ข่าวสารและงานวิจัยเกี่ยวกับผลกระทบของการสตรีมมิงต่อพฤติกรรมการดูทีวีนั้นมีอยู่มากมาย ล่าสุด การใช้งานสตรีมมิ่งในสหรัฐอเมริกาพุ่งสูงสุดเป็นประวัติการณ์ในเดือนเมษายน โดยครองส่วนแบ่งเวลาดูทีวีทั้งหมด มากกว่า 30% สำหรับผู้ลงโฆษณา ช่วงเวลาที่มีการกระจายตัวของผู้ชมจำนวนมากเช่นนี้ส่งผลกระทบอย่างมาก อย่างไรก็ตาม หลายรายยังคงมุ่งเน้นไปที่ทีวีแบบดั้งเดิม โดยเพิ่มงบโฆษณาอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่ช่วงกลางปี 2020 ที่มีการปรับลดงบประมาณลงเนื่องจากสถานการณ์โควิด-19
นอกจากกระแสความนิยมของสตรีมมิ่งแล้ว ข้อดีของทีวีแบบดั้งเดิมยังคงสูงมาก อันที่จริง ผู้ชมยังคงใช้ เวลาดูทีวีสดมากกว่าคอนเทนต์ที่เข้าถึงผ่านอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตถึงสองเท่า จากมุมมองนี้ ทีวียังคงเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ซึ่ง เป็นเป้าหมายสูงสุดของนักการตลาดในปีหน้า และในสหรัฐอเมริกา การใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีก็สะท้อนถึงเป้าหมายนี้ได้เป็นอย่างดี โดยแบรนด์ต่างๆ ได้จัดสรรงบประมาณโฆษณาเกือบ 50% ให้กับโทรทัศน์แบบปกติในปีที่แล้ว
การเข้าถึงผู้ชมให้ได้มากที่สุดนั้นไม่อาจลดทอนความสำคัญของการเข้าถึงผู้ชมได้ แต่การทำเช่นนั้นต้องอาศัยการวางแผนและกลยุทธ์ที่มากขึ้นกว่าเมื่อก่อน ถึงแม้ว่าสื่อโทรทัศน์แบบดั้งเดิมจะยังคงเป็นสื่อหลัก แต่ข้อมูล จาก Nielsen Scarborough แสดงให้เห็นว่าผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกา 47% ไม่ค่อยดูทีวี (เช่น รายการทีวีรายสัปดาห์ เคเบิลทีวี) เลย และผู้ชมที่ไม่ดูทีวีเหล่านี้ใช้เวลาน้อยกว่าสองชั่วโมงต่อวันในการดูทีวีแบบดั้งเดิม การแบ่งเวลาของผู้ชมออกเป็นส่วนๆ นี้อาจนำมาซึ่งความท้าทาย แต่เมื่อผู้ลงโฆษณามีความเข้าใจอย่างชัดเจนเกี่ยวกับการใช้งานช่องต่างๆ พวกเขาจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการสร้างสมดุลการใช้จ่ายเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่ดีที่สุด
เป็นที่ยอมรับกันว่าคนที่ดูทีวีมากกว่าจะเห็นโฆษณามากกว่าคนที่ดูน้อยกว่า อย่างไรก็ตาม เมื่อผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาเกือบ 30% ดูทีวีน้อยกว่าสองชั่วโมงต่อวัน กลยุทธ์การเข้าถึงและความถี่ที่เน้นทีวีเป็นหลักจึงกลายเป็นเรื่องท้าทายและมีค่าใช้จ่ายสูง ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญทีวีระดับชาติทั่วไปที่ดำเนินมาสามเดือนมักจะไม่สามารถดึงดูดผู้ชมทีวีกลุ่มเล็กๆ ได้ ซึ่งจะเห็นโฆษณาเพียงไม่กี่รายการ ในแคมเปญล่าสุด Nielsen Media Impact พบว่าผู้ชมกลุ่มเล็กๆ จะเห็นโฆษณาเพียงสองรายการเท่านั้น ในทางกลับกัน ผู้ชมทีวีกลุ่มใหญ่จะเห็นโฆษณามากเกินไป โดยเห็นโฆษณามากถึง 25 รายการ นอกจากนี้ การควบคุมจำนวนโฆษณาที่ผู้ชมเห็นหากแคมเปญนั้นพึ่งพาสื่อเพียงรูปแบบเดียวมากเกินไปก็อาจเป็นเรื่องยาก
เป็นไปได้ที่แบรนด์จะบรรลุเป้าหมายการเข้าถึงและเป้าหมายได้หากใช้สื่อผสมแบบจำกัด แต่เมื่อพฤติกรรมการใช้สื่อเริ่มแตกแขนงออกไป และผู้ชมใช้เวลากับการสตรีมมากขึ้น ความสำคัญของการใช้สื่อผสมที่รอบด้านจึงเพิ่มขึ้น นักการตลาดหลายรายกำลังปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้ชมในจุดที่ใช้เวลามากขึ้น โดยให้ความสำคัญกับช่องทางดิจิทัลใหม่ๆ ที่กำลังเติบโต เช่น โซเชียลมีเดียและทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้น
รายงานการตลาดประจำปี 2022 ของ Nielsen ระบุว่า นักการตลาดในอเมริกาเหนือทุ่มงบประมาณโฆษณาในปี 2021 มากกว่าครึ่งหนึ่งให้กับช่องทางดิจิทัล และมีแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายผ่านช่องทางดิจิทัลอีกครั้งในปีหน้า อันที่จริง นักการตลาดในอเมริกาเหนือวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายผ่านโซเชียลมีเดียขึ้น 61% โดยระบุว่าพวกเขาเชื่อว่าโซเชียลมีเดียมีประสิทธิภาพมากกว่าช่องทางดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์และวิทยุ (57% มีประสิทธิภาพสูงสุด/มาก เทียบกับ 49% และ 41% ตามลำดับ)
เช่นเดียวกับกลยุทธ์และการตัดสินใจใดๆ ข้อมูลต้องเป็นแนวทางที่ดีที่สุดสำหรับนักการตลาด กล่าวอีกนัยหนึ่ง ความเชื่อที่รับรู้อาจไม่เป็นจริงเสมอไป เพื่อให้เข้าใจถึงประสิทธิภาพของช่องทางต่างๆ ได้ดียิ่งขึ้น ล่าสุดเราได้ใช้ Nielsen Media Impact เพื่อประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณารถยนต์ระยะเวลา 5 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เพียงเดือนเดียว โดยการปรับแผนสื่อทั่วไปให้รวมวิทยุแบบดั้งเดิมเข้าไปด้วย โดยไม่ปรับงบประมาณ ที่น่าสังเกตคือ จากข้อมูลของ Nielsen Ad Intel ผู้ผลิตรถยนต์ใช้จ่ายสื่อโทรทัศน์เฉลี่ย 67% ของค่าใช้จ่ายรายเดือน รองลงมาคือสื่อดิจิทัล 27%
ในแคมเปญที่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพ แบรนด์รถยนต์สามารถเพิ่มการเข้าถึงได้ถึง 26% เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายได้รับข้อมูลแคมเปญเพิ่มขึ้น 19 ล้านคน
การเพิ่มประสิทธิภาพแผนการโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างความมั่นใจว่าการใช้จ่ายในทุกช่องทางจะมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล เมื่อช่องทางสื่อและอุปกรณ์ต่างๆ แตกแขนงออกไป เรื่องนี้ยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นไปอีก นักการตลาดจะต้องสร้างผลตอบแทนที่เป็นรูปธรรมให้กับการลงทุนอยู่เสมอ นั่นคือธรรมชาติของการตลาด แต่เมื่อเวลาของผู้บริโภคขยายไปสู่แพลตฟอร์มและอุปกรณ์ใหม่ๆ แผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพจะพิจารณาผ่านมุมมองของกลุ่มเป้าหมาย เวลาที่ใช้ และความถี่ในการส่งข้อความ
