จาก ผลสำรวจของ Gallup ในปี 2023 ชาวอเมริกันเกือบ 4 ใน 10 คนขาดความเชื่อมั่นในสื่อ ในปีการเลือกตั้งที่ทุกคนจะจับตามองข่าวและเหตุการณ์ทางการเมืองมากขึ้น สื่อข่าวและแบรนด์ต่างๆ จะมั่นใจได้อย่างไรว่าพวกเขากำลังสร้างความไว้วางใจกับผู้ชมที่ต้องการติดตามข่าวสารอยู่เสมอ คำถามนี้สำคัญอย่างยิ่งสำหรับชุมชนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย
จากผลสำรวจ APIA Vote พบว่า 83% ของ ชาวเอเชียอเมริกันพื้นเมืองฮาวายแปซิฟิกไอส์แลนด์ (AANHPIs) มีความกังวลเกี่ยวกับข้อมูลเท็จในการเลือกตั้งสหรัฐฯ ทั้งในกลุ่มเดโมแครตและรีพับลิกัน ขณะเดียวกัน ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย 78% บริโภคข่าวสารอย่างน้อยวันละครั้ง และมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือความถูกต้องของข่าวสารมากกว่าประชากรทั่วไปถึง 34% นับเป็นโอกาสให้สื่อข่าวและแบรนด์ต่างๆ เชื่อมต่อกับกลุ่มประชากรสหรัฐฯ ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งมีมูลค่าการซื้อ 1.3 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ 1 การทำเช่นนี้อย่างมีประสิทธิภาพต้องอาศัยความเข้าใจอย่างลึกซึ้งถึงความสัมพันธ์ระหว่างชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียและข่าวสาร
ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียได้รับข่าวสารจากที่ไหน?
ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะใช้โซเชียลมีเดีย (Instagram, LinkedIn และ Threads) และเว็บไซต์รวบรวมข่าวสารเป็นแหล่งข่าวหลักมากกว่าประชากรทั่วไป นอกจากนี้ พวกเขายังมีแนวโน้มที่จะพึ่งพาเพื่อนและครอบครัวมากกว่าถึง 69% โดยติดต่อผู้คนในชุมชนที่ใกล้ชิดกันซึ่งสามารถวิเคราะห์พาดหัวข่าวด้วยบริบทที่เหมาะสมและข้อมูลที่เกี่ยวข้อง
เมื่อพูดถึงเนื้อหาหนังสือพิมพ์ งานวิจัยของนีลเส็นพบว่าผู้ชมชาวเอเชียมีแนวโน้มที่จะเลือกเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ฟรีมากที่สุด สำหรับนักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงผู้ชม AANHPI ในปีนี้ การเข้าถึงเนื้อหาที่เชื่อถือได้บนเว็บไซต์ข่าวและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแบบไม่ต้องสมัครสมาชิก เพื่อช่วยให้ความรู้แก่ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง AANHPI อาจเป็นจุดเชื่อมต่อที่มีคุณค่า
การสร้างความไว้วางใจผ่านการเป็นตัวแทน
ด้วยการเชื่อมต่อตลอดเวลาของแอปและเว็บไซต์บนสมาร์ทโฟนที่ชาวเอเชียชื่นชอบ แบรนด์ต่างๆ จะใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมที่ยั่งยืนได้อย่างไร แพลตฟอร์มที่มีเนื้อหาที่น่าเชื่อถือและเป็นตัวแทนคือกุญแจสำคัญ เนื่องจาก 41% ของผู้ชม AANHPI มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ลงโฆษณากับสำนักข่าวที่ตนไว้วางใจ มากกว่า 2
และนี่คือที่มาของอิทธิพลของนักข่าวที่เป็นตัวแทนของชุมชน ยกตัวอย่างเช่น รายการ World News Tonight ทางช่อง ABC ซึ่งมีผู้ประกาศข่าวร่วมอย่าง Juju Chang และรายการ Morning Joe ทางช่อง MSNBC ซึ่งมี Richard Lui ผู้สื่อข่าวประจำ ต่างก็ติดอยู่ในรายชื่อรายการข่าวออกอากาศที่มีผู้ชมสูงสุดสำหรับผู้ชม AANHPI 3 และในรางวัล Asian American Journalist Association ประจำปี 2023 โครงการของ Axios ที่นำโดยนักข่าวชาวเอเชียสามคนก็ได้รับรางวัลเช่นกัน บทความ Everything You Need to Know to Vote in the 2022 Midterm Election ของพวกเขาได้กระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้ชมอย่างมหาศาลในสองแหล่งข่าวชั้นนำสำหรับชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ได้แก่ Instagram Reels (เพิ่มขึ้น 30% จากก่อนหน้า) และเว็บไซต์รวบรวมข่าว Flipboard (อัตราการเปิด URL เป็นสองเท่า) เรื่องราวที่เล่าเกี่ยวกับชุมชนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียโดยสมาชิกของชุมชนสร้างการเชื่อมต่อกับผู้ชม ในขณะเดียวกันก็ให้ข้อมูลที่จำเป็นและสำคัญต่อการสร้างการเปลี่ยนแปลงและการลงมือทำ
คุณค่าของสื่อในภาษา
รายการข่าวทางโทรทัศน์ มีบทบาทสำคัญน้อยกว่ามากในการมีส่วนร่วมกับข่าวสารของ AANHPI เมื่อเทียบกับกลุ่มผู้ชมอื่นๆ แต่ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะรับข่าวสารจากโทรทัศน์ต่างประเทศมากกว่าถึง 57% ชาวเอเชียเป็นกลุ่มชาติพันธุ์ที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกาในปัจจุบัน โดยมาจากกว่า 20 ประเทศทั่วโลก และพูดภาษาต่างๆ ได้มากกว่า 50 ภาษา
การเชื่อมต่อกับชุมชน AANHPI ที่มีความหลากหลายนั้นต้องอาศัยมากกว่าวิธีการแบบเดียวที่ใช้ได้กับทุกคน ในรายงานปี 2023 นีลเส็นได้สำรวจทัศนคติและความชอบในการบริโภคสื่อของผู้พูดภาษาจีน เกาหลี และเวียดนาม ซึ่งคิดเป็นประมาณ 40% ของประชากรชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย และเป็นภาษาเอเชียสามภาษาที่พูดกันมากที่สุดที่บ้าน
ผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่า 40% 'เห็นด้วย/เห็นด้วยอย่างยิ่ง' ว่าสื่อในเอเชียนำเสนอรายการและมุมมองที่พวกเขาเชื่อถือ นอกจากนี้ ผลการศึกษายังแสดงให้เห็นว่าผู้ตอบแบบสอบถามชาวจีน เกาหลี และเวียดนามมากกว่า 50% นิยมซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ลงโฆษณาในรายการที่สะท้อนวัฒนธรรมของตนเอง โอกาสสำหรับแบรนด์ที่ลงทุนโฆษณาบางส่วนในแพลตฟอร์มสื่อภาษาต่างๆ ก็มีเช่นกัน
การปรับแผนสื่อในปีการเลือกตั้ง
เนื่องจากราคาโฆษณาปรับตัวสูงขึ้นจากการที่แคมเปญทางการเมืองซื้อพื้นที่โฆษณาอันทรงคุณค่า นักโฆษณาจึงสามารถได้รับประโยชน์จากการพิจารณาแผนสื่อโฆษณาใหม่ในช่วงการเลือกตั้งปีนี้ และเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายชาวเอเชียผ่านโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์รวบรวมโฆษณา และเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ที่สนับสนุนโฆษณาที่พวกเขาสนใจ ข้อดีอย่างหนึ่งของช่องทางเหล่านี้คือเป็นช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ช่วยให้นักการตลาดสามารถวัดผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้ดียิ่งขึ้น
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเข้าถึงผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียใน รายงาน Diverse Intelligence Series ล่าสุดของ Nielsen
หมายเหตุ
1 การคาดการณ์สำมะโนประชากรของสหรัฐฯ ปี 2023 และศูนย์ Selig เพื่อการเติบโตทางเศรษฐกิจปี 2022
2 การสำรวจ Nielsen ปี 2024 เกี่ยวกับความไว้วางใจในสื่อ
3 แผงทีวีแห่งชาติของ Nielsen, 2023
