สิ่งที่ต้องรู้: เครือข่ายสื่อค้าปลีกคืออะไร และทำไมทุกคนถึงพูดถึงเครือข่ายนี้?

หากคุณค้นหาผ้าห่มลายวาฟเฟิลบน Amazon, สไตล์ฤดูร้อนที่ Target หรือเครื่องล้างจานที่ Best Buy มีโอกาสสูงที่ผลการค้นหาแรกๆ ที่คุณเห็นจะเป็นโฆษณาแบบสปอนเซอร์ นอกจากนี้ คุณอาจเห็นแบนเนอร์โปรโมตที่ด้านบนของหน้า และวิดีโอแบรนด์สวยๆ หลังจากเลื่อนดูไปสักหนึ่งหรือสองครั้ง นั่นแหละคือสื่อค้าปลีกที่ทำงานอยู่: การโฆษณาที่ปรับให้เข้ากับอารมณ์การช้อปปิ้งของคุณ

เครือข่ายสื่อค้าปลีกล้วนแต่ต้องการคว้าโอกาสในขณะนี้ ดังนั้นมาเริ่มกันเลยดีกว่า

เครือข่ายสื่อค้าปลีกคืออะไร?

ตามที่ eMarketer ระบุ เครือข่ายสื่อค้าปลีกคือ "สินทรัพย์ที่เป็นเจ้าของและดำเนินการโดยผู้ค้าปลีกที่เผยแพร่โฆษณาหรือผู้เผยแพร่บุคคลที่สามที่มีโฆษณาซึ่งใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้ซื้อบุคคลที่หนึ่งของผู้ค้าปลีก"

ผู้ค้าปลีกรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อของคุณและนำไปใช้ปรับแต่งประสบการณ์การใช้งานของคุณ รวมถึงโฆษณาที่คุณเห็น พวกเขาสามารถใช้โปรไฟล์การช้อปปิ้งของคุณ รวมถึงข้อมูลอื่นๆ ที่ได้เรียนรู้เกี่ยวกับคุณจากการโต้ตอบกับพวกเขา เพื่อมีอิทธิพลต่อโฆษณาที่คุณเห็น (หรือได้ยิน) บนโซเชียลมีเดีย CTV และวิทยุดิจิทัล ยิ่งไปกว่านั้น เครือข่ายสื่อค้าปลีกยังสามารถเชื่อมโยงการแสดงผลกับยอดขายบนแพลตฟอร์มได้อย่างราบรื่น ซึ่งเป็นสิ่งที่ก่อนหน้านี้ยังไม่แพร่หลายนัก 

สื่อค้าปลีกเริ่มต้นอย่างไร?

สำหรับผู้สังเกตการณ์อุตสาหกรรมส่วนใหญ่ การกำเนิดของสื่อค้าปลีกคือการเปิดตัวโซลูชั่นโฆษณาตามโปรแกรมของ Amazon ที่เรียกว่า Amazon Ads Platform (AAP) ในปี 2012

การเรียนรู้จากพฤติกรรมการซื้อของผู้คน การนำเสนอข้อเสนอที่ตรงใจ และการเข้าถึงพวกเขา ณ จุดซื้อนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แบรนด์ที่ขายตรงถึงผู้บริโภค (DTC) และแบรนด์ที่มีโปรแกรมสร้างความภักดีมาก่อน ต่างก็ใช้ข้อมูลผู้ซื้อจากแหล่งข้อมูลภายใน (First Party) เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคมานานแล้ว และเครือร้านขายของชำและร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ก็มักจะนำเสนอการจัดวางสินค้าและโปรโมชั่นภายในร้านอยู่เสมอ แต่ขนาดและการทำงานอัตโนมัติที่ Amazon นำเสนอนั้นไม่เคยมีมาก่อน

จากประมาณ 600 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปีแรกเป็น 45,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2023 การเติบโตของธุรกิจโฆษณาของ Amazon นั้นรวดเร็วมาก และนั่นเกิดขึ้นก่อนการเปิดตัวระดับ Prime Video ที่รองรับโฆษณาในช่วงต้นปี 2024 เมื่อเวลาผ่านไป ความสำเร็จของธุรกิจนี้ได้ดึงดูดผู้ค้าปลีกอื่นๆ อีก หลายร้อยราย เข้าสู่ธุรกิจสื่อ Walmart, Target, Kroger, Instacart, The Home Depot และอื่นๆ กำลังขับเคลื่อนภาคส่วนที่เติบโตเร็วกว่าโซเชียลมีเดียเป็นสองเท่า (16.3% เทียบกับ 8.7% ในปี 2023 ตามข้อมูลของ IAB ) และคาดว่าจะแซงหน้าทีวีเชิงเส้นในอีกสองสามปีข้างหน้า

ทำไมถึงมีความกระตือรือร้นมากขนาดนี้?

เครือข่ายสื่อค้าปลีกเป็นผลดีต่อทั้งผู้ค้าปลีก แบรนด์ และผู้บริโภค

สำหรับผู้ค้าปลีกขนาดใหญ่ กลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่โตและเฉพาะกลุ่มสามารถเป็นแหล่งรายได้ใหม่ทั้งหมด พร้อมอัตรากำไรที่แข็งแกร่งกว่าธุรกิจค้าปลีกหลักของพวกเขามาก BCG ประเมินอัตรากำไรของสื่อค้าปลีกในช่วง 70% ถึง 90% สำหรับโฆษณาบนไซต์ และ 20% ถึง 40% สำหรับโฆษณานอกไซต์ ในช่วงเวลาที่ภาวะเงินเฟ้อ ปัญหาห่วงโซ่อุปทาน และภาวะเศรษฐกิจมหภาคอื่นๆ กำลังสร้างแรงกดดันอย่างหนักต่อสายธุรกิจมาตรฐานของผู้ค้าปลีก

สำหรับแบรนด์ต่างๆ เครือข่ายสื่อค้าปลีกมอบโอกาสในการสร้างกลุ่มเป้าหมายโดยอิงจากพฤติกรรมการซื้อล่าสุด และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นด้วยข้อความที่ปรับแต่งอย่างพิถีพิถันในช่วงเวลาที่พวกเขามีแนวโน้มที่จะเปิดรับข้อความเหล่านั้นมากขึ้น โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและอยู่ในบริบทที่เหมาะสมถือเป็นการผสมผสานที่ยอดเยี่ยม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่คุกกี้ของบุคคลที่สามและตัวระบุแบบเดิมอื่นๆ กำลังถูกยกเลิกการใช้งาน (อย่างช้าๆ) และเครือข่ายสื่อค้าปลีกก็ไม่ได้จำกัดอยู่แค่แคมเปญช่องทางล่าง (low-funnel campaign) เช่นกัน จึงไม่น่าแปลกใจที่ นักการตลาดทั่วโลก 70% กล่าวว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกมีความสำคัญต่อแผนสื่อในปี 2024 มากกว่าปีก่อนหน้า

ผู้บริโภคก็ได้รับชัยชนะเช่นกัน เนื่องจากพวกเขาไม่เห็นโฆษณาเสื้อแจ็คเก็ตกันหิมะหรือล่องเรือไปอลาสก้าขณะที่พวกเขากำลังซื้อกางเกงขาสั้นสำหรับเล่นเซิร์ฟและเรียนดำน้ำตื้นที่ฮาวาย

การพิจารณาการผสมผสานสื่อที่สำคัญ

แม้ว่าสื่อค้าปลีกจะเป็นช่องทางใหม่ที่น่าตื่นเต้นสำหรับผู้ลงโฆษณาอย่างไม่ต้องสงสัย แต่คุณควรลงทุนในสื่อนี้ด้วยเหตุผลที่ถูกต้องเท่านั้น กลุ่มเป้าหมายคุ้มค่ากับต้นทุนที่สูงขึ้นหรือไม่? คุณเข้าถึงลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมายรายใหม่ที่น่าสนใจได้หรือไม่? สื่อค้าปลีกของคุณสอดคล้องกับสื่ออื่นๆ ของคุณอย่างไร? คุณมีการรายงานผลที่สอดคล้องกันเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพในเครือข่ายค้าปลีกอื่นๆ หรือไม่?

นักการตลาดจำนวนมากเพิ่มสื่อค้าปลีกเข้าไปในส่วนผสมของตนเพราะกลัวว่าจะพลาด หรือกังวลว่าผู้ค้าปลีกอาจตอบโต้ด้วยการจัดวางสินค้าบนชั้นวางที่ด้อยกว่า หากไม่ซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์ม ซึ่ง ฟอร์เรสเตอร์ อธิบายว่าเป็นภาษีแอบแฝงรูปแบบหนึ่ง ผู้โฆษณาบางรายยังเข้าใจว่าเครือข่ายสื่อค้าปลีกแก้ปริศนาการระบุแหล่งที่มาด้วยการวัดผลแบบวงจรปิด เพราะใกล้ถึงเวลาซื้อแล้ว แต่การระบุแหล่งที่มาครั้งสุดท้ายไม่ได้น่าเชื่อถือมากขึ้นเพียงเพราะอยู่บนสื่อค้าปลีก

ปฏิบัติต่อสื่อค้าปลีกเหมือนเป็นเพียงช่องทางหนึ่ง

ด้วยตัวเลือกมากมายหลายร้อยรายการในตลาด ผู้ซื้อโฆษณากว่าสองในสาม (69%) รู้สึกสับสน กับความซับซ้อนของกระบวนการซื้อสื่อค้าปลีกในปัจจุบัน แม้ว่าจะมีข้อเรียกร้องให้มีการกำหนดมาตรฐาน แต่กระบวนการนี้ก็ยังคงแยกส่วนจากธุรกรรมสื่ออื่นๆ อยู่มาก ยังไม่รวมถึงกระบวนการปรับกระบวนการซื้อสื่อค้าปลีกให้สอดคล้องกับระบบนิเวศสื่ออื่นๆ ผู้ซื้อโฆษณาสี่ในสิบรายมี แบนด์วิดท์เพียงพอ ที่จะทำงานกับเครือข่ายสื่อค้าปลีกได้ไม่เกินสามเครือข่ายในเวลาเดียวกัน

ซึ่งเป็นสัญญาณที่บ่งชี้ว่าสื่อค้าปลีกกำลังเติบโตเต็มที่ IAB เพิ่งเสนอ มาตรฐานใหม่ ในยุโรปเพื่อทลายกำแพงกั้นระหว่างผู้เล่นและประสานข้อเสนอต่างๆ เข้าด้วยกัน ที่นีลเส็น เราคิดว่านี่เป็นก้าวแรกที่ดี แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมี การวัดผลที่สอดคล้อง โปร่งใส และคำนึงถึงผลลัพธ์ ในทุกพันธมิตรสื่อ เพื่อให้เห็นภาพรวมและสร้างความเชื่อมั่นในการใช้จ่ายสื่อโดยรวม

ปัจจัยความเชื่อมั่นนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการปลดล็อกการใช้จ่ายจริง แม้ว่าผู้ลงโฆษณาจะยินดีปรับเปลี่ยนงบประมาณบางส่วนเพื่อยอดขายที่วัดผลได้ แต่ก็ยังมีความไม่แน่นอนเกี่ยวกับมูลค่าเพิ่มที่สื่อค้าปลีกสามารถมอบให้ได้ สิ่งที่ดีที่สุดที่อาจเกิดขึ้นกับสื่อค้าปลีกคือการถูกปฏิบัติเช่นเดียวกับช่องทางอื่นๆ และการปรับเปลี่ยนงบประมาณจริงในวงกว้างนั้นจำเป็นต้องมีการเปรียบเทียบกันในทุกตัวชี้วัดการวัดผล 

นี่คือช่วงเวลาที่เหมาะสมในการกำหนดมาตรฐาน สื่อค้าปลีกทั้งออนไลน์และออฟไลน์กำลังผสานรวมกัน ต้องขอบคุณการเติบโตของชั้นวางสินค้าดิจิทัลแบบ “อัจฉริยะ” ประสบการณ์การใช้งานบนมือถือในร้านค้า และโปรแกรมสร้างความภักดีที่เชื่อมโยงข้อมูลทั้งภายในร้านค้าและออนไลน์เพื่อสร้างโปรไฟล์ผู้บริโภคแบบองค์รวม สื่อค้าปลีกกำลังเติบโตเกินกว่าช่องทางการขายแบบล่าง (low-funnel) และแม้แต่ค้าปลีก โดยผู้นำตลาดอย่าง Lyft , Marriott และ Chase กำลังนำทาง สื่อค้าปลีกยังขยายไปสู่ตลาด CTV ด้วยความร่วมมืออันล้ำสมัยระหว่าง Instacart และ Roku, Walmart และ Peacock และแน่นอนว่า Amazon และ Prime Video