มีโซลูชันเทคโนโลยีมากมายที่สามารถวัดและเพิ่มประสิทธิภาพ ROI ของการตลาดเฉพาะแพลตฟอร์มและช่องทางต่างๆ และจาก รายงานการตลาดประจำปีฉบับที่ 5 ของนีลเส็น Era of Alignment พบว่านักการตลาดทั่วโลก 64% รู้สึกมั่นใจในความสามารถของตนเอง นักการตลาดส่วนใหญ่รายงานว่าพวกเขามีความมั่นใจอย่างมากหรือมากในการวัด ROI เฉพาะของโซเชียลมีเดีย (64%) วิดีโอออนไลน์และมือถือ (59%) และการค้นหา (58%)
อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาภาพรวมของ ROI ตลอดทั้งช่องทางการขาย (Funnel) ความเชื่อมั่นดังกล่าวกลับลดลง แม้ว่า Nielsen พบว่านักการตลาดใช้จ่ายงบประมาณโฆษณามากกว่าครึ่งหนึ่งของปี 2021 ไปกับช่องทางดิจิทัล และวางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณดังกล่าวอย่างมากในปีหน้า แต่ความเชื่อมั่นในการพิสูจน์ ROI ตลอดช่องทางการขายกลับลดลงเหลือ 54%
นักการตลาดในปัจจุบันจำเป็นต้องเข้าใจ ROI ครอบคลุมวัตถุประสงค์ทางการตลาดทุกด้าน ทั้งช่องทางดั้งเดิมและช่องทางใหม่ เพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นในการวัดผลและเกิดประสิทธิภาพ แต่จะทำอย่างไรล่ะ?
1. ลงทุนในแหล่งข้อมูลที่มีคุณภาพสูง
นักการตลาดรู้ดีกว่าใครว่าพฤติกรรมและความชอบของผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็ว เพื่อให้ทันต่อความต้องการและความจำเป็นของลูกค้า นักการตลาดจำเป็นต้องมีข้อมูลเชิงลึกที่แม่นยำและเชื่อถือได้เกี่ยวกับวิธีคิดและพฤติกรรมของลูกค้าเหล่านั้น การลงทุนในแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้และมีประสิทธิภาพ เช่น โซลูชันการระบุตัวตน จะมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคกับช่องทางดิจิทัลยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง รายงานการตลาดประจำปี (Annual Marketing Report) เปิดเผยว่ามีเพียง 26% ของนักการตลาดทั่วโลกที่มั่นใจในข้อมูลกลุ่มเป้าหมาย แม้ว่า 69% จะระบุว่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง (First-party data) มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อกลยุทธ์และแคมเปญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุกกี้กำลังจะหายไปในปีหน้า
นักการตลาดจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ด้านข้อมูล ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนในข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง (First-Partner Data) และ/หรือทำงานร่วมกับพันธมิตรด้านข้อมูลที่รวบรวมข้อมูลคุณภาพสูงที่ปรับแต่งตามความต้องการของลูกค้าอย่างสอดคล้องกับข้อกำหนดความยินยอม เพื่อให้เข้าใจความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคได้ดีที่สุด และกำหนดกลยุทธ์แคมเปญและการมีส่วนร่วมให้สอดคล้องกัน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพด้วยการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น นักการตลาดควรใช้ประโยชน์จากการผสมผสานข้อมูลเชิงบริบทและเชิงพฤติกรรม เพื่อปรับแต่งแคมเปญให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง และแยกกลุ่มครัวเรือนแต่ละครัวเรือนออกจากกันโดยใช้โซลูชันที่สามารถระบุได้ว่าใครบ้างในครัวเรือนที่กำลังรับชมรายการนั้นๆ แบบเรียลไทม์ วิธีนี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญและการมีส่วนร่วมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
2. วัดประสิทธิภาพของช่องทางใหม่ด้วยเครื่องมือที่มีความสามารถที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว
แม้ว่านักการตลาดจะมีความเชื่อมั่นต่ำในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ตลอดช่องทางการขาย (full funnel) แต่ 73% กล่าวว่าพวกเขาพึงพอใจกับเครื่องมือวัดผล ช่องว่างระหว่างความเชื่อมั่นในการวัดผลและความพึงพอใจที่มีต่อเครื่องมือบ่งชี้ว่านักการตลาดจำเป็นต้องสร้างความมั่นใจให้มากขึ้นเกี่ยวกับความสามารถของพันธมิตรด้านเทคโนโลยีในการสร้างความไว้วางใจและรับรองความถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องทำความเข้าใจการลงทุนในช่องทางใหม่ๆ และผลกระทบที่มีต่อผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ตลอดช่องทางการขาย
ยกตัวอย่างเช่น การตลาดแบบพอดแคสต์ ในขณะที่นักการตลาด 49% กล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายกับพอดแคสต์ในปีหน้า ขณะที่ 11% วางแผนที่จะเพิ่มมากกว่า 50% แต่มีเพียง 44% เท่านั้นที่มั่นใจอย่างมากหรือมากในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) จากการลงทุนในพอดแคสต์ เพื่อลดช่องว่างในการวัดผล โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกี่ยวข้องกับช่องทางใหม่ๆ นักการตลาดควรมุ่งเน้นไปที่การลงทุนในโซลูชันที่สร้างความมั่นใจที่จำเป็นในการพิสูจน์ประสิทธิผลของการใช้จ่าย การเข้าถึงข้อมูลที่เชื่อถือได้ซึ่งครอบคลุมทั้งช่องทางดั้งเดิมและช่องทางใหม่ ช่วยให้นักการตลาดมีความมั่นใจในระดับประสิทธิผลของช่องทางใหม่ๆ มากขึ้น ไม่เพียงแต่การทำความเข้าใจระดับประสิทธิผลของช่องทางใหม่ๆ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเปรียบเทียบกับความพยายามอื่นๆ เพื่อพิจารณาว่าแคมเปญใดกำลังขับเคลื่อนธุรกิจของพวกเขา นอกจากนี้ บริษัท Martech ยังมีโอกาสสำคัญที่จะแสดงศักยภาพในการวัดผลช่องทางใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และแสดงให้เห็นว่าศักยภาพเหล่านั้นส่งผลต่อประสิทธิผลของแคมเปญแบบ Full Funnel โดยรวมอย่างไร
3. เพิ่มประสิทธิภาพและวัดผลก่อน ระหว่าง และหลังแคมเปญ
หลังจากแคมเปญเสร็จสิ้น นักการตลาดจำเป็นต้องประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญ ความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อแคมเปญ และสิ่งที่ควรเปลี่ยนแปลงในอนาคต วิธีนี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดสรรงบประมาณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อให้มั่นใจว่ากลุ่มเป้าหมายที่สำคัญที่สุดจะเห็นและมีส่วนร่วมกับแคมเปญ การทดสอบแบบ in-flight ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อให้มั่นใจว่ากลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมกับแคมเปญของแบรนด์ ขณะเดียวกัน นักการตลาดควรประเมินแคมเปญ Upper-Funnel เพื่อเสริมสร้างความพยายามในการสร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่องและรักษาความสนใจของผู้บริโภคไว้เป็นอันดับแรก เมื่อนักการตลาดประเมินการใช้จ่ายหลังจบแคมเปญแล้ว พวกเขาจะสามารถประเมินสิ่งที่ได้ผล (หรือไม่ได้ผล) เพื่อนำมาพิจารณาสำหรับแคมเปญในอนาคต การวัดผลก่อน ระหว่าง และหลังแคมเปญ ช่วยให้นักการตลาดสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญแบบ in-flight ตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาดมากขึ้นสำหรับแคมเปญในอนาคต และจัดสรรงบประมาณให้เหมาะสม
งบประมาณการตลาดถูกตรวจสอบอย่างเข้มงวดมากขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมา เนื่องจากสถานการณ์โควิด-19 ช่องทางการตลาดใหม่ๆ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้การใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย และนักการตลาดต่างตระหนักดีว่าเส้นทางของผู้บริโภคไม่ได้จำกัดอยู่แค่แพลตฟอร์มหรือช่องทางใดช่องทางหนึ่งเท่านั้น หากแต่เป็นกระบวนการที่มีความหลากหลายและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งลูกค้าใช้สร้างปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ต่างๆ ถึงกระนั้น มีนักการตลาดทั่วโลกเพียงกว่าครึ่งเล็กน้อยเท่านั้นที่มั่นใจว่าสามารถวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) แบบเต็มช่องทางได้ การใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์ทางเทคโนโลยีที่ช่วยให้มองเห็นภาพรวม ช่วยให้นักการตลาดรู้สึกมั่นใจมากขึ้นในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) แบบเต็มช่องทาง พร้อมกับสร้างการมีส่วนร่วมที่น่าสนใจและตรงกับความต้องการของผู้บริโภค
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกใน MarTech Series
