อุตสาหกรรมโทรทัศน์เป็นธุรกิจขนาดใหญ่ เคยเป็นเช่นนี้มาโดยตลอด แต่การนิยามคำว่า "โทรทัศน์" ของเรานั้นเป็นเรื่องที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก เพราะจำนวนผู้ชมและการมีส่วนร่วมไม่ได้ผูกติดกับตารางเวลาที่กำหนดไว้ล่วงหน้าหรือตัวเลือกช่องรายการแบบคงที่อีกต่อไป และแม้ว่าผู้คนจะยังคงใช้ เวลากับโทรทัศน์แบบดั้งเดิมมากกว่าอุปกรณ์ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากกว่าสองเท่า แต่ แนวโน้มในช่วงปีที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่าแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับการสตรีมเป็นหลักนั้นมีความสำคัญต่อความสำเร็จในอนาคตอย่างไร
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจนขึ้น ชาวอเมริกันเพิ่มการใช้งานสตรีมมิ่งขึ้น 21% ระหว่างเดือนพฤษภาคม 2021 ถึงพฤษภาคม 2022 การเพิ่มขึ้นนี้ ซึ่งส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่วงเดือนที่มีการรับชมทีวีต่ำที่สุดเป็นประวัติการณ์ กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในการบริโภคทีวีโดยรวม แม้ว่าการรับชมทีวีโดยรวมจะแทบไม่เปลี่ยนแปลง ในเดือนมิถุนายน 2022 การสตรีมมิ่งมีสัดส่วน มากกว่าหนึ่งในสามของเวลารับชมทีวีทั้งหมด ซึ่งสูงกว่า เดือนมิถุนายน 2021 ถึง 6.3 จุด
อีกด้านหนึ่งของการบริโภคที่พุ่งสูงขึ้นนี้คือการขยายตัวของคอนเทนต์และแพลตฟอร์มสำหรับโฮสต์คอนเทนต์เหล่านั้น ในช่วงเดือนธันวาคม 2019 ถึงกุมภาพันธ์ 2022 จำนวนคอนเทนต์วิดีโอที่มีเอกลักษณ์เฉพาะเพิ่มขึ้นจาก 646,000 รายการ เป็นมากกว่า 817,000 รายการ และเพื่อเสริมการเติบโตของคอนเทนต์ ปัจจุบันมีการประเมินว่ามี บริการสตรีมมิ่งมากกว่า 200 รายการ ให้ผู้ชมเลือกรับชม
แม้ว่าวงการสตรีมมิ่งจะทำกำไรและน่าดึงดูดใจเพียงใด แต่ความสำเร็จนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย หน่วยงานหลายแห่ง รวมถึง Deloitte ได้คาดการณ์ว่าจำนวนสมาชิกจะลดลงท่ามกลางตัวเลือกคอนเทนต์และช่องรายการที่มีมากมายมหาศาล และผลสำรวจของ Nielsen เมื่อเร็ว ๆ นี้พบว่า สมาชิกสตรีมมิ่ง 46% เชื่อว่ามีบริการให้เลือกมากเกินไป
สำหรับเจ้าของคอนเทนต์และผู้ซื้อ การรู้วิธีใช้งานในสภาพแวดล้อมนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ด้วยการแข่งขันที่ดุเดือดและเวลาที่มีจำกัดในแต่ละวัน การตัดสินใจใดๆ ก็ตามล้วนเป็นปัจจัยสำคัญที่ชี้วัดหรือทำลายผู้ชมว่ารายการนั้นๆ จะมีส่วนร่วมหรือไม่ กล่าวอีกนัยหนึ่ง การแพร่ระบาดในวงการสตรีมมิ่งนั้นเป็นเรื่องที่ยากยิ่งกว่าตอนที่ผู้ชมเริ่มใช้คำว่า "binge-watching" เป็นครั้งแรก เมื่อแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเริ่มปล่อยคอนเทนต์เต็มซีซันออกมาพร้อมกัน
แต่จะเป็นอย่างไรหากแม้ในพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูง เจ้าของคอนเทนต์และผู้ซื้อคอนเทนต์สามารถใช้ข้อมูลเพื่อพิจารณาว่าคอนเทนต์จะกระตุ้นยอดผู้ชมหรือไม่ หรือแม้แต่น่าดูแบบมาราธอน? และจะเป็นอย่างไรหากการตัดสินใจเหล่านี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่คอนเทนต์สตรีมมิ่ง?
ข่าวดีก็คือพวกเขาไม่ได้เป็นเช่นนั้น ข่าวดียิ่งกว่านั้นคือ การใช้ข้อมูลประเภทนี้จะเกิดประโยชน์ต่อทั้งผู้ชมและเจ้าของเว็บไซต์ หรืออาจจะมากกว่าด้วยซ้ำ เพราะท้ายที่สุดแล้ว พวกเขาคือผู้ที่เรียกร้องเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง
เมื่อพิจารณาจากปริมาณเนื้อหาที่มีอยู่และจะมีในอนาคต เมตาดาตาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการค้นพบเนื้อหา นอกจากนี้ยังช่วยให้เจ้าของเนื้อหาและผู้ซื้อเข้าใจว่าทำไมผู้ชมจึงสนใจเนื้อหาเฉพาะเจาะจง เมื่อเจ้าของเนื้อหาและผู้ซื้อทราบลักษณะเฉพาะที่กระตุ้นการมีส่วนร่วม พวกเขาจะมีข้อมูลที่จำเป็นในการกระตุ้นยอดผู้ชมและรักษายอดผู้ชมนั้นไว้
ดังนั้นในบรรดาคุณลักษณะต่างๆ มากมายที่ต้องพิจารณา มีคุณลักษณะใดบ้างที่เป็นปัจจัยสำคัญต่อความพึงพอใจของผู้ชมและการมีส่วนร่วมในระยะยาว และเราจะวัดคุณลักษณะเหล่านี้ได้อย่างไร
เพื่อช่วยเหลือเจ้าของคอนเทนต์และผู้ซื้อในเรื่องนี้ Gracenote ซึ่งเป็นเสาหลักด้านโซลูชันคอนเทนต์ของ Nielsen ได้ประกาศ ชุดข้อมูลใหม่ ที่สามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การออกใบอนุญาตรายการและการได้มาซึ่งคอนเทนต์ในขณะที่จำนวนผู้ชมทีวีพุ่งสูงขึ้น ต่อไปนี้คือคุณลักษณะที่ให้ความกระจ่างมากที่สุดเกี่ยวกับการบริโภครายการสตรีมมิ่งและรายการออกอากาศแต่ละรายการ:
- ความสามารถในการดูแบบรวดเดียว: ทำความเข้าใจว่าผู้ชมดูรายการทีวีกี่ตอนต่อวันเพื่อวัดแนวโน้มของผู้ชมในการดูหลายตอนติดต่อกัน
- ความภักดี: ทำความเข้าใจว่าเนื้อหาที่มีให้รับชมมีจำนวนเท่าใด (เป็นนาทีและเปอร์เซ็นต์) ต่อเดือน เพื่อระบุแนวโน้มของผู้ชมที่จะติดตามโปรแกรมต่อไป
- ความคล้ายคลึงกันของโปรแกรม: ระบุโปรแกรมที่คล้ายกับโปรแกรมอื่นโดยพิจารณาจากลักษณะเฉพาะที่คล้ายคลึงกัน ผู้ชม และประสิทธิภาพในอดีต
แม้ว่าคุณลักษณะเหล่านี้อาจมีประโยชน์ในระดับหนึ่งในการพิจารณารายการที่ผ่านการทดลองออกอากาศจริงและมีผู้ชมอยู่แล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการแข่งขันสูงขึ้น แต่คุณลักษณะเหล่านี้จะมีความสำคัญอย่างยิ่งในการประเมินการมีส่วนร่วมของผู้ชมกับรายการใหม่ๆ เนื่องจากสตรีมมิ่งยังคง มีสัดส่วนการใช้งานโทรทัศน์โดยรวมที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เราจึงวิเคราะห์รายการใหม่ของ Netflix สองรายการที่เปิดตัวในปีนี้เพื่อประเมินว่าผู้ชมตอบรับรายการเหล่านี้อย่างไร ได้แก่ Inventing Anna ซึ่งเปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ และ The Lincoln Lawyer ซึ่งเปิดตัวในเดือนพฤษภาคม ทั้งสองรายการประสบความสำเร็จกับผู้ชม เนื่องจากรายการทั้งสอง ติดอันดับ 10 รายการสตรีมมิ่งยอดนิยม ของ Nielsen เป็นเวลาหลายสัปดาห์ก่อนวันเปิดตัวของแต่ละรายการ
อย่างไรก็ตาม เมื่อเราพิจารณาเกินกว่าจำนวนนาทีที่ดู เราจะเข้าใจการมีส่วนร่วมในระดับรายการได้ดีขึ้น และจะเห็นว่าผู้ชมมีส่วนร่วมกับรายการ The Lincoln Lawyer มากกว่า รายการ Inventing Anna
จากกระแสตอบรับและกระแสตอบรับจากสื่อที่มีต่อ The Lincoln Lawyer ทาง Netflix จึงได้ประกาศว่าได้อนุมัติให้มีการสร้างซีซัน 2 อย่างไรก็ตาม คะแนนความภักดีและคะแนนการรับชมแบบมาราธอนของรายการถือเป็นข้อมูลอิสระที่ยืนยันการมีส่วนร่วม เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว Inventing Anna ซึ่งนำแสดงโดย Shonda Rhimes ถูกวางแผนให้เป็นซีรีส์แบบจำกัดจำนวน ดังนั้นจึงยังไม่มีการประกาศซีซันที่สอง แต่หากผู้สร้างและ Netflix เปลี่ยนใจและต้องการการยอมรับจากผู้ชม คะแนนความภักดีและคะแนนการรับชมแบบมาราธอนก็สามารถตอบสนองความต้องการนั้นได้อย่างแน่นอน
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกบน St reaming Media
