ภูมิทัศน์ทางโทรทัศน์ในปัจจุบันมอบทางเลือกมากมายให้กับผู้ชมตลอดชีวิต โดยรวมแล้ว ผู้ชมโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกาสามารถรับชมคอนเทนต์ต่างๆ ได้จากช่องรายการมากกว่า 32,200 ช่อง และแหล่งวิดีโอสตรีมมิ่ง 89 แหล่ง 1 นอกจากนี้ ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) 2 ยังช่วยให้ผู้ชมเข้าถึงทุกสิ่งที่อินเทอร์เน็ตมีให้
เสน่ห์ของคอนเทนต์ที่ผู้ชมสามารถเข้าถึงได้ผ่านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตนั้นไม่อาจปฏิเสธได้ รายการสตรีมมิ่งที่ CTV ให้การสนับสนุน มีสัดส่วนการใช้งานทีวีในสหรัฐอเมริกามากกว่าหนึ่งในสามตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2566 และมากกว่า 36% ตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2566
ความมั่งคั่งของตัวเลือกทั้งหมดนี้ ประกอบกับความสนใจของผู้ชมที่มีต่อตัวเลือกเหล่านี้ ได้นำมาซึ่งข้อพิจารณาใหม่ๆ สำหรับการวางแผนสื่อที่ไม่เคยมีมาก่อนเมื่อทศวรรษก่อน และนักการตลาดในอเมริกาเหนือก็กำลังปรับตัวตามทันโดยปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสม โดยย้ายงบประมาณโฆษณา 45% ไปยัง CTV ในปี 2023 4 อย่างไรก็ตาม ข้อเสียคือ 40% ระบุว่าการวัดผล CTV ยังคงเป็นความท้าทาย
แม้ว่าหน้าจอทีวีจะมีวิวัฒนาการเป็นช่องทางที่สามารถแสดงเนื้อหาจากแหล่งต่างๆ ที่เพิ่มมากขึ้น แต่หลักพื้นฐานของการวัดผลยังคงใช้ได้ เมื่อคุณทราบว่าใครมีส่วนร่วม คุณจะมีข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการมีส่วนร่วมกับพวกเขา
ที่สำคัญ การเพิ่มขึ้นของตัวเลือกไม่ได้กระตุ้นให้มีการใช้งานทีวีโดยรวมเพิ่มขึ้น แต่กลับทำให้ผู้ชมรับชมคอนเทนต์จากหลากหลายแหล่งมากขึ้น ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันโดยเฉลี่ยใช้เวลาดูทีวีประมาณ 32 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในช่วงเดือนที่อากาศอบอุ่น และเพิ่มอีกสองหรือสามชั่วโมงเมื่ออากาศเย็นลง อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการใช้งานทีวีโดยรวมจะสม่ำเสมอ แต่สัดส่วนของคอนเทนต์ที่เข้าถึงผ่าน CTV ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ในปีที่ผ่านมาเพียงปีเดียว ผู้ชมชาวอเมริกันอายุ 18 ปีขึ้นไปใช้เวลากับคอนเทนต์ที่เข้าถึงผ่านอุปกรณ์เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้นกว่า 20% คิดเป็นสัดส่วนเกือบ 40% ของการใช้งานทีวีทั้งหมด ในกลุ่มผู้ชมอายุน้อย การใช้งาน CTV โดดเด่นกว่ามาก โดยอยู่ที่ 80.2% ในกลุ่มอายุ 12-17 ปี; 73.6% ในกลุ่มอายุ 21-34 ปี; และ 56.8% ในกลุ่มอายุ 25-54 ปี
การมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้นมีความสัมพันธ์อย่างมากกับการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้น ปัจจุบัน อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อทีวีเข้าถึงผู้คนอายุ 2 ปีขึ้นไปได้ถึง 75% ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเพียง 58% ในช่วงต้นปี 2020 การเข้าถึงสมาร์ททีวี 6 ซึ่งมักมาพร้อมกับแอปที่ติดตั้งมาให้ล่วงหน้าซึ่งให้การเข้าถึงคอนเทนต์สตรีมมิ่งโดยตรง ก็ใกล้จะแพร่หลายมากขึ้นเช่นกัน โดยปัจจุบันการเข้าถึงสมาร์ททีวีอยู่ที่ 70.6% ในบ้านที่มีทีวีในสหรัฐอเมริกา 5
แม้การเชื่อมต่อจะเปิดประตูสู่ทุกคอนเทนต์ที่อินเทอร์เน็ตมีให้ แต่การสตรีมวิดีโอก็เป็นแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อกับทีวีได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น อุปกรณ์เหล่านี้ช่วยให้ผู้ชมเข้าถึงคอนเทนต์ได้มากกว่าช่องทีวีแบบดั้งเดิมเสียอีก ณ เดือนตุลาคม 2566 บริการสตรีมมิงมีวิดีโอมากกว่า 1.1 ล้านรายการที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวให้บริการแก่ผู้ชมในสหรัฐอเมริกาเพียง 85% เท่านั้น ซึ่งเพิ่มขึ้นจากประมาณ 656,000 รายการในช่วงต้นปี 2563
ความหลากหลายที่ลึกซึ้งนี้ ประกอบกับการขยายตัวของวงการสตรีมมิ่งและลักษณะการรับชมแบบออนดีมานด์ของบริการสตรีมมิ่งมากมาย ทำให้การสตรีมมิ่งมีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งในแง่ของการใช้งานทีวี เมื่อนีลเส็นเปิดตัว Gauge ในเดือนพฤษภาคม 2564 มีเพียงห้าบริการสตรีมมิ่งเท่านั้นที่มีสัดส่วนการใช้งานทีวีมากกว่า 1% ของทั้งหมด ซึ่งเป็นเกณฑ์มาตรฐานที่ต้องวัดแยกกันเป็นรายเดือน ในเดือนพฤศจิกายน 2566 มีการรายงาน บริการ 11 บริการใน Gauge
นอกจากสัดส่วนการรับชมโทรทัศน์ที่สตรีมมิ่งเป็นสื่อหลักแล้ว เวลาที่ใช้กับวิดีโอสตรีมมิ่งยังสะท้อนถึงแรงดึงดูดของคอนเทนต์ที่มีให้เลือกมากมาย ยกตัวอย่างเช่น ผู้ชมในสหรัฐอเมริกาใช้เวลาเกือบ 15,000 ล้านชั่วโมงในการรับชม 10 อันดับคอนเทนต์ต้นฉบับที่มียอดผู้ชมสูงสุด 7 อันดับแรก และภาพยนตร์ 7 เรื่อง ในช่วงสัปดาห์ของวันที่ 13 พฤศจิกายน 2023
การนำ CTV มาใช้อย่างกว้างขวาง การขยายตัวของอุปกรณ์ คำย่อใหม่ๆ และบริการสตรีมมิ่งที่มีมากมาย ทำให้การวางแผนสื่อมีความซับซ้อนมากขึ้น โดยทำให้พฤติกรรมการใช้งานจริงไม่ชัดเจน ยกตัวอย่างเช่น ผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทางเสมือน (vMVPD) ได้กลายเป็นทางเลือกยอดนิยมแทนแพ็กเกจเคเบิลทีวีแบบดั้งเดิม โดยเติบโตจนมีสัดส่วนการใช้งานทีวีทั้งหมดสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 5.7% ในเดือนกันยายน 2566 อย่างไรก็ตาม การวางแผนสื่อขึ้นอยู่กับสิ่งที่รับชม ไม่ใช่วิธีการเข้าถึงคอนเทนต์
เมื่อพิจารณาจากการใช้งานทีวีทั้งหมด ไม่ว่าจะใช้จุดเชื่อมต่อใดก็ตาม ประเด็นสำคัญในการวางแผนสื่อมีเพียงการตอบคำถามสองข้อเท่านั้น:
- ใครกำลังดูอยู่
- สิ่งที่พวกเขากำลังดูอยู่
มองเผินๆ แหล่งที่มาของคอนเทนต์ที่กระจัดกระจายอาจดูเหมือนเป็นความท้าทายสำคัญในการวางแผนสื่อ แต่เมื่อนักโฆษณาและเอเจนซี่มุ่งเน้นไปที่การทำความเข้าใจเวลาที่ใช้ไปกับคอนเทนต์ออกอากาศ เคเบิล และสตรีมมิง พวกเขาก็มีข้อมูลพื้นฐานที่จำเป็นสำหรับ การวางแผนสื่อ อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและข้อมูลเชิงลึกของโปรแกรมซึ่งมีความสำคัญต่อฤดูกาลวางแผน Upfronts/NewFronts ปี 2024 โปรดอ่าน คู่มือฉบับเต็ม ของเรา
หมายเหตุ
1 ข้อมูลวิดีโอทั่วโลก ของ Gracenote ; ตุลาคม 2023
2 CTV หมายถึงโทรทัศน์ทุกเครื่องที่เข้าถึงเนื้อหาจากอินเทอร์เน็ต กรณีการใช้งานที่พบบ่อยที่สุดคือการสตรีมเนื้อหาวิดีโอ
3 เกจวัด
4 รายงานการตลาดประจำปี 2023 ของนีลเส็น
5 แผงทีวีแห่งชาติ ของ Nielsen ; ไตรมาสที่ 2 ปี 2023
6 สมาร์ททีวี คือ โทรทัศน์ที่มีความสามารถในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในตัว
7 รายการที่ได้มาคือรายการที่ได้รับอนุญาตจากเจ้าของเนื้อหารายอื่นหลังจากออกอากาศครั้งแรกที่อื่น ตัวอย่างเช่น ผู้ชมสามารถรับชม SWAT ผลงานต้นฉบับของ CBS ได้ทาง Hulu, Netflix และ Paramount+
