที่จะเป็นแพลตฟอร์มที่มีอัตราการมีส่วนร่วมสูงโดยทั่วไป อินฟลูเอนเซอร์หลายคนมีอัตราการมีส่วนร่วมที่น่าประทับใจบนช่องทางต่างๆ เช่น Instagram, YouTube และ TikTok แม้ว่าจะมีความแตกต่างกันเล็กน้อยระหว่างกลุ่มประชากรผู้ชม แม้กระทั่งระหว่างแพลตฟอร์มเหล่านี้ ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อผลลัพธ์ของแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ ยกตัวอย่างเช่น การวิจัย ของ Nielsen พบว่าอัตราการมีส่วนร่วมของ TikTok สูงที่สุดในบรรดาแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ซึ่งส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยกลุ่มประชากรเพศหญิงที่อายุน้อยกว่า หากนี่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักสำหรับแบรนด์ของนักการตลาด TikTok อาจไม่ใช่แพลตฟอร์มที่ดีที่สุดในการดำเนินแคมเปญ เนื่องจากผู้บริโภคที่นักการตลาดหวังว่าจะสร้างการเชื่อมต่อส่วนตัวเพิ่มเติมอาจไม่มีอยู่ที่นั่น

นักการตลาดสามารถบรรลุผลลัพธ์ที่น่าประทับใจได้เมื่อผสมผสานอินฟลูเอนเซอร์ ข้อความ และแพลตฟอร์มต่างๆ เข้าด้วยกันอย่างลงตัว เมื่อไม่นานมานี้ elf Cosmetics ได้คว้าอำนาจซื้อของฐานผู้ใช้ Gen Z ของ TikTok ด้วยการพัฒนาเพลงต้นฉบับ “Eye, Lips, Face” สำหรับแคมเปญบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย แคมเปญนี้ซึ่งท้าทายผู้ใช้ TikTok ให้นำเพลงนี้ไปใช้ในวิดีโอของตัวเอง มียอดวิวถึงหนึ่งพันล้านครั้งภายในหกวันแรกของการเปิดตัว ตามข้อมูลจาก Nielsen InfluenceScope ปัจจุบัน แคมเปญนี้มียอดวิวมากกว่า 6 พันล้านครั้ง และสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดวิดีโอที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมากกว่า 5 ล้านรายการ เจมส์ ชาร์ลส์ อินฟลูเอนเซอร์ด้านความงามที่โด่งดังจากวิดีโอสอนแต่งหน้าที่มียอดวิวสูงในหลากหลายแพลตฟอร์ม เป็นหนึ่งในอินฟลูเอนเซอร์อันดับต้นๆ ที่โปรโมตแบรนด์ โดยโพสต์ของเขาบน TikTok สร้างอัตราการมีส่วนร่วมที่น่าประทับใจถึง 12.88%

ให้ความสำคัญกับการวัดผลอย่างต่อเนื่องเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแคมเปญของผู้มีอิทธิพล

แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณากลยุทธ์ระยะยาวในการสร้างความสัมพันธ์กับอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อสร้างผลกระทบสูงสุดจากความสัมพันธ์ เมื่ออินฟลูเอนเซอร์โปรโมตสินค้าหรือบริการอย่างสม่ำเสมอ ผู้ติดตามของอินฟลูเอนเซอร์ก็จะมีความเชื่อมั่นมากขึ้น จนกลายเป็นสิ่งที่อินฟลูเอนเซอร์เชื่อมั่นอย่างแท้จริง

การวัดผลทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพช่วยให้นักการตลาดปรับความสัมพันธ์กับอินฟลูเอนเซอร์ให้มีประสิทธิภาพสูงสุด การติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์จะช่วยให้นักการตลาดสามารถพัฒนาจุดที่สามารถปรับปรุงได้ การพิจารณาเพียงโพสต์เดียวอาจทำให้นักการตลาดประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญได้ไม่ถูกต้อง หากผู้ชมมีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์เหล่านั้นอย่างมาก เช่น กดไลก์วิดีโอ หรือกดติดตามแบรนด์ หากไม่สามารถดูได้ว่าผู้ชมเหล่านั้นทำอะไรต่อไป ผลลัพธ์ของการมีส่วนร่วม เช่น ผู้ชมคลิกผ่านเว็บไซต์ของแบรนด์เพื่อซื้อสินค้าหรือไม่ นักการตลาดอาจไม่ทราบว่าแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์ให้ผลตอบแทนเพียงเล็กน้อย เช่นเดียวกัน เครื่องมือทางการตลาดที่แสดงให้เห็นว่าแคมเปญใดสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงสุด ช่วยให้นักการตลาดมั่นใจได้ว่ากำลังใช้งบประมาณโซเชียลมีเดียอย่างคุ้มค่า

แคมเปญอินฟลูเอนเซอร์เป็นหนึ่งในเทรนด์ที่กำลังมาแรงที่สุดในวงการการตลาดในปัจจุบัน แต่เช่นเดียวกับกลยุทธ์การโปรโมตอื่นๆ จำเป็นต้องพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนเริ่มใช้งานจริง นักการตลาดต้องพิจารณาอย่างรอบคอบว่าจะใช้ประโยชน์จากใครและจะใช้ประโยชน์จากอินฟลูเอนเซอร์อย่างไร หากต้องการสร้างผลกระทบบนโซเชียลมีเดีย 

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกใน Toolbox Marketing