การโฆษณาคือพันธสัญญา ซึ่งอาจมีค่าใช้จ่ายสูง และถึงแม้ว่าเราจะรู้ว่า แบรนด์ต่างๆ กำลังให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้แบรนด์ ในปีหน้า แต่นักการตลาดบนโลกนี้ไม่มีใครที่ไม่ให้ความสำคัญกับผลตอบแทนที่จับต้องได้จากการใช้จ่าย และเมื่อพิจารณาถึงความมุ่งมั่นนี้แล้ว จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่แบรนด์ต่างๆ จะถอยกลับเมื่อผลตอบแทนไม่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้มักจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีนัก ซึ่งค่อนข้างขัดกับสัญชาตญาณ
การตอบสนองแบบฉับพลันต่อการควบคุมการใช้จ่ายเมื่อผลตอบแทนไม่ดีนั้นสมเหตุสมผล ทำไมต้องใช้จ่ายต่อไป หรือแม้แต่เพิ่มการใช้จ่าย หากไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดี แม้จะฟังดูแปลก แต่คำตอบก็คือ คุณน่าจะใช้จ่ายไม่มากพอที่จะได้รับผลตอบแทนที่ต้องการ อันที่จริงแล้ว มีเกณฑ์การใช้จ่ายที่กำหนดเพื่อสร้างผลตอบแทนที่ดีที่สุด และหากคุณไม่บรรลุเป้าหมายนั้น ผลตอบแทนก็มักจะไม่น่าประทับใจนัก และหากคุณลดการใช้จ่าย ปัญหาอาจแย่ลง
หากคุณไม่ทุ่มเงินกับการโฆษณามากพอ คุณจะไม่ได้รับผลตอบแทนตามที่ต้องการ
จากการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับแผนสื่อข้ามช่องทางต่างๆ เมื่อไม่นานมานี้ เราพบว่า 50% ของการลงทุนด้านสื่อของนักการตลาดนั้นต่ำเกินไปที่จะให้ผลตอบแทนสูงสุด และในแง่ของมูลค่า พวกเขายังต่ำกว่าที่ควรจะเป็นถึง 50% เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เมื่อนักการตลาดยอมรับหลักการที่ว่าต้องลงทุนมากขึ้นเพื่อให้ได้ผลตอบแทนมากขึ้น โดยมุ่งมั่นในจำนวนเงินที่เหมาะสม พวกเขาสามารถเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้มากถึง 50%
ด้วยความเข้าใจที่ว่า ROI สูงสุดขึ้นอยู่กับระดับการใช้จ่ายที่เฉพาะเจาะจง นักการตลาดจึงสามารถพิจารณาได้ว่าจำนวนเงินที่เหมาะสมคือเท่าใด กล่าวอีกนัยหนึ่ง เพื่อให้ได้ ROI ที่ดีที่สุด แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องรู้ว่าต้องใช้จ่ายเท่าใดจึงจะประสบความสำเร็จ
นี่คือตัวอย่าง: จากการวิเคราะห์ล่าสุด เราพบว่าเมื่อแบรนด์ใช้จ่ายน้อยเกินไป กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ (87%) จะเห็นแคมเปญน้อยกว่าสามครั้ง กลุ่มนี้คิดเป็น 68% ของจำนวนการแสดงผลทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าเกือบ 70% ของจำนวนการแสดงผลทั้งหมดอาจไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร
จากตัวอย่างอีกตัวอย่างหนึ่งที่แบรนด์ใช้จ่ายในระดับปานกลาง ประมาณ 40% ของผู้ชมได้รับการเห็นโฆษณาอย่างน้อยสามครั้ง และมีผู้ชมเพียงส่วนน้อย (8%) เท่านั้นที่เห็นโฆษณาแปดครั้งหรือมากกว่าในหนึ่งสัปดาห์ ซึ่งบ่งชี้ว่าโฆษณาอาจสูญเปล่า ในตัวอย่างที่การใช้จ่ายโฆษณาสูงมาก 75% ของการแสดงผลเกิดจากผู้ชมที่เห็นโฆษณานั้นมากกว่าแปดครั้ง แต่แม้แต่ในตัวอย่างนี้ ผู้ชมแคมเปญ 32% ได้เห็นโฆษณาเพียงหนึ่งหรือสองครั้งเท่านั้น
นอกจากการพิจารณากรณีศึกษาเฉพาะเจาะจงบางกรณีแล้ว เรายังต้องการทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นในระดับโลกว่าแบรนด์ใช้จ่ายเกินตัวบ่อยแค่ไหนและในช่องทางใดบ้าง ผ่านการวิเคราะห์การสังเกต ROI ของเรา เรามุ่งเน้นไปที่คำถามสำคัญสามข้อเพื่อทำความเข้าใจว่าการใช้จ่ายและ ROI มีลักษณะอย่างไร รวมถึงโอกาสใดบ้างที่ถูกละเลย:
- ต้องใช้จ่ายเท่าใดจึงจะสามารถแข่งขันได้?
- สิ่งนี้แตกต่างกันอย่างไรในแต่ละภูมิศาสตร์?
- ระดับการใช้จ่ายที่แบรนด์วางแผนไว้เปรียบเทียบกับระดับการใช้จ่ายที่เหมาะสมที่สุดสำหรับช่องทางสื่อเป็นอย่างไร
จากการวิเคราะห์ของเรา เราพบว่าแบรนด์โดยเฉลี่ยลงทุน 3.8% ของรายได้ไปกับการโฆษณา 1 เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน เราเชื่อว่าแบรนด์จำเป็นต้องใช้เงินระหว่าง 1% ถึง 9% ของรายได้ไปกับการโฆษณา จากการศึกษาของเรา เราพบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ใช้จ่ายระหว่าง 1.4% ถึง 9.2% โดยหนึ่งในสี่ใช้จ่ายน้อยกว่า 3.8% และอีกหนึ่งในสี่ใช้จ่ายมากกว่า 3.8% ในช่วงนี้
สิ่งที่น่าสังเกตอีกอย่างหนึ่งคือ เพื่อที่จะแข่งขันได้ ผู้ประกอบการหน้าใหม่จะต้องใช้จ่ายเงินมากกว่าผู้ประกอบการที่มีประสบการณ์ ในทางกลับกัน แบรนด์ที่มีประสบการณ์อาจมีแนวโน้มที่จะอยู่ในกลุ่มล่างๆ เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน
เมื่อพิจารณาถึงความสัมพันธ์ระหว่างค่าใช้จ่ายและผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) การสร้างแบบจำลองจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับผู้โฆษณาและเอเจนซีที่ต้องการหาสมดุลที่เหมาะสมเพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุด แม้ว่าการใช้จ่ายมากเกินไปและไม่เพียงพอจะมีข้อเสีย แต่การใช้จ่ายน้อยเกินไปกลับเป็นปัญหาที่เห็นได้ชัดกว่า
จากการศึกษาแผนการโฆษณาที่ลูกค้าทุกขนาดมอบให้กับนีลเส็น เราพบว่า 25% ของการลงทุนในระดับช่องทางนั้นสูงเกินไปที่จะเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงสุด ในกลุ่มนี้ ค่าใช้จ่ายสูงเกินไปถึง 32% การลดค่าใช้จ่ายจะช่วยเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของช่องทาง แต่เพียง 4% เท่านั้น อย่างไรก็ตาม การลดค่าใช้จ่ายจะส่งผลให้ยอดขายลดลงอย่างมาก เนื่องจากการลดค่าใช้จ่ายจะลดยอดขายที่เกิดจากการโฆษณาด้วย
วิธีแก้ปัญหานี้ไม่ใช่การลดงบประมาณ แต่แบรนด์ควรปรับสมดุลช่องทางการสื่อสารให้เหมาะสม การหาสมดุลที่เหมาะสมจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าการใช้จ่ายได้รับการจัดสรรอย่างเหมาะสมทั้งในด้านการเข้าถึง ประสิทธิภาพ และความถี่ ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้ ผู้ผลิตรถยนต์รายหนึ่ง เพิ่มการเข้าถึงได้ 26% และจำนวนการแสดงผลได้มากกว่า 39% ด้วยการปรับการจัดสรรสื่อให้เหมาะสม ในตัวอย่างนี้ แบรนด์ได้ลดการจัดสรรสื่อลงทั้งทีวีแบบเส้นตรง ดิจิทัล และ CTV เพื่อรองรับการใช้วิทยุโดยไม่ต้องปรับงบประมาณ
การใช้จ่ายน้อยเกินไปเป็นความท้าทายที่ใหญ่หลวงกว่า โดยเฉลี่ยแล้ว แบรนด์ต่างๆ ใช้จ่ายน้อยกว่าเป้าหมายถึง 52% ซึ่งน่าจะเป็นช่องว่างที่ใหญ่เกินกว่าที่หลายแบรนด์จะลดได้ภายในรอบการวางแผนเดียว แต่สำหรับแบรนด์ที่ทำได้ ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จะเพิ่มขึ้นถึง 50.3%
การใช้จ่ายเกินตัวกำลังแพร่หลายทั่วโลก แม้ว่าแบรนด์ส่วนใหญ่จัดสรรงบประมาณส่วนใหญ่ให้กับสื่อโทรทัศน์ แต่ก็ยังมีหลายกรณีที่งบประมาณยังคงต่ำเกินไปที่จะสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงสุด และนอกเหนือจากการใช้จ่ายในสื่อโทรทัศน์แล้ว แผนสื่อมากกว่าครึ่งหนึ่งที่ Nielsen ตรวจสอบพบว่ามีการลงทุนที่ไม่เพียงพอ ทั้งในส่วนของสื่อโฆษณาแบบดิสเพลย์และวิดีโอ
ROI เป็นเพียงหนึ่งในหลายปัจจัยที่ผู้โฆษณาและเอเจนซีพิจารณาเมื่อวางแผนงบประมาณสื่อ อย่างไรก็ตาม งบประมาณคือสิ่งที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพของแคมเปญ และในขณะนี้ 50% ของการลงทุนด้านสื่อทั่วโลกนั้นต่ำเกินไป ซึ่งหมายความว่า ROI จำนวนมากกำลังถูกละเลย
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลด รายงาน ROI ล่าสุดของเรา
บันทึก
- ฐานข้อมูล Nielsen Compass 2020-2021
