จากมุมมองการจัดทำงบประมาณ นักการตลาดทั่วโลกวางแผน ที่จะเพิ่มการใช้จ่าย ผ่านช่องทางต่างๆ เมื่อปี 2565 เริ่มต้นขึ้น โดยให้ความสำคัญอย่างมากกับช่องทางดิจิทัลที่เลือก เช่น โซเชียลมีเดีย วิดีโอ และโฆษณาแบบแสดงผล
เช่นเคย นักการตลาดมีหน้าที่พิสูจน์ความถูกต้องของเงินหลายพันล้านที่ลงทุนเพื่อส่งเสริมแบรนด์และดึงดูดลูกค้าใหม่ ถึงแม้ว่าเทคโนโลยีการตลาดจะช่วยให้เข้าใจถึงการมีส่วนร่วมกับความพยายามเหล่านั้นได้ แต่นักการตลาดอาจยังไม่เข้าใจว่าการลงทุนของพวกเขานั้นเหมาะสมกับผลลัพธ์ที่ดีที่สุดหรือไม่
ไม่น่าแปลกใจที่จะเห็นนักการตลาดเพิ่มการใช้จ่ายและกระจายการใช้จ่ายไปยังช่องทางต่างๆ ที่กำลังเติบโต โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อช่องทางใหม่ๆ ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ แต่เมื่อเราพิจารณาถึงประสิทธิภาพของช่องทางการขายแบบเต็มรูปแบบ นักการตลาดควรจับคู่ตัวชี้วัดต่างๆ เช่น การมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นกับช่องทางนั้นๆ และระยะเวลาที่ใช้ที่เพิ่มขึ้น เข้ากับตัวชี้วัดที่เน้นย้ำถึงสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากที่กลุ่มเป้าหมายได้เห็นเนื้อหาแล้ว
เพื่อให้เข้าใจถึงระดับการใช้จ่ายที่อาจมีประสิทธิภาพสูงสุดในระดับช่องทางการตลาด นีลเส็นได้ทำการ วิเคราะห์แผนสื่อข้ามช่องทางอย่างละเอียด เมื่อเร็วๆ นี้ จากการศึกษา เราพบว่าครึ่งหนึ่งของการลงทุนผ่านช่องทางสื่อนั้นต่ำเกินไปจนไม่มีประสิทธิภาพ กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากทีมการตลาดใช้งบประมาณที่เหมาะสมและเหมาะสมที่สุด ผลตอบแทนอาจเพิ่มขึ้นได้ถึง 50%
ลองพิจารณาสมมติฐานนี้ผ่านมุมมองของการจัดสรรงบประมาณการใช้จ่ายตามช่องทางต่างๆ ตามรายละเอียดในรายงานการตลาดประจำปี 2022 ของนีลเส็น ในแต่ละช่องทาง นักการตลาดวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายสูงสุด (53%) ผ่านทางโซเชียลมีเดีย หากไม่มีการกำหนดจำนวนเงินใช้จ่ายที่ชัดเจนจากแบรนด์และเอเจนซี การกำหนดกรอบการพูดคุยนี้ด้วยจำนวนเงินที่แท้จริงจึงเป็นเรื่องยาก แต่เราสามารถประเมินได้ว่าแบรนด์ต่างๆ ใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพโดยพิจารณาจากแผนการใช้สื่อของพวกเขาหรือไม่
น่าแปลกใจที่ 43% ของแผน 1 ไม่ได้จัดสรรงบประมาณให้กับโซเชียลมีเดียมากพอ แม้ว่าจะเป็นช่องทางที่นักการตลาดให้ความสำคัญทางการเงินมากที่สุดก็ตาม อันที่จริง ค่าเฉลี่ยของการลงทุนที่น้อยเกินไปในโซเชียลมีเดียอยู่ที่ 58% และเมื่อนักการตลาดปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสมที่สุด ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จะเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 44%
การวิเคราะห์ของเราพบว่า ROI ที่เหมาะสมที่สุดขึ้นอยู่กับการใช้จ่ายที่เหมาะสมที่สุด ดังนั้น แทนที่จะลดการใช้จ่ายลงเมื่อ ROI ไม่ได้ตามที่ต้องการ ปฏิกิริยาตอบสนองทางสัญชาตญาณเบื้องต้นที่ลดการใช้จ่ายลงอาจตรงกันข้ามกับสิ่งที่ควรทำ หลักการของ " ใช้เงินเพื่อสร้างเงิน " เป็นจริงในกรณีนี้ เพื่อให้ได้ ROI ที่ดีที่สุด แบรนด์และเอเจนซีจำเป็นต้องกำหนดจำนวนเงินที่ต้องใช้จ่าย ลงลึกถึงช่องทางการขาย เพื่อที่จะฝ่าฟันอุปสรรค
ลองคิดแบบนี้: ผู้ชมที่เห็นโฆษณาขนมขบเคี้ยวใหม่สองหรือสามครั้งระหว่างการแข่งขันกีฬารายการใหญ่ อาจเห็นโฆษณาสินค้าที่แข่งขันกันหรือสินค้าที่คล้ายคลึงกันมากมายในงานเดียวกัน ในพื้นที่ที่มีผู้คนพลุกพล่าน เช่น ขนมขบเคี้ยว ผู้ที่มาใหม่มักจะต้องโฆษณามากกว่าแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักอยู่แล้วเพื่อให้คุ้นเคยกับผู้ชม การกำหนดงบประมาณที่เหมาะสมที่สุดเพื่อเจาะตลาดเป็นทั้งกุญแจสำคัญในการเจาะตลาดผู้ชมและเพิ่มผลตอบแทนสูงสุด
เพื่อระบุเกณฑ์การใช้จ่ายที่เหมาะสมที่สุด นีลเส็นได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูล ROI ที่สังเกตได้เมื่อเร็วๆ นี้ เพื่อระบุว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องใช้จ่ายระหว่าง 1% ถึง 9% ของรายได้เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน จุดที่เหมาะสมที่สุดภายในช่วงนั้นอาจแตกต่างกันไป แต่เมื่อ ROI สูงขึ้น การระบุรายละเอียดให้ละเอียดยิ่งขึ้นจึงเป็นสิ่งที่คุ้มค่า
นี่คือตัวอย่าง: แผนการโฆษณาจำนวนมากยังคงมุ่งเน้นไปที่โทรทัศน์แบบดั้งเดิม ซึ่งสมเหตุสมผลเมื่อพิจารณาว่าโทรทัศน์สดยังคงใช้เวลามากกว่า เวลาที่ผู้ชมใช้โทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ถึงสองเท่า อย่างไรก็ตาม การวิจัยผลตอบแทนจากการลงทุนเชิงคาดการณ์ของเราพบว่า 31% ของแผนการโฆษณาใช้งบประมาณด้านโทรทัศน์น้อยกว่าที่ควรจะเป็น โดยค่าเฉลี่ยของการใช้จ่ายต่ำกว่าที่ควรจะเป็นอยู่ที่ 41% หากแบรนด์และเอเจนซีปรับตัวเพิ่มขึ้น ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของพวกเขาอาจเพิ่มขึ้นได้มากถึง 53%
แบรนด์ต่างๆ พิจารณาปัจจัยต่างๆ มากมายเมื่อวางแผนงบประมาณสื่อ รวมถึงผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) อย่างไรก็ตาม งบประมาณถือเป็นปัจจัยสำคัญอย่างยิ่งต่อประสิทธิภาพของแคมเปญ และในระดับโลก แบรนด์และเอเจนซีต่างๆ ก็ไม่ได้มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร เนื่องจากงานวิจัยของ Nielsen พบว่า 50% ของแผนสื่อมีต้นทุนผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงถึง 50%
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลดรายงาน ROI ปี 2022 ล่าสุด ของ เรา
แหล่งที่มา:
1 ฐานข้อมูล Nielsen Predictive ROI พฤษภาคม 2022
